2.4.2 .Phương pháp định tính
3.2. Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơnghiệu tại Công
3.2.2. Công tác định vị thương hiệu
Nhƣ đã nghiên cứu thực trạng về cơ cấu tỷ trọng doanh thu sản phẩm - dịch vụ trên tổng doanh thu ở trên có thể thấy Công ty Kim Long có thế mạnh rất lớn ở lĩnh vực hoạt động quảng cáo điện tử LED. Do đó, việc tập trung vào định vị thƣơng hiệu cho sản phẩm này của Kim Long là công tác mà công ty đang tiến hành thực hiện. Dƣới đây là một số thực trạng đang diễn ra của công tác này tại công ty.
3.2.2.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Đèn LED đƣợc coi là một bƣớc đột phá trong công nghệ chiếu sáng trong 5 năm trở lại đây trên toàn thế giới. Chẳng những đƣợc ứng dụng trong các thiết bị chiếu sáng nhƣ bóng đèn hay biển quảng cáo, công nghệ LED còn đƣợc ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực y học, hàng không, thiết bị điện tử, quảng cáo...Với nhiều ƣu điểm nổi bật, sản phẩm bảng điện tử ứng dụng LED đã trở nên phổ biến và thiết yếu đối với mọi hoạt động kinh tế do tính năng quảng cáo hiệu quả, gây ấn tƣợng mạnh mẽ, truyền tải đƣợc nhiều thông tin hơn và có giá thành tiết kiệm so với các loại hình quảng cáo ngoài trời khác.
Năm 2011, công nghệ quảng cáo điện tử LED bắt đầu xuất hiện tại thị trƣờng Nghệ An với những sản phẩm khá đơn điệu nhƣ biển vẫy, biển ma trận và giá thi công cũng rất cao vì thời điểm này linh kiện nhập về khá đắt và lại còn thô sơ nên mất nhiều công thiết kế, lắp đặt. Do đó, còn ít cửa hàng, công ty quảng cáo sử dụng. Nhƣng đến nay, do sự phát triển của công nghệ và cạnh tranh giữa những nhà sản xuất linh kiện nên các sản phẩm đã tƣơng đối hoàn thiện. Đặc biệt nhất là giá cả đã rẻ hơn rất nhiều nên từ những hàng quán nhỏ nhƣ quán ốc luộc, điện thoại cũ đến những nhà hàng sang trọng nhƣ trung tâm thƣơng mại, siêu thị hay trụ sở cơ quan đều đã ƣu tiên lựa chọn, sử dụng sản phẩm này”..
Biển quảng cáo điện tử LED hiện nay có độ ứng dụng rất đa dạng nhƣ là : Làm bảng hiệu cho các trung tâm thƣơng mại, siêu thị, sân bay,... Sử dụng trong trƣờng học: thông báo lịch học, tuyển sinh…
Làm bảng thông báo trong các cơ quan hành chính: ngân hàng, công ty chứng khoán, bƣu điện, công ty xổ số kiến thiết, ủy ban nhân dân, ngành thuế … Sử dụng trên đƣờng giao thông: làm cổng chào, thông báo tình hình giao thông,...
Làm bảng quảng cáo cho doanh nghiệp, nhà hàng, quán cafe, quán karaoke, showroom…
Dƣới đây là một số loại hình biển quảng cáo điện tử LED phổ biếntrên thị trƣờng Nghệ An (Hình 3.2 )
Biển LED vẫy Biển LED ma trận
Màn hình LED outdoor Bảng LED chuyên ngành
Hình 3.2 : Một số biển quảng cáo điện tử LED phổ biến ở Tp. Vinh - Nghệ An
Có thể nói tại thời điểm này thị trƣờng quảng cáo điện tử LED tại Nghệ An đặc biệt trên địa bàn thành phố Vinh là rất sôi động và cực kỳ tiềm năng. Thị trƣờng này có nhiều phân khúc rất đa dạng : từ khách hàng cá nhân đến các tổ chức, từ đơn
vị kinh doanh nhỏ lẻ đến cơ sở kinh doanh lớn, từ doanh nghiệp đến các cơ quan hành chính cấp xã, huyện đến cấp thành phố.
Công ty Kim Long hiện đang tập trung vào 2 phân khúc chính sau đây: Khách hàng là doanh nghiệp.
Khách hàng là cơ sở kinh doanh lớn.
