1.2. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
1.2.1.1. Một số khái niệm
Ngày nay, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trên truyền thông tại Việt Nam. Tuy nhiên hiện tại có rất nhiều cách giải thích khác nhau cho thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam thực ra không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp…
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa của thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn định nghĩa của Tổ chức trí tuệ thế giới (W/PO) đối với thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Qua đó, ta có thể thấy rằng, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong Marketing. Thương hiệu có thể được thể hiện bằng hình ảnh về doanh nghiệp hoặc hình ảnh về một nhóm các sản phẩm, dịch vụ hoặc một loại sản phẩm, dịch vụ riêng biệt. Ngoài ra, thương hiệu cũng là các điểm nhấn, sự khác biệt, dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ của từng doanh nghiệp, tổ chức khác nhau. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về sản phẩm hay doanh nghiệp mà nó còn phải là đặc trưng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ hay thái độ phục vụ mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng… Các dấu hiệu có thể là các khẩu hiệu, màu sắc trên logo, lời nói, biểu ngữ…hay sự pha trộn tất cả các yếu tố đó.
1.2.1.2. Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Khả năng nhận biết thương hiệu là sức mạnh cực kỳ quan trọng với doanh nghiệp. Khách hàng có thể dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại. Vai trò của thương hiệu càng quan trọng hơn khi mà sản phẩm, dịch vụ trên thị trường ngày càng đa dạng và phong phú. Nếu như một thương hiệu của một doanh nghiệp đang gây dựng được niềm tin với khách hàng bị nhầm lẫn thương hiệu với doanh nghiệp khác thì uy tín, sự tin cậy của doanh nghiệp đó cũng bị suy giảm đáng kể. Điều này rất quan trọng bởi trên thị trường hiện nay cũng đang xuất hiện tình trạng rất nhiều doanh nghiệp mới, không uy tín đánh lừa khách hàng bằng việc thiết kế logo, nhãn hiệu nhằm tạo dựng thương hiệu nhái theo các thương hiệu của các doanh nghiệp đã nổi tiếng. Qua đó có thể thấy rằng vai trò của thương hiệu trong thị trường là cực kỳ quan trọng.
Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp định hình rõ các thông tin cơ bản về sản phẩm, dịch vụ của mình đối với người tiêu dùng, giúp khách hàng tránh mua phải những sản phẩm, dịch vụ giả mạo với chất lượng kém, vừa
làm ảnh hưởng tiêu cực với trải nghiệm sử dụng của khách hàng, vừa làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp.
Thương hiệu tốt sẽ tạo được sự tin cậy đối với khách hàng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, qua đó thể hiện yếu tố quan trọng trong việc thành công về mặt doanh số, gián tiếp mang lại nguồn lợi kinh tế cho doanh nghiệp.
Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu có vai trò giúp khách hàng dễ dàng xác định rõ xuất xứ, nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ. Mỗi sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng sẽ được phân biệt bởi các dấu hiệu khác nhau như tên gọi, slogan, logo… Vì thế khách hàng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm, dịch vụ của từng doanh nghiệp khác nhau qua thương hiệu.
Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể tối thiểu hóa chi phí khi tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Khách hàng thường lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình thông qua kinh nghiệm, niềm tin có sẵn đối với thương hiệu. Điều này có nghĩa thương hiệu là công cụ tốt nhất để khách hàng nhanh chóng chọn lựa, đơn giản hóa quyết định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ. Có thể nói đó là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần vươn tới.
Thương hiệu giúp khách hàng tối thiểu hóa rủi ro khi quyết định chọn mua và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ. Dựa vào niềm tin về thương hiệu, hình ảnh đối với một doanh nghiệp, khách hàng sẽ có sự đảm bảo về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hay gián tiếp giảm sự lo lắng về rủi ro khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Có rất nhiều rủi ro có thể gặp phải như chất lượng sản phẩm không tương xứng với giá đã trả, sản phẩm không được như kỳ vọng dẫn tới mất thêm chi phí, thời gian để tìm mua sản phẩm thay thế khác hay sản phẩm tác động tiêu cực tới sức khỏe của khách hàng… Bởi vậy, để hạn chế tối đa những rủi ro này, khách hàng sẽ chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ những doanh nghiệp nổi tiếng, mà điều này sẽ được thể hiện trực tiếp thông qua thương hiệu.
