1.3. Những nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối
1.3.1. Hoạch định kênh phân phối
Thiết kế kênh là đƣa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chƣa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bƣớc:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh. - Xác định và phối hợp kênh phân phối. - Phân loại cơng việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh. - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tùy vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trƣờng mới hay để hồn thiện hệ thống kênh hiện tại mà ngƣời quản lý sẽ cĩ những quyết định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét việc thiết
kế kênh dƣới gĩc độ “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối” thơng qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của cơng ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lƣợc Marketing với việc thiết kế kênh phân phối.
- Thị trƣờng mục tiêu và việc thiết kế kênh
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của thị trƣờng mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trƣờng một cách cẩn thận, từ đĩ cĩ những quyết định sáng suốt. Cĩ hàng loạt những yếu tố ảnh hƣởng đến kênh phân phối:
Thứ nhất là: Sự ảnh hƣởng của yếu tố địa lý thị trƣờng. Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trƣờng nhất định. Các dữ liệu thơng tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nơng thơn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trƣờng. Cĩ những khĩ khăn về thị trƣờng mà buộc các nhà doanh nghiệp khơng thể xây dựng đƣợc hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, cơng tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trƣờng cũng cĩ thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ nhƣ sự di dân, sự xuất hiện củ khu cơng nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trƣờng mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt đƣợc những vấn đề này vì nĩ cĩ liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh.
Thứ hai là: Sự ảnh hƣởng của kích cỡ thị trƣờng. Ở đây chúng ta đề cập đến số lƣợng ngƣời mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trƣờng xác định.
Thứ ba là: sự ảnh hƣởng của mật độ thị trƣờng đến việc thiết kế kênh. Đĩ là khối lƣợng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trƣờng là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hố và lƣợng tồn kho sẽ thấp. Ngƣợc lại, nếu mật độ thị trƣờng nhỏ thì hàng hố sẽ đƣợc vận chuyển ít hơn và lƣợng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ tƣ là : sự ảnh hƣởng của hành vi thị trƣờng, các yếu tố hành vi thị trƣờng là:
Thị trƣờng mua khi nào? Thị trƣờng mua ở đâu?
Thị trƣờng mua nhƣ thế nào? Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự cĩ mặt của hàng hố trên thị trƣờng bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lƣợng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo đƣợc tính sẵn cĩ của hàng hố. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trƣờng mua sắm nhƣ thế nào?
Mua với khối lƣợng lớn. Mua tại nhà.
Yêu cầu dịch vụ hay khơng?
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lƣới kênh phân phối đa dạng và phong phú.
- Các yếu tố của cơng ty và thiết kế hệ thống phân phối
Các yếu tố bên trong cơng ty chính là sức mạnh để cơng ty quyết định mình cĩ thể vƣơn tới các thị trƣờng mục tiêu hay khơng và vƣơn tới đĩ bằng cách nào để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.
Quy mơ của cơng ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân phối tối ƣu các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh.
Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà cơng ty phải sử dụng trung gian. Khả năng tài chính tốt thì cơng ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy cấu trúc kênh của cơng ty lựa chọn sẽ khác với các cơng ty cĩ khả năng nhƣ mình.
Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luơn muốn biến nhà sản xuất cĩ trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh khơng. Sự trợ giúp này đƣợc thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trƣờng.
- Chiến lƣợc Marketing và thiết kế kênh
Chiến lƣợc kênh phân phối luơn phải đặt trong chiến lƣợc Marketing chung của tồn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing – Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh.. Mục tiêu đĩ sẽ đƣợc thực hiện khi và chỉ khi cĩ sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing – Mix về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh cĩ ý nghĩa rất lớn trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà cơng ty cĩ hƣớng đầu tƣ khác nhau. Nếu cơng ty đang xác định là mở rộng thị trƣờng, phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này cơng ty nên cĩ sự ƣu tiên trong hệ thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix, nĩ cĩ quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành cơng của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành cơng của hệ thống Marketing – Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu.