CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ phát hiện thêm những thành phần của chất lƣợng dịch vụ tín dụng.
Ở chƣơng 1, luận văn đã trình bày 2 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên quan điểm khách hàng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đồng tình và đã ứng dụng vào các công trình nghiên cứu tiếp sau về chất lƣợng dịch vụ. Đó là mô hình của Gronroos (1984), mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985,1988).
So với mô hình Gronroos, mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tín dụng ngân hàng nói riêng có những đặc thù riêng do lĩnh vực hoạt động liên quan đến đồng tiền nhƣng về bản chất dịch vụ tín dụng ngân hàng có những đặc điểm tƣơng đồng so với các dịch vụ khác. Việc vận dụng mô hình, thang đo của Parasuraman và cộng sự làm nền tảng để xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Hùng Vƣơng là hoàn toàn phù hợp bởi các lý do sau:
Một là, xuất phát từ đối tượng khảo sát để hình thành mô hình SERVQUAL.
Trong các đối tƣợng khảo sát để hình thành mô hình, thang đo và các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự gồm: ngân hàng bán lẻ, môi giới chứng khoán, công ty thẻ tín dụng, sửa chữa và bảo trì sản phẩm. Ngân hàng bán lẻ là một trong 4 lĩnh vực nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự. Đây là một cơ sở tốt để sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ này phục vụ nghiên cứu đề xuất thang đo chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Hùng Vƣơng.
Hai là, xuất phát từ thực tiễn ứng dụng của mô hình.
Mô hình SERVQUAL đã đƣợc kiểm chứng và ứng dụng nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng nhƣ: Avkiran (1994); Bahia và Nantel (2000); Sureshchandar và cộng sự (2001); Guo và cộng sự (2008); Kumar và cộng sự (2009); Tsoukatos và Mastrojianni (2010).
Ở Việt Nam cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL vào nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nói chung và chất lƣợng dịch vụ tín dụng ngân hàng nói riêng nhƣ: Đồng Trung Chính (2003), Đinh Vũ Minh (2009), Vũ Thị Tuyết Mai (2013), Hồ Tấn Đạt (2004), Phạm Thùy Linh (2015).
Ba là, xuất phát từ lợi thế so sánh của mô hình SERVQUAL so với mô hình của Gronroos (1984).
Trong danh mục 6 biến quan sát chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1988), chỉ có“Danh tiếng và sự tín nhiệm” là mới, không trùng với các biến quan sát trong danh mục các biến quan sát chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự(1988). 5 biến quan sát còn lại của Gronroos hầu nhƣ tƣơng đƣơng với các biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thuộc mô hình SERVQUAL.
Có thể nhận thấy: Biến quan sát “Trình độ chuyên môn và các kỹ năng” tƣơng đƣơng với các biến quan sát “Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng”; “Nhân viên tạo đƣợc sự tin cậy đối với khách hàng”- các biến quan sát này thuộc thành phần “Đảm bảo” trong mô hình SERVQUAL.
Biến quan sát “Hành vi ứng xử và thái độ phục vụ” tƣơng đƣơng với các biến quan sát “Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng”; “Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng” - các biến quan sát này thuộc thành phần “Đồng cảm” trong mô hình SERVQUAL.
Biến quan sát “Sự tin cậy” tƣơng đƣơng với các biến quan sát “Hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì công ty sẽ làm”; “Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty cam kết”; “Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên”; “Chính xác trong ghi chép” - các biến quan sát này thuộc thành phần “Đồng cảm” trong mô hình SERVQUAL.
Biến quan sát “Thực hiện bồi thƣờng” tƣơng đƣơng với biến quan sát “Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải” - biến quansát này thuộc thành phần “Tin cậy” trong mô hình SERVQUAL.
Biến quan sát “Sự bồi thƣờng” cũng có thể xem thuộc thành phần“Đáp ứng” của mô hình SERVQUAL, vì sự đáp ứng có thể bao gồm cả sự bồi thƣờng.