Khách hàng là các doanh nghiệp:
Theo số liệu của Cục thống kê tỉnh Nghệ An, tính đến thời điểm tháng 06/2016, tổng số doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Nghệ An là 13.672, trong đó doanh nghiệp đóng trụ sở tại Tp. Vinh chiếm 47,95% , hằng năm số lƣợng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới là 3613 với số vốn đăng ký bình quân từ 4,5 - 5 tỷ đồng. . Các doanh nghiệp này đều có nhu cầu rất lớn về các loại hình biển quảng cáo, quảng bá cho doanh nghiệp , theo đánh giá của Công ty Kim Long thì trong khả năng chi trả các hợp đồng biển quảng cáo của các doanh nghiệp này có thể dao động từ vài trăm triệu đến vài tỷ đồng.
Nhƣ vậy, đây là một phân khúc rất tiềm năng và việc lựa chọn nó làm phân khúc thị trƣờng chính của Công ty Kim Long là hoàn toàn đúng đắn và phù hợp. Tuy nhiên, với phân khúc này thì trên địa bàn thị trƣờng Nghệ An, Kim Long sẽ gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ một số đối thủ lớn mà ta sẽ phân tích trong những phần tiếp theo. Qua đó, để thấy rõ thực trạng hoạt động kinh doanh và khả năng chiếm lĩnh thị phần của Kim Long trên phân khúc thị trƣờng các doanh nghiệp đang diễn ra nhƣ thế nào.
Khách hàng là các cơ sở kinh doanh lớn :
Phân khúc thị trƣờng là các cơ sở kinh doanh lớn hoạt động trên địa bàn tỉnh Nghệ An có quy mô rất lớn và chứa các thành phần khá đa dạng : nhà hàng phục vụ ăn uống, hệ thống khách sạn 2 - 3 sao, hệ thống quán karaoke và hệ thống các showroom trƣng bày sản phẩm. Công ty Kim Long lựa chọn phân phúc này vì ngoài nhu cầu lớn và khả năng chi trả tốt ra thì còn 2 lý do sau đây:
- Trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty vào thời gian tới, Kim Long sẽ đƣa vào sản xuất và bán hàng và phân phối bóng đèn LED phục vụ nhu cầu chiếu sáng và trang trí. Do đó, ngoài việc thi công các công trình quảng cáo cho đối tƣợng
khách hàng nhừ các nhà hàng ăn uống, hệ thống khách sạn và các showroom trƣng bày , công ty sẽ tiến hành tƣ vấn luôn cho khách hàng về cả vấn đề trang trí nội thất bằng bóng đèn LED.
- Trên địa bàn tỉnh Nghệ An, mà chủ yếu tập trung ở Tp. Vinh, hiện đang có hơn 300 cơ sơ kinh doanh karaoke có quy mô lớn và họ đang đang có nhu cầu rất lớn về thiết kế sử dụng hệ thống ánh sáng LED trang trí cho phòng hát. Do đó, việc tận dụng kết hợp “combo” làm biển quảng cáo điện tử LED và thiết kế trang trí ánh sáng LED theo đánh giá của Công ty Kim Long hứa hẹn tiềm năng rất tốt.
3.2.2.2 .Phân tích đối thủ cạnh tranh
Với việc lựa chọn tập trung vao hai phân khúc thị trƣờng nêu trên thì hiện tại Công ty Kim Long cũng đang gặp phải những khó khăn nhất định trong vấn đề cạnh tranh với các đối thủ khác. Hiện tại trên thị trƣờng Nghệ An có khoảng 70 đơn vị doanh nghiệp và cơ sở dạng vừa đang hoạt động trong lĩnh vực thiết kế và thi công bảng quảng cáo điện tử LED. Việc xác định đối thủ cũng nhƣ điểm mạnh và điểm yếu so với đối thủ, Công ty Kim Long vẫn chƣa có một nghiên cứu chính thức nào. Do đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu những thông tin này thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp với các đối tƣợng :
- Đối tƣợng mẫu : 7 ngƣời nằm trong đội ngũ quản lý của công ty bao gồm giám đốc , 2 phó giám đốc, trƣởng phòng kỹ thuật , trƣởng phòng kinh doanh, trƣởng phòng tài chính kế toán, trƣởng phòng nhân sự.
- Câu hỏi chính ( nằm trong bảng hỏi đã soạn thảo sẵn, nội dung đầy đủ xin tham khảo Phụ lục 1) bao gồm 2 câu hỏi :
Theo anh/chị ai hiện là đối thủ chính của công ty trong thị trƣờng quảng cáo điện tử LED ? Điểm yếu và điểm mạnh của những đối thủ đó so với công ty?
Theo anh/chị, tại sao một số ngƣời lại chọn sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh của công ty mà không chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty ?
