1.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.4. Các dịng chảy trong kênh phân phối
Khi một kênh Marketing đã đƣợc phát triển, nhiều dịng chảy xuất hiện trong nĩ. Những dịng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hố và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dịng chảy quan trọng nhất là:
+ Dịng chảy sản phẩm
+ Dịng chảy thƣơng lƣợng (đàm phán) + Dịng chảy quyền sở hữu
+ Dịng chảy thơng tin + Dịng chảy xúc tiến + Dịng chảy tiền tệ
Dịng Dịng Dịng Dịng Dịng thơng tin đàm phán sản phẩm sở hữu xúc tiến
Hình 1.4 - Dịng chảy chính trong kênh Marketing phân phối dược phẩm
Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Đại lý quảng cáo Ngƣời
bán buơn bán buơn Ngƣời bán buơn Ngƣời bán buơn Ngƣời bán buơn Ngƣời Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Cơng ty vận tải Cơng ty vận tải
Hình 1.5 - Dịng chảy trong kênh phân phối dược phẩm
- Dịng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về khơng gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dịng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng cơng ty vận tải khơng nằm trong dịng chảy này vì nĩ khơng tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dịng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dịng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa cơng ty vận tải khơng nằm trong dịng chảy này vì nĩ khơng sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nĩ chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dịng chảy thơng tin: Chúng ta thấy rằng Cơng ty vận tải xuất hiện ở dịng chảy này và dịng thảy thơng tin từ ngƣời sản xuất đến ngƣời diêu dùng cuối
Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất
Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời phân phối Ngƣời phân phối
Đại lý Đại lý
cùng đều là thơng tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dịng thơng tin và các thơng tin này đƣợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thơng tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lƣợng, chất lƣợng hàng hố, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh tốn v.v…
- Dịng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngƣời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dƣới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ cơng cộng. Ở đây cĩ sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngƣời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lƣợc xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dịng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dịng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dịng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dịng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp khơng phải thành viên. Chỉ cĩ những ai cĩ liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới đƣợc xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dịng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dịng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dịng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dịng chảy cho thấy rằng quản lý kênh cĩ phạm vi rộng hơn quản lý dịng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dịng chảy khác nhƣ đàm
phán, quyền sở hữu, thơng tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải đƣợc quản lý cĩ hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của cơng ty.
Nội dung các dịng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ “dịng chảy” để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đĩ là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hồn tồn cĩ thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thƣờng xuyên làm giảm một số thu nhập của ngƣời phân phối nhƣng lại tăng thêm một số thu nhập khác.