2.2. Xây dựng và tổ chức hoạt động kênh phân phối hiện nay của Cơng ty
2.2.5. Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh
- Tổ chức quản lý thành viên trong kênh phân phối
+ Đối với các bệnh viện TW, Trung tâm Y tế (kênh ETC):
Các chi nhánh của cơng ty trực tiếp phân phối thuốc tới các bệnh viện, trung tâm y tế thơng qua đội ngũ nhân viên kinh doanh.
+ Đối với các nhà bán buơn (các cơng ty dƣợc tại địa phƣơng, các hiệu thuốc trung tâm):
Các nhà bán buơn phải tuân thủ theo tiêu chuẩn GDP trong các hoạt động vận chuyển, bảo quản, dữ trữ tồn kho với số lƣợng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hĩa, đặt và nhận các đơn đặt hàng.
Để cĩ thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buơn của Cơng ty cổ phần xuất nhập y tế DOMESCO thì nhà bán buơn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với cơng ty nhƣ: về doanh số bán hàng trong tháng, trong quý, trong năm, đảm bảo thơng tin sẽ đƣợc truyền tới các nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ sẽ cung cấp những thơng tin phản hồi cho cơng ty. Nếu đảm bảo đƣợc doanh thu và thanh tốn đúng hạn thì nhà bán buơn sẽ đƣợc hƣởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến, nếu khơng sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.
Thời gian qua cơng ty đã thiết lập đƣợc hệ thống phân phối qua đại lý của mình tƣơng đối hồn chỉnh. Cơng ty đã cĩ các biện pháp để quản lý tới
hoạt động của các đại lý nhằm mục đích hồn thiện mạng lƣới đại lý, sàng lọc, lựa chọn và chăm sĩc đại lý theo chiều sâu.
+ Đối với các nhà bán lẻ
Mặc dù là trung gian kênh cấp 2 của Cơng ty nhƣng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ cơng ty. Các cam kết, thỏa thuận từ Cơng ty cổ phần xuất nhập y tế DOMESCO với các nhà bán lẻ cĩ thể là trực tiếp hoặc thơng qua các nhà bán buơn nhƣng đều phải thực hiện chặt chẽ và tuân theo quy định cĩ sẵn.
- Quyền và trách nhiệm của các trung gian thƣơng mại
Đối với các trung gian thƣơng mại là các cơng ty, đại lý, bệnh viện, quầy bán thuốc thì các trung gian này là những đơn vị hoạt động kinh doanh độc lập do vậy họ cũng hoạt động độc lập do đĩ ít cĩ ràng buộc về quyền hạn và trách nhiệm đối với cơng ty. Các trung gian này sẽ từ chối phân phối sản phẩm của cơng ty nếu nhƣ khơng thỏa thuận đƣợc giá cả, hoặc cũng cĩ thể khơng phân phối thuốc nếu nhƣ phát hiện các sản phẩm của cơng ty khơng đảm bảo chất lƣợng hoặc là quá hạn sử dụng…
Cịn đối với các trung gian là các đại lý độc quyền thì các trung gian thƣơng mại cĩ các quyền nhƣ trong các hợp đồng đã ký khi tham gia kênh phân phối của cơng ty. Đĩ là các quyền cơ bản nhƣ từ chối phân phối sản phẩm nếu sản phẩm đĩ kém chất lƣợng hoặc sản phẩm quá hạn sử dụng. Các trung gian này cũng cĩ quyền chấm dứt hợp đồng nếu nhƣ cơng ty khơng thực hiện đúng các điều khoản đã ghi trong hợp đồng…
- Hoạt động hỗ trợ, giúp đỡ và kích thích kênh phân phối
Trong điều kiện nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, hoạt động hỗ trợ cho phân phối đĩng vai trị quan trọng và quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chuyển sang cơ chế mới, mọi hoạt động của doanh
nghiệp đều phải thay đổi để thích ứng với quy luật của thị trƣờng: quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá cả. Muốn đạt đƣợc điều đĩ địi hỏi các doanh nghiệp phải luơn tiếp cận và bám sát thị trƣờng để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong cơ chế thị trƣờng đĩ, Cơng ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế DOMESCO cũng đã cĩ những hƣớng đổi mới và chuyển biến tích cực trong hoạt động hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động kênh phân phối của mình. Sau đây là những phân tích về tình hình thực hiện các chính sách hỗ trợ cho các trung gian phân phối của cơng ty trong những năm gần đây.
