CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1.4. Cấu trúc thương hiệu
Cho tới hiện tại, Hữu Nghị chưa xây dựng cấu trúc thương hiệu rõ ràng. Trước đây, Hữu Nghị mới chia nhóm thương hiệu các sản phẩm thành 3 nhóm riêng biệt: bánh tươi, bánh khô và bánh thời vụ, trong đó cụ thể như sau:
- Bánh khô: bao gồm các sản phẩm bánh trứng nướng Tipo, bánh kem xốp Kexo, bánh bông lan Salsa, các loại bánh cookies, cracker… Tất cả các sản phẩm bánh khô này đều có nhãn khác nhau và bảo trợ bởi thương hiệu Hữu Nghị Food.
- Bánh tươi: bao gồm các sản phẩm bánh ruốc Staff, bánh cốm sữa Lucky, bánh Sandwich, bánh mỳ chay Braha,… Tất cả các sản phẩm bánh tươi này đều có tên nhãn khác nhau và bảo trợ thương hiệu bởi Hữu Nghị Food.
- Bánh thời vụ: bao gồm bánh trung thu, bánh Tết và mứt Tết. Các sản phẩm này cũng đều mang tên nhãn khác nhau.
Cách phân chia thương hiệu như này mang tính chất chưa tập trung và định hướng rõ ràng thương hiệu. Bởi vậy theo kế hoạch năm 2019, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã xây dựng lại cấu trúc thương hiệu mới rõ ràng hơn theo mô hình bên dưới:
Hình 4.1: Cấu trúc thƣơng hiệu mới của Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Theo mô hình thương hiệu mới này, Hữu Nghị Food là thương hiệu mẹ, các nhóm sản phẩm bên dưới cũng được chia thành 3 nhóm sản phẩm với thương hiệu chung cho từng nhóm như sau:
- Bánh khô Tipo: thương hiệu Tipo, các sản phẩm bánh cookies, cracker… đều lấy tên nhãn là Tipo.
- Bánh tươi Staff: thương hiệu là Staff, các sản phẩm bánh tươi đều gắn tên nhãn là Staff.
- Bánh Hữu Nghị: thương hiệu là Hữu Nghị, các sản phẩm bên trong bao gồm bánh trung thu Hữu Nghị, bánh Tết Hữu Nghị, mứt Tết Hữu Nghị.
Việc xây dựng lại cấu trúc thương hiệu rõ ràng như này khiến người tiêu dùng định hình thương hiệu dễ dàng hơn, ngoài ra cũng khiến các hoạt động định vị thương hiệu triển khai một cách hệ thống khoa học hơn.
4.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Bảng 4.1: Bảng cơ sở đề xuất giải pháp
Các yếu tố thang đo Kết quả Giải pháp
Nhận diện thƣơng hiệu
Bánh kẹo Hữu Nghị dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc
2.18 Thay đổi màu sắc, hình ảnh Các loại bánh kẹo Hữu
Nghị rất quen thuộc, truyền thống
3.67 Tăng cường tần suất xuất hiện hình ảnh
Thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị đã nghe thấy từ lâu năm
3.28 Tăng cường tần suất xuất hiện hình ảnh
Nhắc tới Hữu Nghị là nghĩ
tới sự truyền thống, cổ kính 3.34
Tăng cường tần suất xuất hiện hình ảnh
Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của Hữu Nghị một cách nhanh chóng
2.53 Thay đổi thiết kế logo Khi nhắc tới Hữu Nghị, có
thể dễ dàng hình dung ra các sản phẩm mà nó bao gồm
1.78 Thay đổi cấu trúc thương hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Các yếu tố thang đo Kết quả Giải pháp
hương vị quen thuộc gợi nhớ tuổi thơ
Bánh kẹo Hữu Nghị có độ
mềm và xốp hợp lý 3.16 Duy trì chất lượng Bánh kẹo Hữu Nghị phù
hợp cho mọi thành viên gia đình ăn
3.49 Duy trì các loại bánh kẹo hiện tại
Bánh kẹo Hữu Nghị có chất lượng lâu đời, an tâm hơn các thương hiệu khác
3.27 Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá
Bao bì của bánh kẹo Hữu Nghị có nhiều loại phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng
2.37
Thay đổi cấu trúc thương hiệu, tăng cường quảng bá truyền thông
Hữu Nghị có các loại bánh đặc trưng mà hãng khác không có
3.14 Tăng cường độ bao phủ
Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị rất hấp dẫn, lôi cuốn thưởng thức
2.11 Thay đổi bộ nhận diện, hình ảnh
Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị gợi nhắc sự truyền thống
2.79 Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá
Hình ảnh thương hiệu bánh
kẹo Hữu Nghị thể hiện sự 3.68
Duy trì định hướng thiết kế hình ảnh
Các yếu tố thang đo Kết quả Giải pháp
đoàn viên, sum vầy Hình ảnh bánh kẹo Hữu
Nghị thể hiện sự ấm áp 3.44
Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá
Hình ảnh sản phẩm Hữu Nghị thể hiện sự quen thuộc, không hiện đại trẻ trung như các sản phẩm khác
3.21
Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá và nhận diện hình ảnh thương hiệu
Độ trung thành thƣơng hiệu
Bạn là khách hàng trung thành của bánh kẹo Hữu Nghị
1.92
Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá và nhận diện hình ảnh thương hiệu Bạn sẽ không mua loại bánh
kẹo khác nếu không có thương hiệu Hữu Nghị tại cửa hàng
1.67
Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá và nhận diện hình ảnh thương hiệu Sẵn sàng mua sản phẩm
mới ra mắt của Hữu Nghị 2.22
Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá và nhận diện hình ảnh thương hiệu Luôn tư vấn sản phẩm Hữu
Nghị với bạn bè, người thân 2.67
Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá và nhận diện hình ảnh thương hiệu Bạn hay mua sản phẩm
bánh kẹo Hữu Nghị về cho 2.07
Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá và nhận diện
Các yếu tố thang đo Kết quả Giải pháp
người thân, gia đình hình ảnh thương hiệu
Thái độ với quảng bá
Các thông tin về Hữu Nghị xuất hiện thường xuyên trên báo chí
1.78 Tăng cường tần suất truyền thông
Quà khuyến mãi của Hữu Nghị hữu ích đối với gia đình
1.22
Tăng cường các chương trình khuyến mãi tặng quà người tiêu dùng
Các hoạt động khuyến mại của Hữu Nghị thu hút các đối tượng trong gia đình
1.22 Tăng cường hình ảnh theo tagline thương hiệu thay đổi Các chương trình khuyến
mãi của Hữu Nghị diễn ra rất thường xuyên
1.43 Tăng cường tần suất chương trình khuyến mãi
Thông tin truyền thông của Hữu Nghị rất có ích với các thành viên gia đình
2.22 Tăng cường chất lượng các bài viết truyền thông
Các hoạt động quảng bá của Hữu Nghị kích thích mua nhiều sản phẩm hơn
2.22 Tăng cường các hình thức quảng cáo khác nhau
Độ bao phủ thƣơng hiệu
Có đa dạng các loại bánh kẹo Hữu Nghị tại nơi mua hàng
3.67 Duy trì giỏ sản phẩm
Các yếu tố thang đo Kết quả Giải pháp
bán bánh kẹo Hữu Nghị gần địa điểm của mình
Bạn dễ dàng mua bánh kẹo Hữu Nghị tại bất kỳ cửa hàng tạp hóa hay siêu thị nào
3.84 Duy trì độ bao phủ
Bánh kẹo Hữu Nghị luôn sẵn có tại các điểm bán gần chợ hay nhà bạn
3.67 Duy trì độ bao phủ Các hình ảnh, thông tin về
Hữu Nghị xuất hiện phổ biến xung quanh bạn
2.88 Tăng cường sự xuất hiện hình ảnh, quảng bá
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.2.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Thực phẩm Hữu Nghị
4.2.2.1. Nhận diện thương hiệu
Theo kết quả phân tích, điểm trung bình của yếu tố Nhận diện thương hiệu là 2.80, cho thấy việc nhận diện thương hiệu của Hữu Nghị trong tâm trí khách hàng là chưa cao.
Để có thể phát triển nhận diện thương hiệu, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu nghị cần xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu đồng nhất.
Hình 4.2: Logo mới của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Logo mới cần được thiết kế lại hình dáng, màu sắc, thêm một số yếu tố nhằm truyền tải tinh thần trẻ trung hơn cho thương hiệu. Tông màu sắc thay đổi từ màu đỏ sang màu xanh, phối hợp cùng các đường nét cách điệu trẻ trung, phù hợp hơn với các đối tượng trẻ.
