Thiết kế mẫu và chọn mẫu

CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu

Có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu. Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích cỡ mẫu dự kiến tương ứng tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát.

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell (1996), kích thước mẫu được tính toán theo công thức n >= 50 + 8p.

Trong đó:

- n tương ứng kích thước mẫu - p: số biến độc lập của mô hình

Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương thức xác định kích cỡ mẫu dựa theo công thức n ≥ 5x. Theo đó, với 32 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 32 x 5 = 160 mẫu. Nhằm giảm sai số khi lựa chọn kích thước mẫu, tác giả lấy thêm khoảng 10% kích cỡ mẫu. Kích thước mẫu tác giả lựa chọn khảo sát là 180 mẫu, chia đều cho 4 khu vực kinh doanh toàn miền Bắc theo phân vùng kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, bao gồm: Nội thành Hà Nội, ngoại thành Hà Nội, Tây Bắc, Đông Bắc. Để đạt n=180 mẫu, tác giả thực hiện phát 200 bảng câu hỏi khảo sát tới 200 đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng trên thị trường ngẫu nhiên chia đều cho 4 khu vực được khảo sát. Hình thức áp dụng khảo sát bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp hoặc trực tuyến. Thời gian tiến hành khảo sát trực tiếp từ tháng 11/2018 tới tháng 1/2019, khảo sát trực tuyến trong tháng 12/2018. Sau khi khảo sát xong, tác giả loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ và chỉ giữ lại những phiếu khảo sát hợp lệ nhằm phục vụ việc phân tích số liệu cho những chương sau.

2.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

2.4.1. Nguồn thông tin

2.4.1.1. Thông tin sơ cấp

Thu thập thông tin dữ liệu thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn đối với hệ thống bán hàng và người tiêu dùng trên thị trường của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị về thực trạng định vị thương hiệu hiện tại và những giải pháp nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu cho doanh nghiệp.

 Phỏng vấn trực tiếp: Cuộc phỏng vấn được thực hiện ngẫu nhiên với tổng số lượng 20 người, trong đó có 10 người là nhân viên bán hàng của Hữu Nghị và 10 người là người tiêu dùng trên thị trường. Sau khi đặt câu hỏi cho từng yếu tố định vị, tác giả đảm bảo rằng tất cả các đối tượng phỏng vấn đều thấy dễ hiểu và có thể trả lời tự nhiên.

 Điều tra nghiên cứu bảng hỏi: Tác giả phát ra 200 phiếu, số phiếu thu về là 180 phiếu. Trong đó, có 20 phiếu không hợp lệ, số phiếu đầy đủ thông tin hợp lệ là 160 phiếu. Tác giả thực hiện tổng hợp và phân tích dữ liệu dựa trên kết quả của 160 phiếu hợp lệ thu về. Mỗi câu hỏi được khảo sát với câu trả lời theo thang đo mức độ từ 1 tới 5.

2.4.1.2. Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp được thu thập qua số liệu kinh doanh, các dữ liệu, thông tin từ công ty, báo chí, độ bao phủ sản phẩm, các hoạt động định vị thương hiệu đang được Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị sử dụng. Thông tin thứ cấp kết hợp cùng thông tin sơ cấp cấu thành cơ sở để tác giả phân tích, đánh giá, tìm ra điểm hạn chế nhằm đưa ra giáp pháp nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu trong tương lai.

2.4.2. Phương pháp thu thập thông tin

 Sử dụng thông tin sẵn có từ công ty, báo chí, ấn phẩm trực tuyến…

 Thu thập thông tin đã qua điều tra khảo sát.

2.4.3. Công cụ thu thập thông tin

 Thông tin có sẵn: thu thập qua các báo cáo từ Phòng kinh doanh, Phòng Marketing của công ty, các ấn phẩm, báo chí, bài viết trực tuyến.

 Thông tin qua khảo sát điều tra: Sự dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn sâu. Bảng câu hỏi thu thập đủ 160 mẫu hợp lệ từ các đối tượng khảo sát là hệ thống nhân viên bán hàng và người tiêu dùng toàn miền bắc.

