CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Mục đích tiến hành: Đánh giá, đo lường tình trạng định vị thương hiệu hiện tại của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.
Cách thức tiến hành:
- Bước 1: Xây dựng bảng hỏi dựa trên các thông tin cần thu thập.
- Bước 2: Tiến hành khảo sát thông qua bảng hỏi, bắt đầu bằng việc chọn mẫu, sau đó thực hiện bằng phiếu khảo sát với đối tượng mẫu đã chọn.
- Bước 3: Tổng hợp và phân tích dữ liệu từ phiếu khảo sát bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS.
Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát: Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu (Hình 1.8).
Nội dung bảng câu hỏi được đánh giá theo thang đo Linkert với 5 mức độ theo phương án trả lời từ 1 đến 5 để đo lường hiệu quả định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Nội dung bảng câu hỏi bao gồm hai phần. Phần thứ nhất bao gồm những thông tin cơ bản của đối tượng khảo sát như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, trình độ, ... Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá mức độ hiệu quả định vị thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nội dung phần này được chia thành 32 câu hỏi dựa theo 6 yếu tố định vị thương hiệu đã được tác giả lựa chọn trong mô hình nghiên cứu. Nội dung bảng câu hỏi đầy đủ nằm trong phụ lục 2.
Tác giả xây dựng theo thang đo Linkert 5 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Các biến nghiên cứu và thang đo sẽ được thiết kế theo từng yếu tố định vị thương hiệu như sau:
- Thang đo nhận diện thƣơng hiệu
Nhận diện thương hiệu có nghĩa người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu thông qua các biểu tượng, hình vẽ, tính chất,… của thương hiệu so với các thương hiệu khác.
Tham khảo từ mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995), các yếu tố như ấn tượng, cảm tưởng về thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng tới giá trị của thương hiệu, bởi vậy tác giả đã xây dựng nội dung thang đo từ cơ sở các nhân tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu như ấn tượng, cảm tưởng thương hiệu…
Bảng 2.1: Bảng thang đo nhận diện thƣơng hiệu Mã thang
đo Thang đo
ND1 Bánh kẹo Hữu Nghị dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc ND2 Các loại bánh kẹo Hữu Nghị rất quen thuộc, truyền thống ND3 Thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị đã nghe thấy từ lâu năm ND4 Nhắc tới Hữu Nghị là nghĩ tới sự truyền thống, cổ kính
ND5 Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của Hữu Nghị một cách nhanh chóng
ND6 Khi nhắc tới Hữu Nghị, có thể dễ dàng hình dung ra các sản phẩm mà nó bao gồm
- Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng đối với thương hiệu được đo lường bằng sự đánh giá với từng thuộc tính chất lượng của thương hiệu đó.
Theo như mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995), chất lượng cảm nhận là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Tham khảo thêm mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng cảm nhận và các yếu tố khác của giá trị thương hiệu, tác giả nhận thấy chất lượng cảm nhận không chỉ bao gồm giá trị cảm nhận vật lý mà bao gồm cả các giá trị cảm nhận thương hiệu, cấu thành nên định vị thương hiệu. Bởi vậy, từ cơ sở đó, tác giả xây dựng nội dung bảng thang đo chất lượng cảm nhận.
Bảng 2.2: Bảng thang đo chất lƣợng cảm nhận Mã thang
đo Thang đo
CL1 Bánh kẹo Hữu Nghị có hương vị quen thuộc gợi nhớ tuổi thơ CL2 Bánh kẹo Hữu Nghị có độ mềm và xốp hợp lý
CL3 Bánh kẹo Hữu Nghị phù hợp cho mọi thành viên gia đình ăn CL4 Bánh kẹo Hữu Nghị có chất lượng lâu đời, an tâm hơn các
thương hiệu khác
CL5 Bánh kẹo Hữu Nghị có nhiều loại phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng
CL6 Hữu Nghị có các loại bánh đặc trưng mà hãng khác không có
Nguồn: tác giả tổng hợp
- Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh thương hiệu có giá trị không nhỏ đối với người tiêu dùng trong việc góp phần định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Theo như các mô hình tham khảo, hình ảnh thương hiệu tuy không phải là một yếu tố cấu thành trực tiếp nên giá trị thương hiệu, nhưng lại là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng. Bởi vậy, tác giả nhận
thấy tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu tới việc định vị thương hiệu, qua đó tác giả xây dựng nội dung bảng thang đo để làm rõ hơn yếu tố này.