Quy chuẩn sử dụng tín hiệu nhận diện trong thiết kế
Hình 4.3: Quy chuẩn nhận diện thiết kế
Xây dựng bộ quy chuẩn sử dụng tín hiệu nhận diện trong thiết kế, bộ tín hiệu nhận diện này sẽ được áp dụng với tất cả các vật dụng, ấn phẩm bắt nguồn từ Hữu Nghị:
- Dấu hiệu nhận diện của Hữu Nghị đươc thiết kế dạng đường cong phát triển từ phần biểu tượng, nhằm tạo cảm giác thân thiện, vẹn tròn gần gũi với tính cách thương hiệu.
- Dấu hiệu đường cong nhận diện của thương hiệu Hữu Nghị được đặt đối xứng hai góc của mỗi ấn phẩm.
- Dấu hiệu nhận diện bổ trợ này có thể sử dụng linh hoạt to nhỏ tùy theo từng kích thước của sản phẩm ứng dụng nhưng vẫn phải tuân thủ theo quy tắc.
Hình 4.4: Name card mới của Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 4.5: Mẫu bằng khen mới của Hữu Nghị
Hình 4.6: Đồng phục nhân viên
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 4.7: Các dạng biển thông báo
Hình 4.8: Mẫu backdrop
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.2.2.2. Tính cách thương hiệu
Xây dựng tính cách thương hiệu cho Hữu Nghị, làm căn cứ tiền đề nhằm hướng tới insight của người tiêu dùng:
Tính cách: Chân thành, Trách nhiệm, Tin cậy, Cởi mở.
Nội dung tính cách: Chân thành, giản dị và luôn trân trọng mọi khoảnh khắc trong cuộc sống và những giá trị, tinh cảm sâu sắc, là người truyền cảm hứng sống chân thành, sẻ chia tạo những giá trị thật.
4.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
a) Căn cứ: Dựa theo mô hình văn hóa doanh nghiệp của Cameron & Quinn (2010)
Hình 4.9: Mô hình văn hóa doanh nghiệp
Nguồn: Cameron & Quinn (2010)
- Nhân viên và lãnh đạo có nhiều điểm chung, môi trường thân thiện và tất cả mọi người trong công ty coi nhau như thành viên gia đình.
- Đề cao sự đồng thuận, sự trao đổi, đối thoại, tinh thần làm việc nhóm, tinh thần cam kết và cùng nhau hỗ trợ phát triển.
- Lãnh đạo trao quyền và trách nhiệm cho nhân viên để nhận sự trung thành và ủng hộ.
Văn hóa sáng tạo
- Tinh thần tự do, hướng ngoại và năng động.
- Sẵn sàng chấp nhận những rủi ro và ý kiến trái chiều.
- Coi trọng các sáng kiến mới – tài sản quan trọng quý giá đối với công ty. - Gắn kết giữa tầng lớp lãnh đạo và nhân viên bằng những sự đổi mới và trải nghiệm.
Văn hóa thứ bậc
- Môi trường làm việc được tổ chức một cách có hệ thống, có kiểm soát và nghiêm túc.
- Nguyên tắc và sự tuân thủ là quan trọng nhất trong văn hóa thứ bậc. - Các quy tắc, quy định và quy chuẩn được đặt ra để đảm bảo doanh nghiệp vận hành hiệu quả, trơn tru.
Văn hóa thị trƣờng
- Văn hóa dựa vào con số kết quả cuối cùng, chú trọng kết quả.
- Lãnh đạo có kỳ vọng cao đối với doanh nghiệp, nhân viên luôn tập trung và cạnh tranh để đạt được mục tiêu mà lãnh đạo đề ra.
- Đối với doanh nghiệp, sự thành công và chiến thắng là quan trọng nhất.
b) Giải pháp áp dụng văn hóa Hữu Nghị
Hiện tại Hữu Nghị đang thể hiện văn hóa thứ bậc, một phần nguyên nhân bởi Hữu Nghị tiền thân là công ty nhà nước, bởi vậy tới bây giờ cả các lãnh đạo và nhân viên đều quen với văn hóa đó. Văn hóa này khiến việc tương tác
công việc giữa các bộ phận, tầng lớp trong công ty gặp nhiều trở ngại, nhiều vấn đề không được giải quyết triệt để, dẫn tới hiệu quả công việc rất thấp.
Hình 4.10: Giải pháp cho văn hóa Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Xây dựng văn hóa Hữu Nghị thành Văn hóa sẵn lòng:
- Trao quyền: Lắng nghe và tôn trọng ý kiến của nhân viên; nhân viên có tiếng nói và có quyền quyết định với các hoạt động của doanh nghiệp.
- Làm đúng: Làm đúng với trách nhiệm, đúng với lương tâm, đúng với những điều mình tin tưởng và theo đuổi.