2.5. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu

 Phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tổ chức phỏng vấn với các đối tượng là các nhân viên bán hàng và những người đang sử dụng thường xuyên các thương hiệu bánh kẹo tại thành phố Hà Nội. Các buổi phỏng vấn này được thực hiện tại địa điểm do tác giả hoặc đối tượng phỏng vấn bố trí và tác giả là người dẫn dắt buổi phỏng vấn này theo bảng câu hỏi đã soạn sẵn.

 Điều tra khảo sát bảng hỏi: Thu thập và tổng hợp dữ liệu qua phần mềm Microsoft Excel và SPSS.

Kết luận chƣơng 2

Trong chương 2 này, tác giả đã xây dựng quy trình nghiên cứu, làm rõ phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế mẫu, chọn lọc mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu. Bên cạnh đó, nội dung bảng thang đo từng yếu tố định vị thương hiệu được xây dựng chi tiết nhằm đánh giá định vị thương hiệu thông qua đo lường các yếu tố nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ với quảng bá, chiêu thị và độ bao phủ thương hiệu.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ

3.1. Giới thiệu khái quát công ty

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (HUUNGHI FOOD), tiền thân là Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, trực thuộc Công ty Thực phẩm miền Bắc, được thành lập vào cuối những 1990. Với sự phát triển và mở rộng quy mô cũng như ngành nghề kinh doanh, công ty đã trải qua hai lần đổi tên là Công ty Cổ phần Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trong năm 2006 và Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong năm 2009. Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiện là một thành viên của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (VINATABA). Công ty có trụ sở chính tại địa chỉ 122 Định Công, Hoàng Mai, Hà Nội.

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị có 2 chi nhánh, 3 nhà máy tại Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương và mạng lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh trứng nướng Tipo, kem xốp Kexo, Bolero, bánh bông lan Salsa, Arita, kẹo Suri và Joli, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chế biến khác...

3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

3.1.2.1. Sứ mệnh

Trên thực tế, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa công bố và truyền tải bất cứ sứ mệnh nào trên truyền thông hay trong nội bộ công ty. Bởi vậy, kế hoạch và đường hướng kinh doanh của công ty không có lộ trình phát triển rõ ràng, dẫn tới việc loay hoay trong việc triển khai các hoạt động

định vị thương hiệu, gián tiếp làm thương hiệu khó định vị rõ ràng đối với người tiêu dùng.

3.1.2.2. Tầm nhìn

Tương tự như sứ mệnh, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa xác định tầm nhìn rõ ràng và chính thức để truyền tải trong nội bộ công ty cũng như truyền thông bên ngoài.

3.1.2.3. Các giá trị cốt lõi

Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn chưa tạo dựng và truyền đạt qua các kênh truyền thông và nội bộ công ty các giá trị cốt lõi. Tuy nhiên hiện tại ở Hữu Nghị đang tồn tại các giá trị sau:

 Khơi dậy sự tin tưởng: Mối quan hệ tin tưởng và trao trách nhiệm, quyền lực đúng đắn góp phần giúp doanh nghiệp phát triển.

 Quan hệ thứ bậc: Việc làm việc và tương tác công việc theo trình tự thứ bậc khiến công việc rõ ràng, trơn tru và tối ưu hóa về mặt kiếm soát, tiếp nhận thông tin.

 Giữ mọi điều đơn giản: Sự đơn giản giúp mọi nhân viên trong công ty dễ dàng tiếp nhận và dễ dàng thực hiện công việc để đạt mục tiêu đã định.

3.1.3. Logo

Logo của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị được thiết kế đơn giản, hiện đại, tinh tế và đầy sang trọng, thể hiện rõ nội dung tên công ty với cách thiết kế được cách điệu mềm mại trên gam màu đỏ thể hiện sự truyền thống dân tộc.

Hình 3.1: Logo của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

3.1.4. Các loại sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Hữu Nghị

3.1.4.1. Bánh kẹo khô

 Bánh trứng nƣớng Tipo: Là sản phẩm chủ lực của Hữu Nghị, bánh Tipo giữ vững vị thế hàng đầu trên thị trường trong dòng bánh trứng nướng. Với thành phần từ trứng, sữa, bột bánh cao cấp và công thức đặc biệt, bánh trứng Tipo có vị ngọt nhẹ, giòn rụm, thơm vị trứng…mang lại hương vị đặc trưng không thể trộn lẫn.

Hình 3.2: Hình ảnh bánh Tipo