Ngoài một số biến quan sát khác thuộc danh mục đềxuất của Gronroos cũng trùng lắp với các biến quan sát trong mô hình SERVQUAL. Trong khi đó, rất nhiều thành phần và biến quan sát chất lƣợng dịch vụ đƣa ra trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng thì không đƣợc Gronroos đề cập trong danh mục các biến quan sát chất lƣợng dịch vụ. Đây cũng là một căn cứ để xem xét ứng dụng thang đo của Parasuraman và cộng sự vào nghiên cứu tronglĩnh vực ngân hàng.
Bốn là, xuất phát từ những đánh giá tích cực của các nhà nghiên cứu đối với hai mô hình.
Asubonteng và cộng sự (1996) kết luận: phƣơng pháp SERVQUAL làphƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ chủ yếu, dễ sử dụng.
Bexley (2005) cho rằng môhình SERVQUAL cung cấp một tiến trình logic mà tổ chức có thể đo lƣờng và cải tiến chất lƣợng dịch vụ: xác định nhu cầu khách hàng, dịch chuyển nhu cầu thành các tiêu chuẩn, cung cấp dịch vụ và đo lƣờng nó trên các tiêu chuẩn, truyềnthông đúng đắn thông tin dịch vụ đến với khách hàng.
Những nhà nghiên cứu theo trƣờng phái Gronoos nhƣ Kang và James(2004) phê phán rằng các biến quan sát đo lƣờng của mô hình SERVQUALkhông đo lƣờng “Chất lƣợng kỹ thuật” mà chỉ đo lƣờng “Chất lƣợng chức năng” của dịch vụ. Tuy nhiên, Higgins và cộng sự (1991) đã ủng hộ mô hình SERQUAL với lập luận rằng việc đo lƣờng “Chất lƣợng kỹ thuật” đãbao hàm trong các thành phần “Tính đáng tin cậy”, “Năng lực phục vụ” và “An toàn”.Ngƣợc lại, những phê bình chính tập trung vào mô hình của Gronoos (1984) là do không giải thích về cách thức đo lƣờng “Chất lƣợng kỹ thuật”và “Chất lƣợng chức năng”. Đến năm 1988, Gronroos đƣa ra các biến quansát thuộc nội hàm của ba thành phần chất lƣợng dịch vụ (Chất lƣợng chức năng, chất lƣợngkỹ thuật và hình ảnh). Tuy nhiên, nhƣ phân tích trên đây, các biếnquan sát này lại trùng lắp với nghiên cứu của Parasuraman và công sự (1985, 1988). Biến quan sát “Danh tiếng và sự tín nhiệm” mặc dù mới, nhƣng Schneider và White (2004) xem biến quan sát này nhƣ là phần nào đó của thành phần “Đảm bảo” của mô hình SERVQUAL.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Công (2015) đã chỉ ra mô hình SERVQUAL là bộ công cụ hoàn chỉnh về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đạt giá trị và độ tin cậy cao và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Trong nghiên cứu của Phạm Thùy Giang (2012) đã chỉ ra mô hình mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) phản ánh tốt hơn mô hình Gronross (1984) về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Vớinhững lý do nêu trên luận văn này lựa chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Hùng Vƣơng.
Mô hình nghiên cứu ban đầu dựa theo mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) bao gồm 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình bao gồm 28 biến quan sát đã đƣợc thay đổi nội dung cho phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu (Phụ lục 1). Cụ thể: thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, thành phần đồng cảm gồm 5 biến quan sát, thành phần yếu tố hữu hình gồm 4 biến quan sát, sự hài lòng của khách hàng gồm 6 biến quan sát.
Nghiên cứu định tính sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn với 5 khách hàng có sử dụng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng thông qua một dàn bài lập sẵn để định hƣớng cho cuộc phỏng vấn. (phụ lục 2)
Qua nghiên cứu định tính có 5 thành phần ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng này: tin cậy (7 biến quan sát), đáp ứng (5 biến quan sát), năng lực phục vụ (8 biến quan sát), đồng cảm (5 biến quan sát), yếu tố hữu hình (9 biến quan sát) và sự hài lòng của khách hàng có 6 biến quan sát. Tất cả là có 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ tín dụng với 40 biến quan sát. (phụ lục 3)