- Thân thuộc và gần gũi: Lãnh đạo và nhân viên đều cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ, chia sẻ, coi nhau như tình thần.
- Chủ động: Nhân viên chủ động trong đề xuất và sáng kiến với lãnh đạo; trong công việc để đật được hiệu quả tốt nhất trong công việc.
- Trách nhiệm: Dám chịu trách nhiệm với những điều mình làm, coi Hữu Nghị như một ngôi nhà thứ hai để hết lòng chiến đấu vì nó.
4.2.2.4. Xây dựng tagline thương hiệu
Để xây dựng các hoạt động quảng bá truyền thông, tác giả tìm ra tagline thương hiệu của Hữu Nghị, đó là “Trọn vị thân quen”. Qua đó, Hữu Nghị tin rằng sự quan tâm, tình yêu thương có sức mạnh lớn hơn bất cứ điều
gì. Tagline cũng thể hiện định vị mới của Hữu Nghị: mang sứ mệnh thấu hiểu, chăm sóc, truyền cảm hứng tới khách hàng, đối tác và xa hơn là cộng đồng.
Tagline 4 câu nhưng được chia làm hai vế rõ ràng với hai thành phần: - “Thưởng vị” mô tả hoạt động “thưởng thức” một cách tận hưởng. Từ “vị”, có thể hiểu đầy đủ là “hương vị” mang âm hưởng nhẹ nhàng. Trọn vị, ám chỉ một hương vị đủ đầy, trọn vẹn.
- Vế còn lại gồm tính từ “thân quen” gợi ra cảm xúc thân thuộc, dễ gần. Giá trị cảm xúc thương hiệu mang lại cho khách hàng không phải sự năng động, tính trải nghiệm mới, mà là những tình cảm gũi nhất, thân thuộc nhưng sâu sắc. Những giá trị ấy phải được vun đắp qua nhiều năm, đi sâu vào tiềm thức và trở thành một phần trong mỗi người.
Tagline vẫn giữ giá trị truyền thống của thương hiệu, nhưng được truyền tả bằng cách diễn đạt nhiều cảm xúc và trẻ trung hơn.
4.2.2.5. Xây dựng các hoạt động Marketing
a) Các hoạt động Marketing trực tiếp
Các hoạt động Marketing trực tiếp đều sử dụng nền tảng theo hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu đã xây dựng ở trên nhằm định vị người tiêu dùng hiểu đúng về nội dung mà thương hiệu Hữu Nghị muốn truyền tải.
Vật dụng hình ảnh tại điểm bán (POSM)
Sử dụng các POSM tại các điểm bán sản phẩm Hữu Nghị như kệ trưng bày, poster, bandroll, line kệ…nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trên thị trường đối với người tiêu dùng, góp phần quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 4.11: Rổ trƣng bày bánh tƣơi
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 4.12: Các loại poster, hanger tại điểm bán
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình ảnh quảng cáo
- Các biển tấm lớn tại các khu vực có mật độ giao thông lớn, thoáng đãng.
Hình 4.13: Biển quảng cáo tấm lớn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
- Sử dụng các hình ảnh quảng các trên thân xe bus, áp dụng đầu tiên tại toàn bộ hệ thống xe bus nội thành Hà Nội, sau đó đẩy mạnh ra các tỉnh.
Hình 4.14: Xe bus quảng cáo
Sampling
Thực hiện các chương trình sampling ăn thử tại các điểm bán đông hoặc các chợ đông người. Toàn bộ hình ảnh đồng bộ từ hình ảnh booth, bandroll cho tới đồng phục của PG.
Hình 4.15: Hoạt động sampling phát mẫu ăn thử
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Chƣơng trình quà tặng ngƣời tiêu dùng
Thực hiện các chương trình quà tặng cho người tiêu dùng nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng thương hiệu của người tiêu dùng như các chương trình tặng kèm sản phẩm, tặng vật dụng hoặc thẻ cào may mắn bên trong sản phẩm…
Hình 4.16: Chƣơng trình thẻ cào cho ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hoạt động Activation
Thực hiện các hoạt động Activation tại các địa điểm đông dân cư và nhiều đối tượng tiêu dùng phù hợp với đối tượng khách hàng mà thương hiệu sản phẩm muốn định vị. Hoạt động Activation bao gồm các chuỗi hoạt động hoạt náo, ăn thử, trò chơi có thưởng… nhằm khuấy động, gây ấn tượng và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, nhất là đối với các thương hiệu mới hoặc thương hiệu đã lâu nhưng độ mạnh thương hiệu chưa cao.