1.2. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu
1.2.2.3. Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu cụ thể trong tâm trí khách hàng
Điều đầu tiên của việc định vị thương hiệu là tạo dựng được hình ảnh về thương hiệu một cách cụ thể nhắm tới tâm trí khách hàng ở phân khúc thị trường mục tiêu.
Hình ảnh thương hiệu tiếp cận trong tâm trí khách hàng là tập hợp sự tiếp nhận và đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và doanh
nghiệp đó. Nói tóm lại, nó là tất cả tập hợp sự ấn tượng về suy nghĩ, nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình ảnh của một thương hiệu được tạo dựng dựa trên hai yếu tố chính: đường nét thiết kế, phương thức truyền đạt những hình ảnh mà doanh nghiệp nhắm tới và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Định vị thương hiệu thành công là khi tìm được điểm giao nhau giữa niềm tin của khách hàng, người tiêu dùng với các đặc điểm nổi bật, khác biệt của thương hiệu.
Xác định vị thế thương hiệu
Với rất nhiều thương hiệu đang tồn tại trên thị trường, việc định hình hình ảnh thương hiệu được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ được xác định bằng chủ quan bản thân thương hiệu và các hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào sự đánh giá, so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Như vậy có nghĩa việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu chưa đủ mà còn phải xây dựng một vị thế vững chắc cho hình ảnh thương hiệu đó trên thị trường.
Tùy vào vị thế được xác định, doanh nghiệp định hình được chiến lược cạnh tranh cho riêng mình, ví dụ như chiến lược giành lấy những khu vực thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “xuất hiện” hay chiến lược cạnh tranh đối đầu với các thương hiệu đang “tồn tại” trên thị trường.
Vị thế của thương hiệu trên thị trường lớn tới đâu phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng và thái độ của khách hàng với thương hiệu đó khi so sánh tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường.
Tạo dựng sự khác biệt cho thương hiệu
Để khách hàng có thể phân biệt, ấn tượng với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng nhất là phải tạo ra được đặc tính khác biệt hay độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ.
Vị thế thương hiệu trên thị trường chỉ được tạo lập khi tổng hợp tất cả những đặc điểm thương hiệu khác biệt, độc đáo của sản phẩm, dịch vụ kết hợp cùng các hoạt động marketing hỗ trợ khác tiếp cận tới khách hàng so sánh với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.
Có bốn yếu tố chính được sử dụng trong marketing để tạo ra sự khác biệt về thương hiệu:
Yếu tố 1: Sự khác biệt về tính chất sản phẩm.
Yếu tố 2: Sự khác biệt về dịch vụ.
Yếu tố 3: Sự khác biệt về nhân sự.
Yếu tố 4: Sự khác biệt về hình ảnh.
Xác định và khuếch trương những sự khác biệt có giá trị
Hoạt động trọng tâm cuối cùng của định vị thương hiệu là xác định bao nhiêu điểm khác biệt cần khuếch trương và nhấn mạnh vào những điểm khác biệt nào có giá trị hay ý nghĩa thực sự để đạt hiệu quả trong tâm trí khách hàng.
Trên thực tế, một doanh nghiệp có thể tạo ra rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phái tất cả những điểm khác biệt đó đều có giá trị sử dụng hoặc có giá trị truyền tải đối với khách hàng. Ngoài ra, việc lựa chọn điểm khác biệt không chính xác gây lãng phí chi phí thực hiện và thời gian triển khai, một điều rất tiêu cực tới kết quả kinh doanh.
Nguyên tắc khi tìm kiếm những sự khác biệt có ý nghĩa với khách hàng là những mong muốn, lợi ích thầm kín mà khách hàng mong muốn phải gắn với những điểm khác biệt được lựa chọn, đồng thời những điểm khác biệt đó phải có tính chất dễ dàng truyển đạt, hiệu quả khi sử dụng trong các hoạt động truyền thông nhằm truyền tải những thông tin nổi bật, rõ ràng với khách hàng trọng tâm một cách hiệu quả.