1.2. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu
1.2.2.4. Quy trình xây dựng định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu trong marketing đã dần trở thành một khái niệm riêng biệt, nghĩa là cách thức tạo dựng những suy nghĩ, cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn là căn cứ so sánh giữa các sản phẩm trên thị trường phân chia theo các phân khúc khác nhau trong tâm trí khách hàng. Để xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả, cần tuân thủ cơ bản 5 bước sau đây:
Bƣớc 1: Nhận dạng thị trƣờng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người có nhu cầu hoặc khả năng mua sản phẩm, mà sản phẩm hướng tới. Bởi vậy việc xác định nhóm đối tượng này chuẩn xác sẽ giúp cho công tác định vị thương hiệu chính xác hơn.
Ví dụ một loại thức uống cà phê cao cấp, được pha chế bằng những hương liệu hảo hạng, có khách hàng mục tiêu là đối tượng thanh niên trong độ tuổi 20-35 bất kể giới tính, sống ở thành thị, thu nhập khá, trẻ trung và nhạy cảm… Những yếu tố đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các hoạt động nhằm định vị thương hiệu hiệu quả.
Để xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu muốn hướng tới, các maketer có thể phân tích 5 yếu tố sau:
Who: Người mua là ai ? Người sử dụng là ai ? What: Họ đang tìm kiếm và mong muốn gì ? Why: Tại sao họ mua sản phẩm đó ?
Where: Nơi sinh sống của họ ? Họ hay mua hàng ở đâu ? When: Thời điểm nào họ mua hàng ?
Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng luôn luôn là đối tượng mục tiêu của các doanh nghiệp khác. Bởi vậy doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu phương án định vị thương hiệu của đối thủ nhằm tham khảo xác định hướng đi định vị thương hiệu riêng biệt của mình, mục đích tạo “ấn tượng” của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Bƣớc 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào của sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểm sáng, điểm đặc biệt để tiến hành định vị. Các thuộc tính sản phẩm có thể được phân tích như sau: cấu tạo công dụng (độ hiệu quả, nguyên liệu cấu thành, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại (chế độ hậu mãi, phương thức thanh toán…). Từ các kết quả phân tích này, marketer sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu nhất đối với doanh nghiệp.
Bƣớc 4: Lập sơ đồ định vị nhằm xác định phƣơng thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Bƣớc 5: Lựa chọn phƣơng án định vị
Sau khi thực hiện các phân tích bên trên, doanh nghiệp cần tìm hiểu cân nhắc các điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra phương thức định vị cuối cùng:
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc đại trà và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu trên thị trường phải có ít nhất một sự khác nhau, ví dụ có thể giống nhau về chất lượng cảm nhận nhưng phải khác nhau về cách thức sử dụng. Vì vậy, ta có thể định vị một thương hiệu khác so với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cùng là trà sữa nhưng có loại trà sữa uống vào buổi sáng, trà sữa uống sau bữa trưa,…).