CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Đây chính là loại dữ liệu có đƣợc từ việc thu thập bảng hỏi và đƣợc sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV.
Các bƣớc thu thập gồm có
(1) Bước 1: Xác định thông tin cần thu thập và phương pháp thu thập
- Các thông tin sơ cấp cần khảo sát là:
+ Các yếu tố khách hàng mong đợi, quan tâm, đánh giá của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
+ Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Phƣơng pháp thu thập thông tin: nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp bằng điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua bảng hỏi.
(2)Bước 2: Xác định kích thước mẫu
Đề tài luận văn là "Chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đông Đô, Hà Nội", do đó tổng thể là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Đông Đô. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện. Lý do tác giả lựa chọn phƣơng pháp lấy mẫu này là do:
- Thứ nhất, danh sách khách hàng hoặc thông tin chi tiết khách hàng đƣợc bảo mật cao nên việc tiếp cận với khách hàng khá khó.
- Thứ hai, phƣơng pháp này phù hợp trong điều kiện thời gian nghiên cứu có thể kéo dài và chi phí thu thập thông tin là thấp nhất.
Theo một số nhà nghiên cứu, với phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa ra trong phân tích nhân tố. Vì vậy, kích thƣớc mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa. Do vậy, tác giả xác định kích thƣớc mẫu theo công thức cứ 1 biến trong bảng hỏi thì tƣơng đƣơng với 5 mẫu. Ví dụ bảng hỏi có 30 biến, vậy tổng số mẫu cần là 30 x 5 = 150 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo kích thƣớc mẫu có khả năng đại diện cho tổng thể, tác giả quyết định điều tra với cỡ mẫu nhiều hơn số yêu cầu 20 mẫu, tức là điều tra 170 mẫu.
(3) Bước 3: Thiết kế bảng hỏi
Dựa vào mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, tác giả xác định các khía cạnh ảnh hƣởng đến sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng BIDV là: (1) Sự tin cậy; (2) Độ đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm và (5) Tính hữu hình.
Bảng 2.2:Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng BIDV Đông Đô
Sự tin cậy
1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ liên quan đúng theo thời gian đã hứa.
3 Khi quý vị thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết vấn đề một cách chân thành.
4 Hồ sơ giao dịch (gồm hoá đơn, sao kê, dữ liệu khách hàng, giấy rút, giấy hẹn,….) đƣợc lập chính xác.
5 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ ngân hàng (rút tiền, quản lý tài khoản, chuyển tiền qua tài khoản, …) đúng nhƣ hợp đồng cung cấp dịch vụ đã ký kết.
Sự đáp ứng nhu cầu khách hàng
6 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác cho quý vị khi nào các dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
7 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng phản hồi yêu cầu của quý vị một cách nhanh nhất.
8 Nhân viên ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị.
9 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót.
Năng lực phục vụ
10 Quý vị cảm thấy tin tƣởng vào nhân viên phát hành và thực hiện giao dịch ngân hàng
11 Các giao dịch thực hiện tại quầy an toàn.
12 Nhân viên ngân hàng cƣ xử nhã nhặn, lịch sự với quý vị.
13 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn tốt (để thực hiện các giao dịch và để giải đáp hết thắc mắc của quý vị).
Sự đồng cảm
14 Thời gian hoạt động của ngân hàng thuận lợi cho các giao dịch của quý vị.
15 Các số hotline mà ngân hàng quý vị đang sử dụng làm việc có hiệu quả khi quý vị yêu cầu.
16 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm tới cá nhân khách hàng.
17 Ngân hàng luôn tƣ vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho quý vị.
18 Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc tới từng cá nhân khách hàng (những dịp sinh nhật, lễ, Tết...)
Các phƣơng tiện hữu hình
19 Phòng giao dịch/địa điểm giao dịch đƣợc thiết kế đẹp, bắt mắt
20 Tài liệu giới thiệu dịch vụ cung cấp cho khách hàng đầy đủ và rõ ràng.
21 Máy móc của BIDV đang dùng hiện đại, có hƣớng dẫn sử dụng dễ hiểu, thao tác dễ dàng.
22 Website của BIDV dễ thực hiện giao dịch.
Có thể nhận thấy thang đo 1 có vài sự khác biệt so với thang đo gốc trong mô hình SERVQUAL, tác giả đã thay đổi nội dung vài yếu tố trong từng thang đo để phù hợp hơn với ngân hàng BIDV. Ví dụ, ở thang đo sự tin cậy, trong mô hình gốc
có yếu tố “XYZ nói rõ với bạn chính xác khi nào dịch vụ đƣợc làm” đã đƣợc thay bằng " Ngân hàng thực hiện các dịch vụ (rút tiền, quản lý tài khoản, chuyển tiền qua tài khoản, …) đúng nhƣ hợp đồng cung cấp dịch vụ đã ký kết." để cho rõ ràng và gắn trực tiếp với dịch vụ ngân hàng.
Tuy nhiên, để xác định thang đo trên có thật sự phù hợp để đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ ngân hàng BIDV hay không, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính với việc thảo luận với các giao dịch viên trực tiếp giao dịch của BIDV đồng thời thảo luận với 10 khách hàng hiện đang sử dụng thƣờng xuyên dịch vụ BIDV để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ tại BIDV. Kết quả cho thấy có một số tiêu chí còn trùng lặp về mặt ý nghĩa câu hỏi và chƣa thực sự sát với thực tế giao dịch. Vì vậy, thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo 1 đƣợc điều chỉnh và gọi là thang đo 2.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo đƣợc điều chỉnh gồm 29 biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 2.3: Thang đo 2 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng BIDV Đông Đô
THANG ĐO MÃ HÓA
I. SỰ TIN CẬY TC
1 BIDV cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian đã hứa TC1
2 BIDV thực hiện các dịch vụ đúng nhƣ hợp đồng cung cấp
dịch vụ đã ký kết. TC2
3 Các giao dịch thực hiện trên website của BIDV rất tin cậy. TC3
4 Các giao dịch thực hiện tại quầy giao dịch rất tin cậy. TC4
5 Khi tôi thắc mắc hay khiếu nại, BIDV luôn giải quyết vấn đề
6 Chứng từ, hồ sơ giao dịch đƣợc lập chính xác. TC6
7 Tôi không gặp sự cố gì khi giao dịch tại BIDV TC7
II. SỰ ĐÁP ỨNG NHU CẦU DU
1 Nhân viên BIDV trả lời chính xác các câu hỏi của tôi về dịch
vụ DU1
2 Nhân viên BIDV luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi. DU2
3 BIDV luôn có sẵn các loại dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của
tôi. DU3
4 Quầy giao dịch BIDV luôn có sẵn tiền mặt để đáp ứng nhu
cầu của tôi. DU4
5 Máy ATM của BIDV luôn hoạt động tốt để đáp ứng nhu cầu
của tôi. DU5
6 Website BIDV đầy đủ thông tin và luôn luôn thực hiện đƣợc
giao dịch khi tôi cần DU6
7 Biểu phí dịch vụ của BIDV phù hợp với khả năng chi trả của
tôi DU7
III. NĂNG LỰC PHỤC VỤ NL
1 Tôi cảm thấy tin tƣởng vào nhân viên hƣớng dẫn và thực hiện
giao dịch NL1
2 Nhân viên BIDV cƣ xử nhã nhặn, lịch sự với tôi. NL2
hiện giao dịch
IV. SỰ ĐỒNG CẢM DC
1 Số hotline của BIDV hoạt động hiệu quả khi tôi cần DC1
2 BIDV luôn thể hiện sự quan tâm tới nhu cầu của tôi DC2
3 BIDV luôn quan tâm, chăm sóc tới tôi vào các dịp đặc biệt
(sinh nhật, lễ tết) DC3
4 BIDV luôn tƣ vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho tôi DC4
5 Thời gian hoạt động của BIDV thuận lợi cho các giao dịch
của tôi. DC5
V. PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH PT
1 Phòng giao dịch/địa điểm giao dịch BIDV đƣợc thiết kế đẹp,
bắt mắt PT1
2 Phòng giao dịch có đầy đủ tiện nghi (nƣớc uống, tivi, ghế
chờ, sách báo…) PT2
3 Nhân viên BIDV ăn mặc gọn gàng, lịch sự và ấn tƣợng PT3
4 Máy móc của BIDV đang dùng hiện đại, có hƣớng dẫn sử
dụng dễ hiểu, thao tác dễ dàng. PT4
5 Quầy giao dịch có ngƣời hƣớng dẫn giúp giao dịch dễ dàng PT5
6 Tài liệu giới thiệu dịch vụ cung cấp cho khách hàng đầy đủ
và rõ ràng. PT6
Căn cứ vào thang đo ở bảng 2.2 ở trên, nội dung bảng câu hỏi đƣợc phát cho khách hàng gồm hai phần chính: phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng (bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân tháng, loại gói cƣớc và thời gian sử dụng), phần 2 gồm những câu hỏi về thông tin đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này đƣợc chia thành hai bên:
- Bên trái: là các thông tin đánh giá.
- Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lƣợng của yếu tố đó (khách hàng có đồng ý với nhận định về chất lƣợng đƣa ra hay không), câu trả lời đƣợc chia theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thƣờng / Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua ba giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
- Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của nhân viên tại BIDVvà trực tiếp phỏng vấn thử 3 khách hàng để kiểm tra về hình thức cũng nhƣ nội dung của bảng câu hỏi.
- Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi tham khảo phần phụ lục. Đồng thời, sỗ mẫu cần điều tra tƣơng ứng sẽ là 5 x 29 + 20 = 165 mẫu.