* Việc xõy dựng thƣơng hiệu trƣớc đõy đối với cỏc doanh nghiệp vẫn cũn dƣới hỡnh thức tự phỏt, thiếu hệ thống bài bản, thiếu một chiến lƣợc cụ thể, khụng cú
khụng đồng đều. Một loại sản phẩm đƣợc sản xuất tại cỏc cơ sở khỏc nhau chất lƣợng rất khỏc nhau, chƣa cú một tiờu chuẩn chung cho chất lƣợng sản phẩm của cả làng nghề. Điều đú đó gõy khú khăn trong cụng tỏc quản lý và kiểm soỏt chất lƣợng sản phẩm, hậu quả là đến nay vẫn cũn để lại những ấn tƣợng khụng tốt đặc biệt là vấn đề uy tớn mà cỏc sản phẩm gốm sứ Bỏt Tràng cú thể mang lại cho ngƣời tiờu dựng, vỡ vậy Bỏt Tràng sẽ cũn mất một khoảng thời gian nữa để sửa chữa sai sút này.
Nguyờn nhõn: Hiện Làng nghề Bỏt Tràng cú trờn 60 doanh nghiệp nhỏ và vừa, khoảng 1.000 gia đỡnh sống bằng nghề sản xuất, kinh doanh đồ gốm. Hầu hết cỏc gia đỡnh trong làng đồng thời là những cơ sở sản xuất, kinh doanh. Bản thõn cỏc ngƣời chủ thuộc cỏc cụng ty, cơ sở và xƣởng sản xuất gốm sứ Bỏt Tràng phần đụng xuất thõn từ những ngƣời thợ trong Làng và hầu hết chỉ học khụng quỏ lớp 6 (hệ 10). Do đú về kiến thức và sự hiểu biết đối với thƣơng hiệu sản phẩm mới chỉ cú ở một số doanh nghiệp lớn, hầu hết cỏc doanh nghiệp nhận biết về thƣơng hiệu cũn mơ hồ, kộo theo đú là sự phõn bổ tài chớnh cũng nhƣ ngõn sỏch, nhõn lực khụng hợp lý, lỳng tỳng và bị động trong việc giải quyết cỏc vụ việc phỏt sinh.
Cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng trờn thực tế đều xõy dựng thƣơng hiệu theo mụ hỡnh gia đỡnh khụng tận dụng đƣợc lợi thế truyền thống lõu đời mà Bỏt Tràng cú đƣợc vào việc phỏt triển thƣơng hiệu cũng nhƣ xuất khẩu.
Trƣớc đõy do khụng cú định hƣớng trong hoạt động sản xuất cũng nhƣ phục vụ xuất khẩu do đú dẫn tới tỡnh trạng tự phỏt, mạnh ai đấy làm trong khụng những trong việc xõy dựng hỡnh ảnh doanh nghiệp mà cả trong vấn đề xõy dựng chất lƣợng sản phẩm. Doanh nghiệp nào cú giỏ trị sản phẩm xuất khẩu cao ý thức trong vấn đề quản lý tốt chất lƣợng đƣợc quan tõm nhiều, ngƣợc lại vấn đề chất lƣợng bị bỏ ngỏ hoàn toàn lệ thuộc vào một số mặt hàng truyền thống đó cú sẵn. * Hỡnh ảnh thƣơng hiệu Bỏt tràng trong nƣớc đó đƣợc chỳ ý nhƣng tại thị trƣờng Mỹ tuy mức độ quan tõm đó cú song cũn ớt và chƣa đỳng mức, chƣa thể hiện hết giỏ trị mà gốm sứ Bỏt Tràng mang lại cho ngƣời tiờu dựng.
Nguyờn nhõn: Thiếu sự hỗ trợ của Hiệp hội Gốm sứ và cỏc cơ quan chức năng của nhà nƣớc đặc biệt là khụng tận dụng đƣợc vai trũ quan trọng của Đại sứ quỏn Việt Nam đặt tại Mỹ trong cỏc vấn đề xỳc tiến thƣơng mại, cung cấp thụng tin thị trƣờng, đó khiến cho cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng hành động đơn lẻ, khụng đi theo một định hƣớng hay chƣơng trỡnh chung nào đối với hoạt động xõy dựng và quản lý thƣơng hiệu tại thị trƣờng Mỹ.
Thiếu và khụng nhận đƣợc thụng tin cần thiết về thị trƣờng gốm sứ và mức độ cạnh tranh tại thị trƣờng Mỹ cũng dẫn đến kết quả thƣơng hiệu Gốm sứ Bỏt Tràng khụng dành đƣợc vị trớ quan trọng trong lũng ngƣời tiờu dựng. Thiếu một hệ thống cảnh bỏo về thị hiếu và chất lƣợng sản phẩm, vỡ vậy cỏc sản phẩm cú khả năng cạnh tranh vẫn rất kộm ngay cả khi đó cú thƣơng hiệu trờn thị trƣờng này.