Thương hiệu còn có vai trò thể hiện đẳng cấp, vị trí xã hội của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Ngoài các vai trò ở trên, một số thương hiệu còn góp phần gia tăng giá trị cá nhân cho khách hàng sử dụng, như việc thể hiện đẳng cấp hay tạo cảm giác sang trọng, được tôn vinh. Theo thực tế, một thương hiệu lớn và nổi tiếng sẽ mang tới cho người sử dụng một giá trị vô hình kèm theo những giá trị về chất lượng hay trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng, nó giúp cho người tiêu dùng hay khách hàng có cảm giác đẳng cấp hơn, nổi bật hơn khi sử dụng sản phẩm, hàng hóa mang thương hiệu đó.
1.2.2. Nội dung định vị thƣơng hiệu
1.2.2.1. Khái niệm về định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu có khá nhiều cách hiểu, theo P. Kotler, định vị thương hiệu được hiểu như sau “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Còn chi tiết hơn, theo định nghĩa từ Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Nói tóm lại, tổng hợp từ cả hai cách hiểu trên. Thương hiệu về cơ bản cũng giống như con người. Con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định tầm quan trọng của sản phẩm cũng như khẳng định sức mạnh và tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với thương hiệu tạo dựng.
1.2.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu Vị thế cạnh tranh tất yếu Vị thế cạnh tranh tất yếu
Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, thể hiện thách thức to lớn với bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường muốn ổn định và phát triển. Bởi vậy, việc xác định vị thế là ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh thông
qua việc tạo ra thương hiệu, hình ảnh nổi bật, khác biệt của sản phẩm, dịch vụ hay bản thân doanh nghiệp. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp có vị thế cao trên thị trường, vừa có lợi thế lớn trong cạnh tranh lại vừa chiếm được niềm tin từ khách hàng.
Thâm nhập nhận thức của khách hàng
Khả năng tiếp nhận thông tin đối với con người đều có giới hạn. Do đó, để thâm nhập được vào tâm trí của khách hàng tốt nhất và bền lâu thì những thông điệp được truyền tải càng phải ấn tượng, rõ ràng kết hợp với vị thế tốt của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Tất cả những điều đó được thể hiện và khắc họa thông qua thương hiệu.
Hiệu quả truyền thông
Hiện nay, dung lượng và tần suất quảng cáo quá nhiều khiến khách hàng khó có thể tiếp nhận được tất cả những nội dung, thông điệp mà họ đã tiếp xúc hàng ngày. Do đó, để thu hút và gây chú ý tới khách hàng khi họ đang bị bao vây bởi ma trận truyền thông như vậy, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị thương hiệu chuẩn xác và hiệu quả. Khi thương hiệu được định vị tốt, những nội dung, thông điệp quảng cáo hướng tới khách hàng sẽ được tiếp nhận đầy đủ, hiệu quả bởi khắc họa, truyền đạt ý tưởng rõ ràng về sự nổi bật, đặc biệt của sản phẩm, dịch vụ hướng tới nhu cầu, mong muốn mà khách hàng mong đợi.
1.2.2.3. Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu cụ thể trong tâm trí khách hàng
Điều đầu tiên của việc định vị thương hiệu là tạo dựng được hình ảnh về thương hiệu một cách cụ thể nhắm tới tâm trí khách hàng ở phân khúc thị trường mục tiêu.
Hình ảnh thương hiệu tiếp cận trong tâm trí khách hàng là tập hợp sự tiếp nhận và đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và doanh
nghiệp đó. Nói tóm lại, nó là tất cả tập hợp sự ấn tượng về suy nghĩ, nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình ảnh của một thương hiệu được tạo dựng dựa trên hai yếu tố chính: đường nét thiết kế, phương thức truyền đạt những hình ảnh mà doanh nghiệp nhắm tới và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Định vị thương hiệu thành công là khi tìm được điểm giao nhau giữa niềm tin của khách hàng, người tiêu dùng với các đặc điểm nổi bật, khác biệt của thương hiệu.
Xác định vị thế thương hiệu
Với rất nhiều thương hiệu đang tồn tại trên thị trường, việc định hình hình ảnh thương hiệu được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ được xác định bằng chủ quan bản thân thương hiệu và các hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào sự đánh giá, so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Như vậy có nghĩa việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu chưa đủ mà còn phải xây dựng một vị thế vững chắc cho hình ảnh thương hiệu đó trên thị trường.