Đối thủ chính hiện tại của Công ty Kim Long đều đƣợc thống nhất là : Công ty Quảng cáo Hoàng Anh Media và Công ty Quảng cáo Tiến Thành , đây đều là những
doanh nghiệp có quy mô tƣơng đối lớn và đều hoạt động trong lĩnh vực thiết kế và thi công biển quảng cáo điện tử LED từ 3 - 5 năm. Theo đánh giá của các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn thì ba công ty Kim Long, Hoàng Anh Media và Tiến Thành chiếm đến 85% thị phần trong đó thị phần Công ty Kim Long chiếm 45%, Công ty Tiến Thành chiếm 30% và Công ty Hoàng Anh Media chiếm 10%. Nhƣ vậy, khoảng 10% thị phần còn lại đang đƣợc chia nhỏ cho các doanh nghiệp và cơ sở còn lại. Có thể minh họa điều này qua Biểu đồ 3.1 bên dƣới
Qua biểu đồ cho thấy, sự cạnh tranh tại thị trƣờng Nghệ An giữa các công ty là tƣơng đối gay gắt tại thời điểm này, sức cạnh tranh của Công ty Kim Long so với các đối thủ tƣơng đối tốt nhƣng chƣa đủ mạnh để có thể chiếm lĩnh thì phần lớn hơn. Tuy nhiên, Kim Long và các công ty khác đều sẽ có những chiến lƣợc kinh doanh và mục tiêu cụ thể để trong tƣơng lai nhằm gia tăng thị phần của mình, cùng với đó là sự bắt đầu thâm nhập của một số công ty lớn ở Tp. HCM về lĩnh vực quảng cáo vào thị trƣờng này hứa hẹn sẽ gia tăng sự cạnh tranh khốc liệt hơn nữa. Do đó, vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đối với Công ty Kim Long là vô cùng quan trọng nếu công ty không muốn chậm chân và bị đánh bại bởi các đối thủ. Đặc biệt với thị phần của Công ty Hoàng Anh Media thì khả năng công ty này vƣợt mặt Công ty Kim Long là luôn có thể xảy ra.
Biểu đồ 3.1 : Thị phần của các công ty quảng cáo điện tử LED tại Nghệ An
Nguồn: Tổng hợp số liệu từ Công ty Kim Long
Theo các đối tƣợng đƣợc tác giả phỏng vấn trên , họ đều cho rằng các đối thủ của công ty Kim Long mạnh hơn công ty ở những điểm sau :
o Tốc độ bàn giao thi công công trình nhanh ( có nhiều lý do đƣợc giải thích nhƣng lý do chính theo các đối tƣợng là các đổi thủ của Công ty Kim Long thƣờng nhận ít dự án hơn do đó khả năng tập trung và phân bổ nguồn lực tốt hơn, trong khi Công ty Kim Long nhận nhiều dự án nhƣng phân bổ. nguồn lực kém và lại phải liên tục tuyển dụng thợ và công nhân thi công ).
o Chính sách nhân sự của họ tốt hơn nên hay xảy ra tình trạng một số công nhân lành nghề của Công ty Kim Long sau một thời gian lại bỏ việc và chuyển sang làm cho đối thủ.
o Phân khúc thị trƣờng là các cơ sở kinh doanh lớn hiện tại thì Công ty Hoàng Anh Media lại đang tỏ ra ƣu thế vƣợt trội Kim Long do công ty này đã có thƣơng hiệu tốt về thiết kế và trang trí nội thất các nhà hàng , cửa hàng và showroom lớn trên địa bàn.
Tuy nhiên, cũng theo những đối tƣợng phỏng vấn này thì các đối thủ cạnh tranh lại đƣợc cho là yếu hơn so với Kim Long ở những mặt sau:
o Chất lƣợng thi công của Kim Long tốt hơn đối thủ do chất lƣợng nhân lực tốt hơn điều này phản ánh đúng thực trạng cơ cấu nguồn nhân lực nhƣ đã trình bày ở trên của công ty (Xem lại Bảng 3. 1).
o Mức giá rẻ hơn so với đối thủ do lợi thế về mặt nguồn cung ứng vật tƣ, linh kiện LED ( phần đa các cơ sở kinh doanh khác hiện đều đang nhập linh kiện thi công từ Công ty Kim Long).
3.2.2.3. Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm
Công ty Kim Long hiện vẫn chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về vấn đề những thuộc tính nào của sản phẩm hiện đang quyết định việc mua hàng của khách hàng. Do đó, dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề ra ở Chƣơng 1 và những phân tích thực trạng ở trên, tác giác đã tiến hành làm phiếu khảo sát, điều tra các nhóm đối tƣợng bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.
Trong một cuộc khảo sát với sự tham gia của 353 đối tƣợng khách hàng trong đó có 212 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của công ty, 53 khách hàng chƣa sử dụng nhƣng đã biết về sản phẩm và còn lại 88 khách hàng hoàn toàn chƣa sử dụng và cũng chƣa biết về sản phẩm.