Do sự hiểu biết và kinh nghiờm đội ngủ cỏn bộ trong cỏc doanh nghiệp Làng nghề cũn yếu kộm, nhất là kinh nghiệm kinh doanh trờn thị trƣờng quốc tế cũng là một nguyờn nhõn dẫn tới quỏ trỡnh xõy dựng thƣơng hiệu trờn thị trƣờng Mỹ chƣa đạt đƣợc hiệu quả cao. Trong đú đỏng chỳ ý nhất là sự hiểu biết về mụi trƣờng kinh doanh tại Mỹ cũn nhiều hạn chế, khả năng thớch nghi với một mụi trƣờng kinh doanh lớn nhƣ Mỹ cũn chậm
* Chƣa xỏc định đƣợc giỏ trị hỡnh ảnh cũng nhƣ giỏ trị sử dụng mà sản phẩm gốm sứ Bỏt Tràng mang lại cho ngƣời tiờu dựng tại thị trƣờng Mỹ.
Nguyờn nhõn : Do khả năng tỏc động và ảnh hƣởng đối với thị trƣờng gốm sứ Mỹ của cỏc doanh nghiệp Bỏt tràng khụng lớn,
Khụng kiểm soỏt đƣợc hoạt động bỏn hàng và truyền thụng cho cỏc sản phẩm Bỏt Tràng trờn đất Mỹ mà hoàn toàn do cỏc đại lý và cỏc cụng ty thƣơng mại Mỹ thực hiện và cú thể gõy ra những hậu quả nghiờm trọng cho thụng tin về sản phẩm hoặc khụng đỳng hoặc cú thể bị búp mộo.
Bản thõn cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng khụng tham gia trực tiếp vào cụng tỏc quản lý sản phẩm tiờu thụ trờn thị trƣờng Mỹ. Trong khi đú vỡ mục đớch cho ngƣời bỏn cú thể làm sai lệch về hỡnh ảnh doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm,
khụng ngăn chặn đƣợc tỡnh trạng hàng giả, hàng nhỏi cũng nhƣ cỏc vấn đề về tranh chấp hỡnh ảnh thƣơng hiệu Bỏt Tràng. Điều đú cú thể gõy ra những hậu quả ảnh hƣởng tới thời gian và tiến trỡnh xõy dựng thƣơng hiệu tại đõy.
* Cụng tỏc quản lý và phỏt triển thƣơng hiệu cũn nhiều lỏng lẻo, mức độ quan tõm chƣa đỳng mức đó làm cho hỡnh ảnh thƣơng hiệu gốm sứ Bỏt tràng bị lợi dụng. Chỉ tớnh riờng đối với việc sử dụng cụng nghệ thụng tin bị MDF lợi dụng đó gõy ra hậu quả làm giảm và mất một phần giỏ trị sản phẩm đem lại đồng thời gõy khú khăn cho vấn đề xõy dựng và quản lý tốt thƣơng hiệu tại thị trƣờng quốc tế trong thời gian tới.
Nguyờn nhõn : Thiếu sự hỗ trợ và kiểm soỏt đối với cỏc đại lý phõn phối trong việc thực hiện cỏc hoạt động marketing, truyền thụng đối với sản phẩm là nguyờn nhõn dẫn đến hỡnh ảnh thƣơng hiệu cú thể bị hiểu sai lệch hoặc mộo mú, song thực tế hiện nay vấn đề này vẫn đang ở thế “lực bất tũng tõm”.
Do sự chủ quan trong việc quản lý hỡnh ảnh thƣơng hiệu và sự yếu kộm đối với việc sử dụng cỏc phƣơng tiện truyền thụng phục vụ cho phỏt triển thƣơng hiệu.
* Một điểm nữa cần đề cập tới trong những hạn chế đối với vấn đề xõy dựng và quản lý thƣơng hiệu Bỏt Tràng đú là việc chƣa khai thỏc đƣợc sự hỗ trợ của cỏc cơ quan, tổ chức của Việt Nam đang hoạt động về thƣơng hiệu [xem Phụ lục 3]. Điều này khụng những khụng tận rụng đƣợc những lợi thế từ chớnh sự hiểu biết và mức độ chuyờn nghiệp của cỏc cơ quan, tổ chức này mà cũn gõy ra tỡnh trạng lóng phớ trong đầu tƣ và thực hiện đối với cỏc doanh nghiệp Bỏt Tràng trong quỏ trỡnh tự tỡm hiểu và tự làm của mỡnh song lại khụng mang lại hiệu quả cao nhƣ mong muốn.
Nguyờn nhõn: Trƣớc hết do hoạt động thƣơng hiệu đối với cỏc doanh nghiệp gốmm sứ Bỏt Tràng trƣớc đõy cũn nhiều hạn chế và vỡ thế khụng biết, khụng tận dụng đƣợc vai trũ của cỏc cơ quan và tổ chức hoạt động về thƣơng hiệu, nhất là trờn thị trƣờng quốc tế nhƣ Mỹ. Sau đú là việc chủ quan trong việc thực hiện cỏc cụng việc liờn quan tới thƣơng hiệu, coi thƣơng hiệu là vấn đề cú thể thực hiện
đƣợc mà khụng cần sự hỗ trợ trong khi thực tế nếu tự làm Bỏt Tràng khụng thể thực hiện đƣợc vấn đề này nếu khụng cú đƣợc sự hỗ trợ từ cỏc cơ quan, tổ chức chuyờn trỏch hoặc cỏc chuyờn gia về thƣơng hiệu.
Đứng trƣớc những thỏch thức đú vấn đề thƣơng hiệu đối với gốm sứ Bỏt Tràng tại thị trƣờng Mỹ hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai cần đƣợc củng cố nhằm phỏt huy tốt giỏ trị mà thƣơng hiệu mang lại, cụ thể ta xem xột :