Khuyến mại OTC: đây là hình thức khuyến mại chỉ cĩ trong nghành dƣợc vì nhà nƣớc cấm các cửa hàng dƣợc và cơng ty dƣợc bán hàng khuyến mại cho những phiếu mua hàng kê toa (bác sỹ kê đơn bao nhiêu chỉ đƣợc bán bằng đấy). Mà thực tế thì khách hàng của cơng ty chủ yếu là các tổ chức khơng phải là các khách hàng nhỏ lẻ nên việc mua hàng của khách hàng khơng phải là mua theo kê toa của bác sỹ mà là do nhu cầu của các trung gian phân phối, do đĩ cơng ty thƣờng xuyên tổ chức khuyến mại OTC (khuyến mại thêm cho đơn hàng khơng kê toa) để khuyến khích và động viên cũng nhƣ gắn kết thêm lịng trung thành của các trung gian thƣơng mại đối với cơng ty.
Về chính sách sản phẩm: Khi chuyển sang cơ chế thị trƣờng hoạt động thu mua và phân phối các mặt hàng truyền thống của cơng ty bị ngừng trệ, nhu cầu về mặt hàng dƣợc truyền thống cũng bị giảm đột ngột. Cơng ty rơi vào tình trạng chung của hầu hết các doanh nghiệp trong nƣớc, đĩ là các hàng hố trƣớc đây khơng tiêu thụ đựoc. Những lý do chính tựu chung lại là:
+ Thứ nhất, do nhu cầu tiêu dùng hàng ngoại nhập chất lƣợng cao ngày càng tăng.
+ Thứ hai, xét trong điều kiện của Cơng ty cổ phần xuất nhập y tế DOMESCO do sự phát triển của khoa học cơng nghệ cũng nhƣ những ứng
dụng của nĩ trong lĩnh vực dƣợc phẩm, ngƣời ta phát minh sáng chế ra ngày càng nhiều sản phẩm với những tính năng tác dụng khác nhau thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Ngồi ra, trong cùng một nhĩm sản phẩm trong cùng một tính năng tác dụng cùng dùng để chữa một loại bệnh cũng cĩ rất nhiều sản phẩm khác nhau.
+ Ba là, vấn đề về thị trƣờng và khách hàng: Hiện tại cơng ty đang kinh doanh trên những mảng thị trƣờng rất khác nhau. Mỗi mảng thị trƣờng cĩ một danh mục sản phẩm phù hợp với nĩ. Để giữ đƣợc khách hàng cũng nhƣ mở rộng đƣợc thị trƣờng, một trong những cách thực hiện là cơng ty phải sản xuất kinh doanh tổng hợp các loại mặt hàng mà thi trƣờng cĩ nhu cầu.
+ Bốn là, yếu tố tài chính của khách hàng: Do vậy, cơng ty luơn tìm cách nhằm đẩy mạnh lĩnh vực sản xuất, nâng cao năng suất lao động và hạ giá thành sản phẩm để cĩ thể cĩ thể cạch tranh đƣợc với các cơng ty, xí nghiệp sản xuất trong nƣớc khác trên thị trƣờng.
Chính những chính sách sản phẩm linh hoạt đĩ đã hỗ trợ cho các kênh phân phối cĩ đƣợc những mặt hàng thiết yếu mà thị trƣờng cần và luơn cung cấp đầy đủ nhu cầu cho các kênh phân phối đã gĩp phần gắn kết các kênh phân phối của cơng ty làm cho kênh phân phối hoạt động ngày càng hiệu quả hơn.
- Chính sách về giá: Hiện nay thị trƣờng dƣợc cĩ tính cạnh tranh cao. Ngồi cạnh tranh về mặt chất lƣợng, cạnh tranh về giá cũng là yếu tố rất quan trọng. Bên cạnh đĩ cơng ty cịn tiếp nhận nguồn thơng tin phản hồi từ hoạt động phân phối của cơng ty gồm các cửa hàng bán lẻ, các chi nhánh tại tỉnh, thành phố và những khách hàng về tình hình biến động của thị trƣờng cũng nhƣ sự tƣơng quan về giá cả của cơng ty với giá cả thị trƣờng.
Sự linh động về giá cũng chính là hỗ trợ tốt nhất cho các trung gian thƣơng mại và cơng ty luơn đảm bảo cho các trung gian cĩ lợi ích cao nhất từ chính sách giá của cơng ty.
- Chính sách phân phối: Trong những năm qua hoạt động tiêu thụ đã đƣợc cơng ty đầu tƣ chú trọng, cơng ty đã khơng ngừng xây dựng các hệ thống kênh phân phối của mình để tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ của cơng ty.