Bảng 2.3: Bảng thang đo hình ảnh thƣơng hiệu Mã thang
đo Thang đo
HA1 Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị rất hấp dẫn, lôi cuốn thưởng thức HA2 Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị gợi nhắc sự truyền
thống
HA3 Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị thể hiện sự đoàn viên, sum vầy
HA4 Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị thể hiện sự ấm áp
HA5 Hình ảnh sản phẩm Hữu Nghị thể hiện sự quen thuộc, không hiện đại trẻ trung như các sản phẩm khác
Nguồn: tác giả tổng hợp
- Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Theo mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), lòng trung thành thương hiệu thể hiện giá trị thương hiệu. Kết hợp cùng mô hình hành động hợp lý của Fishbein, M & Ajzen (1975), tác giả xây dựng nội dung thang đo dựa theo thái độ đối với hành vi của người tiêu dùng, qua đó làm rõ yếu tố đo lường định vị thương hiệu.
Bảng 2.4: Bảng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Mã thang
đo Thang đo
TT1 Bạn là khách hàng trung thành của bánh kẹo Hữu Nghị
TT2 Bạn sẽ không mua loại bánh kẹo khác nếu không có thương hiệu Hữu Nghị tại cửa hàng
TT3 Bạn sẵn sàng mua sản phẩm mới ra mắt của Hữu Nghị TT4 Bạn luôn tư vấn sản phẩm Hữu Nghị với bạn bè, người thân TT5 Bạn hay mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị về cho người thân,
gia đình
- Thang đo thái độ đối với quảng bá, chiêu thị
Quảng bá, chiêu thị là một trong những cách thức quan trọng trong định vị thương hiệu. Thương hiệu được định vị vững chắc đối với khách hàng phụ thuộc vào tần suất xuất hiện thường xuyên của quảng cáo và độ hấp dẫn của các hoạt động quảng bá, chiêu thị.
Theo mô hình xu hướng tiêu dùng của Ajzen & Fishbein (1980), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng bá, chiêu thị ảnh hưởng tỷ lệ thuận với xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Bởi vậy, tác giả xây dựng nội dung thang đo gắn liền giữa sự ảnh hưởng của thái độ tiếp nhận chiêu thị, quảng bá và xu hướng tiêu dùng, qua đó phần nào đo lường định vị thương hiệu.
Bảng 2.5: Bảng thang đo thái độ đối với quảng bá
Mã thang đo Thang đo
QB1 Các thông tin về Hữu Nghị xuất hiện thường xuyên trên báo chí QB2 Quà khuyến mãi của Hữu Nghị hữu ích đối với gia đình
QB3 Các hoạt động khuyến mại của Hữu Nghị thu hút các đối tượng trong gia đình
QB4 Các chương trình khuyến mãi của Hữu Nghị diễn ra rất thường xuyên
QB5 Thông tin truyền thông của Hữu Nghị rất có ích với các thành viên gia đình
QB6 Các hoạt động quảng bá của Hữu Nghị kích thích mua nhiều sản phẩm hơn
Nguồn: tác giả tổng hợp
- Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu
Độ bao phủ của thương hiệu thể hiện mức độ phổ biến, tần suất xuất hiện của thương hiệu đó cũng như mức độ sẵn có của thương hiệu đó tại các địa điểm bán.
Theo mô hình xu hướng tiêu dùng của Ajzen & Fishbein (1980), độ bao phủ thương hiệu càng mạnh thì xu hướng tiêu dùng thương hiệu càng tăng. Bởi vậy, tác giả xây dựng nội dung thang đo gắn liền giữa sự ảnh hưởng của độ bao phủ thương hiệu và xu hướng tiêu dùng, qua đó phần nào đo lường định vị thương hiệu.
Bảng 2.6: Bảng thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu
Mã thang đo Thang đo
BP1 Có đa dạng các loại bánh kẹo Hữu Nghị tại nơi mua hàng
BP2
Bạn biết chính xác nơi bán bánh kẹo Hữu Nghị gần địa điểm của mình
BP3
Bạn dễ dàng mua bánh kẹo Hữu Nghị tại bất kỳ cửa hàng tạp hóa hay siêu thị nào
BP4
Bánh kẹo Hữu Nghị luôn sẵn có tại các điểm bán gần chợ hay nhà bạn
BP5 Các hình ảnh, thông tin về Hữu Nghị xuất hiện phổ biến xung quanh bạn
Nguồn: tác giả tổng hợp