Để biết đƣợc những thuộc tính nào đang có ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng có thể dựa trên kết quả thăm dò ở Bảng 3.5 . Số liệu chúng ta cần quan tâm là tỷ lệ cho rằng quan trọng và rất quan trọng. Có thể thấy tiêu chí Độ bền của sản phẩm có tỷ lệ cao nhất 91,33%, tiêu chí Thiết kế sản phẩm xếp thứ hai với 82,66%, thứ ba là tiêu chí Chế độ bảo hành, bảo trì sản phẩm 78,49% và thứ tƣ là Tốc độ thi công và bàn giao sản phẩm 70,57% . Tỷ lệ này cũng hoàn toàn phù hợp với các câu trả lời của các đối tƣợng đáp viên ở câu hỏi tiếp theo khi đƣợc hỏi là hãy lựa chọn ra 3 tiêu chí trong 8 tiêu chí kể trên trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sản phẩm bảng điện tử LED Kim Long. Ở câu hỏi này, theo thống kê của tác giả thì có tới 182 trên tổng 265 (chiếm 68,68%) lƣợt lựa chọn ở cả ba tiêu chí : Độ bền sản phẩm, Thiết kế sản phẩm và Chế độ bảo hành, bảo trì sản phẩm.
Nhƣ vậy, để phục vụ cho việc lựa chọn phƣơng án định vị thị trƣờng một cách hiệu quả thì công ty cần phải xem xét ở cả ba thuộc tính sản phẩm kể trên , ngoài ra cũng cần chú trọng xem xét thêm cả yếu tố tốc độ thi công và bàn giao sản phẩm.
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trƣớc khi lựa chọn bảng quáng cáo điện tử LED
STT Tiêu chí Không quan trọng (1) Bình thƣờng (2) Quan trọng (3) Rất quan trọng (4) Tổng (3)+(4) 1 Độ bền của sản phẩm 0 23 92 150 242 0% 8,67% 34,72% 56,61% 91,33% 2 Thiết kế của sản phẩm 7 24 201 33 235 2,64% 9,1% 75,84% 12,42% 88.26%
3 Khả năng tiết kiệm điện năng 34 159 47 25 72 12,83% 60% 17,73% 9,44% 27,17% 4 Giá cả 0 97 122 46 168 0% 36,6% 46,04% 17,36% 63,4% 5 Hình thức thanh toán 133 78 44 10 54 50,2% 29,43% 16,60% 3,77% 20,37% 6 Tốc độ thi công và bàn giao sản phẩm 17 61 98 89 187 6,41% 23,02% 37% 33,57% 70,57% 7 Chế độ bảo hành, bảo trì sản phẩm 0 57 151 57 208 0% 21,51% 57% 21,49% 78,49% 8 Chính sách ƣu đãi, khuyến mãi 82 104 32 47 79 31% 39,24% `12,1% 17,66% 29,76 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra khách hàng của tác giả
3.2.2.4. Sơ đồ định vị và lựa chọn phương án định vị
Công ty Kim Long hiện tại vẫn chƣa phác thảo đƣợc sơ đồ định vị thị trƣờng cụ thể mà dƣờng nhƣ công việc này lại đang nằm ở mức ý tƣởng mà chƣa đƣợc phác thảo một cách cụ thể và chi tiết. Theo kết quả từ ghi nhận từ các cuộc phỏng vấn sâu với các thành viên ban giám đốc và trƣởng phòng thì tác giả rút ra đƣợc nhận xét là phƣơng án định vị mà công ty lựa chọn đang nghiêng theo về phƣơng án Chất lƣợng sản phẩm tốt và Giá thấp (các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều cho rằng hiện công ty đang có thế mạnh so với cá đối thủ về mặt chuyên môn kỹ thuật và lợi thế về nguồn cung nên việc lựa chọn nhƣ vậy là phù hợp). Từ đó, tác giả rút ra sơ đồ định vị hiện tại của công ty cho sản phẩm bảng quảng cáo điện tƣ LED nhƣ Hình 3.3 :
Tuy nhiên theo những phân tích ở trên, thì với sơ đồ định vị và phƣơng án định vị chất lƣợng cao - giá thấp cho sản phẩm nhƣ hiện nay của Kim Long lại tỏ ra chƣa thực sự hiệu quả, mà phản ánh rõ nhất là kết quả thị phần của Kim Long so với các đối thủ chƣa quá vƣợt trội và nếu không nói đang có nguy cơ bị vƣợt mặt. Do đó, việc vạch rõ lại sơ đồ định vị và lựa chọn phuơng án định vị tối ƣu là một yêu cầu bắt buộc của Công ty Kim Long.
Hình 3.3: Sơ đồ định vị thị trƣờng bảng quảng cáo điện tử LED của Công ty