Tùy vào vị thế được xác định, doanh nghiệp định hình được chiến lược cạnh tranh cho riêng mình, ví dụ như chiến lược giành lấy những khu vực thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “xuất hiện” hay chiến lược cạnh tranh đối đầu với các thương hiệu đang “tồn tại” trên thị trường.
Vị thế của thương hiệu trên thị trường lớn tới đâu phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng và thái độ của khách hàng với thương hiệu đó khi so sánh tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường.
Tạo dựng sự khác biệt cho thương hiệu
Để khách hàng có thể phân biệt, ấn tượng với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng nhất là phải tạo ra được đặc tính khác biệt hay độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ.
Vị thế thương hiệu trên thị trường chỉ được tạo lập khi tổng hợp tất cả những đặc điểm thương hiệu khác biệt, độc đáo của sản phẩm, dịch vụ kết hợp cùng các hoạt động marketing hỗ trợ khác tiếp cận tới khách hàng so sánh với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.
Có bốn yếu tố chính được sử dụng trong marketing để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu:
Yếu tố 1: Sự khác biệt về tính chất sản phẩm.
Yếu tố 2: Sự khác biệt về dịch vụ.
Yếu tố 3: Sự khác biệt về nhân sự.
Yếu tố 4: Sự khác biệt về hình ảnh.
Xác định và khuếch trương những sự khác biệt có giá trị
Hoạt động trọng tâm cuối cùng của định vị thương hiệu là xác định bao nhiêu điểm khác biệt cần khuếch trương và nhấn mạnh vào những điểm khác biệt nào có giá trị hay ý nghĩa thực sự để đạt hiệu quả trong tâm trí khách hàng.
Trên thực tế, một doanh nghiệp có thể tạo ra rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phái tất cả những điểm khác biệt đó đều có giá trị sử dụng hoặc có giá trị truyền tải đối với khách hàng. Ngoài ra, việc lựa chọn điểm khác biệt không chính xác gây lãng phí chi phí thực hiện và thời gian triển khai, một điều rất tiêu cực tới kết quả kinh doanh.
Nguyên tắc khi tìm kiếm những sự khác biệt có ý nghĩa với khách hàng là những mong muốn, lợi ích thầm kín mà khách hàng mong muốn phải gắn với những điểm khác biệt được lựa chọn, đồng thời những điểm khác biệt đó phải có tính chất dễ dàng truyển đạt, hiệu quả khi sử dụng trong các hoạt động truyền thông nhằm truyền tải những thông tin nổi bật, rõ ràng với khách hàng trọng tâm một cách hiệu quả.
1.2.2.4. Quy trình xây dựng định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu trong marketing đã dần trở thành một khái niệm riêng biệt, nghĩa là cách thức tạo dựng những suy nghĩ, cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn là căn cứ so sánh giữa các sản phẩm trên thị trường phân chia theo các phân khúc khác nhau trong tâm trí khách hàng. Để xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả, cần tuân thủ cơ bản 5 bước sau đây:
Bƣớc 1: Nhận dạng thị trƣờng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người có nhu cầu hoặc khả năng mua sản phẩm, mà sản phẩm hướng tới. Bởi vậy việc xác định nhóm đối tượng này chuẩn xác sẽ giúp cho công tác định vị thương hiệu chính xác hơn.
Ví dụ một loại thức uống cà phê cao cấp, được pha chế bằng những hương liệu hảo hạng, có khách hàng mục tiêu là đối tượng thanh niên trong độ tuổi 20-35 bất kể giới tính, sống ở thành thị, thu nhập khá, trẻ trung và nhạy cảm… Những yếu tố đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các hoạt động nhằm định vị thương hiệu hiệu quả.
Để xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu muốn hướng tới, các maketer có thể phân tích 5 yếu tố sau:
Who: Người mua là ai ? Người sử dụng là ai ? What: Họ đang tìm kiếm và mong muốn gì ? Why: Tại sao họ mua sản phẩm đó ?
Where: Nơi sinh sống của họ ? Họ hay mua hàng ở đâu ? When: Thời điểm nào họ mua hàng ?
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng luôn luôn là đối tượng mục tiêu của các doanh nghiệp khác. Bởi vậy doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu phương án định vị thương hiệu của đối thủ nhằm tham khảo xác định hướng đi định vị thương hiệu riêng biệt của mình, mục đích tạo “ấn tượng” của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Bƣớc 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào của sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết định