CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm
4.2.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực
Thực phẩm Hữu Nghị
4.2.2.1. Nhận diện thương hiệu
Theo kết quả phân tích, điểm trung bình của yếu tố Nhận diện thương hiệu là 2.80, cho thấy việc nhận diện thương hiệu của Hữu Nghị trong tâm trí khách hàng là chưa cao.
Để có thể phát triển nhận diện thương hiệu, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu nghị cần xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu đồng nhất.
Hình 4.2: Logo mới của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Logo mới cần được thiết kế lại hình dáng, màu sắc, thêm một số yếu tố nhằm truyền tải tinh thần trẻ trung hơn cho thương hiệu. Tông màu sắc thay đổi từ màu đỏ sang màu xanh, phối hợp cùng các đường nét cách điệu trẻ trung, phù hợp hơn với các đối tượng trẻ.
Quy chuẩn sử dụng tín hiệu nhận diện trong thiết kế
Hình 4.3: Quy chuẩn nhận diện thiết kế
Xây dựng bộ quy chuẩn sử dụng tín hiệu nhận diện trong thiết kế, bộ tín hiệu nhận diện này sẽ được áp dụng với tất cả các vật dụng, ấn phẩm bắt nguồn từ Hữu Nghị:
- Dấu hiệu nhận diện của Hữu Nghị đươc thiết kế dạng đường cong phát triển từ phần biểu tượng, nhằm tạo cảm giác thân thiện, vẹn tròn gần gũi với tính cách thương hiệu.
- Dấu hiệu đường cong nhận diện của thương hiệu Hữu Nghị được đặt đối xứng hai góc của mỗi ấn phẩm.
- Dấu hiệu nhận diện bổ trợ này có thể sử dụng linh hoạt to nhỏ tùy theo từng kích thước của sản phẩm ứng dụng nhưng vẫn phải tuân thủ theo quy tắc.
Hình 4.4: Name card mới của Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 4.5: Mẫu bằng khen mới của Hữu Nghị
Hình 4.6: Đồng phục nhân viên
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 4.7: Các dạng biển thông báo
Hình 4.8: Mẫu backdrop
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.2.2.2. Tính cách thương hiệu
Xây dựng tính cách thương hiệu cho Hữu Nghị, làm căn cứ tiền đề nhằm hướng tới insight của người tiêu dùng:
Tính cách: Chân thành, Trách nhiệm, Tin cậy, Cởi mở.
Nội dung tính cách: Chân thành, giản dị và luôn trân trọng mọi khoảnh khắc trong cuộc sống và những giá trị, tinh cảm sâu sắc, là người truyền cảm hứng sống chân thành, sẻ chia tạo những giá trị thật.
4.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
a) Căn cứ: Dựa theo mô hình văn hóa doanh nghiệp của Cameron & Quinn (2010)
Hình 4.9: Mô hình văn hóa doanh nghiệp
Nguồn: Cameron & Quinn (2010)
- Nhân viên và lãnh đạo có nhiều điểm chung, môi trường thân thiện và tất cả mọi người trong công ty coi nhau như thành viên gia đình.
- Đề cao sự đồng thuận, sự trao đổi, đối thoại, tinh thần làm việc nhóm, tinh thần cam kết và cùng nhau hỗ trợ phát triển.
- Lãnh đạo trao quyền và trách nhiệm cho nhân viên để nhận sự trung thành và ủng hộ.
Văn hóa sáng tạo
- Tinh thần tự do, hướng ngoại và năng động.
- Sẵn sàng chấp nhận những rủi ro và ý kiến trái chiều.
- Coi trọng các sáng kiến mới – tài sản quan trọng quý giá đối với công ty. - Gắn kết giữa tầng lớp lãnh đạo và nhân viên bằng những sự đổi mới và trải nghiệm.
Văn hóa thứ bậc
- Môi trường làm việc được tổ chức một cách có hệ thống, có kiểm soát và nghiêm túc.
- Nguyên tắc và sự tuân thủ là quan trọng nhất trong văn hóa thứ bậc. - Các quy tắc, quy định và quy chuẩn được đặt ra để đảm bảo doanh nghiệp vận hành hiệu quả, trơn tru.
Văn hóa thị trƣờng
- Văn hóa dựa vào con số kết quả cuối cùng, chú trọng kết quả.
- Lãnh đạo có kỳ vọng cao đối với doanh nghiệp, nhân viên luôn tập trung và cạnh tranh để đạt được mục tiêu mà lãnh đạo đề ra.
- Đối với doanh nghiệp, sự thành công và chiến thắng là quan trọng nhất.
b) Giải pháp áp dụng văn hóa Hữu Nghị
Hiện tại Hữu Nghị đang thể hiện văn hóa thứ bậc, một phần nguyên nhân bởi Hữu Nghị tiền thân là công ty nhà nước, bởi vậy tới bây giờ cả các lãnh đạo và nhân viên đều quen với văn hóa đó. Văn hóa này khiến việc tương tác
công việc giữa các bộ phận, tầng lớp trong công ty gặp nhiều trở ngại, nhiều vấn đề không được giải quyết triệt để, dẫn tới hiệu quả công việc rất thấp.
Hình 4.10: Giải pháp cho văn hóa Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Xây dựng văn hóa Hữu Nghị thành Văn hóa sẵn lòng:
- Trao quyền: Lắng nghe và tôn trọng ý kiến của nhân viên; nhân viên có tiếng nói và có quyền quyết định với các hoạt động của doanh nghiệp.
- Làm đúng: Làm đúng với trách nhiệm, đúng với lương tâm, đúng với những điều mình tin tưởng và theo đuổi.
- Thân thuộc và gần gũi: Lãnh đạo và nhân viên đều cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ, chia sẻ, coi nhau như tình thần.
- Chủ động: Nhân viên chủ động trong đề xuất và sáng kiến với lãnh đạo; trong công việc để đật được hiệu quả tốt nhất trong công việc.
- Trách nhiệm: Dám chịu trách nhiệm với những điều mình làm, coi Hữu Nghị như một ngôi nhà thứ hai để hết lòng chiến đấu vì nó.
4.2.2.4. Xây dựng tagline thương hiệu
Để xây dựng các hoạt động quảng bá truyền thông, tác giả tìm ra tagline thương hiệu của Hữu Nghị, đó là “Trọn vị thân quen”. Qua đó, Hữu Nghị tin rằng sự quan tâm, tình yêu thương có sức mạnh lớn hơn bất cứ điều
gì. Tagline cũng thể hiện định vị mới của Hữu Nghị: mang sứ mệnh thấu hiểu, chăm sóc, truyền cảm hứng tới khách hàng, đối tác và xa hơn là cộng đồng.
Tagline 4 câu nhưng được chia làm hai vế rõ ràng với hai thành phần: - “Thưởng vị” mô tả hoạt động “thưởng thức” một cách tận hưởng. Từ “vị”, có thể hiểu đầy đủ là “hương vị” mang âm hưởng nhẹ nhàng. Trọn vị, ám chỉ một hương vị đủ đầy, trọn vẹn.
- Vế còn lại gồm tính từ “thân quen” gợi ra cảm xúc thân thuộc, dễ gần. Giá trị cảm xúc thương hiệu mang lại cho khách hàng không phải sự năng động, tính trải nghiệm mới, mà là những tình cảm gũi nhất, thân thuộc nhưng sâu sắc. Những giá trị ấy phải được vun đắp qua nhiều năm, đi sâu vào tiềm thức và trở thành một phần trong mỗi người.
Tagline vẫn giữ giá trị truyền thống của thương hiệu, nhưng được truyền tả bằng cách diễn đạt nhiều cảm xúc và trẻ trung hơn.
4.2.2.5. Xây dựng các hoạt động Marketing
a) Các hoạt động Marketing trực tiếp
Các hoạt động Marketing trực tiếp đều sử dụng nền tảng theo hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu đã xây dựng ở trên nhằm định vị người tiêu dùng hiểu đúng về nội dung mà thương hiệu Hữu Nghị muốn truyền tải.
Vật dụng hình ảnh tại điểm bán (POSM)
Sử dụng các POSM tại các điểm bán sản phẩm Hữu Nghị như kệ trưng bày, poster, bandroll, line kệ…nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trên thị trường đối với người tiêu dùng, góp phần quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 4.11: Rổ trƣng bày bánh tƣơi
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 4.12: Các loại poster, hanger tại điểm bán
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình ảnh quảng cáo
- Các biển tấm lớn tại các khu vực có mật độ giao thông lớn, thoáng đãng.
Hình 4.13: Biển quảng cáo tấm lớn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
- Sử dụng các hình ảnh quảng các trên thân xe bus, áp dụng đầu tiên tại toàn bộ hệ thống xe bus nội thành Hà Nội, sau đó đẩy mạnh ra các tỉnh.
Hình 4.14: Xe bus quảng cáo
Sampling
Thực hiện các chương trình sampling ăn thử tại các điểm bán đông hoặc các chợ đông người. Toàn bộ hình ảnh đồng bộ từ hình ảnh booth, bandroll cho tới đồng phục của PG.
Hình 4.15: Hoạt động sampling phát mẫu ăn thử
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Chƣơng trình quà tặng ngƣời tiêu dùng
Thực hiện các chương trình quà tặng cho người tiêu dùng nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng thương hiệu của người tiêu dùng như các chương trình tặng kèm sản phẩm, tặng vật dụng hoặc thẻ cào may mắn bên trong sản phẩm…
Hình 4.16: Chƣơng trình thẻ cào cho ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hoạt động Activation
Thực hiện các hoạt động Activation tại các địa điểm đông dân cư và nhiều đối tượng tiêu dùng phù hợp với đối tượng khách hàng mà thương hiệu sản phẩm muốn định vị. Hoạt động Activation bao gồm các chuỗi hoạt động hoạt náo, ăn thử, trò chơi có thưởng… nhằm khuấy động, gây ấn tượng và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, nhất là đối với các thương hiệu mới hoặc thương hiệu đã lâu nhưng độ mạnh thương hiệu chưa cao.
Trước tiên cần thực hiện tại các địa điểm đông dân cư như các chung cư, TTTM để tiếp cận được tối đa số lượng người tiêu dùng có thể. Ngoài ra, việc thực hiện phát mẫu ăn thử hàng tháng tại các siêu thị, tạp hóa cũng là hoạt động có hiệu quả rất lớn tới việc định vị thương hiệu hiệu quả hơn.
b) Các hoạt động truyền thông
Digital viral clip
Xây dựng clip quảng cáo khắc họa chính xác và đầy đủ tính chất thương hiệu và nội dung thương hiệu muốn truyền tải. Qua đó, Hữu Nghị sử
Với số lượng rất lớn người tương tác trên các kênh và phương tiện digital hiện nay, nếu hoạt động digital viral clip này thực hiện đúng đắn sẽ gây được ấn tượng, ghi nhớ với người tiêu dùng, qua đó thương hiệu sẽ âm thầm định vị hiệu quả với người tiêu dùng.
Hình 4.17: Video phát trên các kênh online
Hoạt động social media
Thực hiện các hoạt động truyền thông trên các kênh online như:
- PR: truyền thông trên các trang báo có lượng tiếp cận cao và ổn định, thu hút nhiều đối tượng mục tiêu và thực hiện các hoạt động lan tỏa thương hiệu trên mạng xã hội qua các hình thức seeding… trên các trang báo online như Vnexpress, Dantri, Kenh14,…
Hình 4.18: Các kênh báo online thực hiện PR
Nguồn: tác giả tổng hợp
- Fanpage và website: Kênh thông tin thương hiệu chính thống từ Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, là nơi duy trì nội dung và hình ảnh thương hiệu, qua đó định vị thương hiệu dần đối với người tiêu dùng.
Hình 4.19: Fanpage chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
Hình 4.20: Website chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết luận chƣơng 4
Trong nội dung chương 4, tác giả đã đề xuất một số giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị cần sự phối hợp chặt chẽ giữa định hướng của công ty và các hoạt động Marketing hướng tới người tiêu dùng. Hiện tại, định hướng từ công ty còn chưa rõ ràng và các hoạt động Marketing còn sơ sài. Bởi vậy, nếu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị thực hiện tốt các giải pháp trong chương 4 này, định vị thương hiệu sẽ được nâng cao một cách hiệu quả nhất.
KẾT LUẬN
Hiện tại, Marketing là điều không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong đó, định vị thương hiệu là một khía cạnh cực kỳ quan trọng của Marketing, đây là điều quan trọng tiên quyết nếu doanh nghiệp muốn phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, việc xác định thương hiệu muốn xây dựng và các hoạt động nhằm xây dựng và định vị thương hiệu một cách hiệu quả, tiết kiệm chi phí lại không hề dễ dàng với bất cứ doanh nghiệp nào, kể cả là những doanh nghiệp lớn như Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Bởi vậy, việc nghiên cứu thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao định vị thương hiệu là nhiệm vụ cực kỳ cấp thiết và quan trọng.
Sau thời gian thu thập số liệu, thông tin từ Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và khảo sát, nghiên cứu, phân tích trên thị trường, cùng sự hướng dẫn và tư vấn của T.S Nguyễn Thị Phi Nga và các cán bộ công nhân viên tại doanh nghiệp, kết hợp cùng sự nỗ lực cố gắng của chính bản thân, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp thạc sỹ với đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị”. Nghiên cứu thực hiện đã đánh giá thực trạng, chỉ ra ưu nhược điểm trong công tác định vị thương hiệu và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu, qua đó nâng cao hơn nữa công tác định vị thương hiệu của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Do hạn chế về thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm thực tiễn hạn hẹp của bản thân nên nội dung luận văn vẫn tồn tại nhiều thiếu sót. Tác giả mong muốn nhận được thêm nhiều ý kiến đóng góp từ các thầy cô giáo giảng viên nhằm hoàn thiện nội dung nghiên cứu của mình, qua đó làm căn cứ áp dụng thực tiễn đối với doanh nghiệp.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành tới giảng viên hướng dẫn - Tiến Sĩ Nguyễn Thị Phi Nga và tập thể lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị tại miền Bắc cùng cộng đồng người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Hữu Nghị đã giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn thạc sỹ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, 2017. Tài liệu liên quan.
2. Lê Thị Hoài Dung, 2010. Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
3. Philip Kotler, 2008. Quản trị Marketing (tài liệu dịch). Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.
4. Philip Kotler, 1997. Marketing căn bản (tài liệu dịch). Hà Nội: NXB Thống Kê.
5. Bùi Văn Quang, 2008. Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế. TrườngĐại học Kinh tế TP.HCM.
6. Trần Ngọc Sơn, 2009. Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam. Luận án Tiến sĩ kinh tế, Học viên Ngân hàng.
7. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009. Thương hiệu với nhà quản lý. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động.
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. Hà Nội: NXB ĐHQG TP.HCM.
9. Cấn Anh Tuấn, 2011. Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam. Luận án Tiến sĩ kinh tế. Trường Đại học Thương mại.
10. Lê Thị Kim Tuyền, 2010. Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam. Luận án Tiến sĩ kinh tế. Trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
11. Aaker, David A., 1991. Managing brand equity. Free Press, Maxwell Macmillan Canada, Maxwell Macmillan International edition, in English. 12. Kevin Lane Keller, 2007. Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity. Third Edition.
13. Martin Fishbein and Icek Ajzen, 2015. Predicting and Changing Behavior
.Routledge, 1st Edition.
14. Rosser Reeves, 1960. Reality in Advertising. New York: Knopf.
15. Strategic Brand Management by Kevin Lane Keller, 2012, Four Edition, Global Edition.
16. Theodor Levitt, 1998. Marketing Success through Differantiation – of Anything. Massachusetts: Havard Business Review.
PHỤ LỤC 1
(Phỏng vấn sâu về định vị thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị)
Xin chào Anh/Chị!
Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian cho buổi phỏng vấn này
Tôi tên là: Vũ Đăng Hoàng, học viên cao học ngành Quản trị kinh