CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG
2.7 Các mô hình chiến lƣợc kinh doanh
2.7.2. Cấp kinh doanh và bộ phận chức năng
2.7.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung a. Xâm nhập thị trường.
Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng có thể thực hiện theo hai cách:
* Cách 1: Hãng có thể tăng thị trƣờng nếu có thể thực hiện một trong những điều kiện sau:
- Tăng sức mua sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Mua lại đối thủ cạnh tranh.
* Cách 2: Việc thâm nhập thị trƣờng cũng có thể bao hàm việc tăng quy mô tổng thể của thị trƣờng bằng cách làm cho những ngƣời từ trƣớc đến nay không sử dụng sản phẩm của hãng tại thị trƣờng.
*Các kế hoạch các bộ phận chức năng:
Ở cấp chức năng trọng trách hàng đầu trong việc hậu thuẫn cho chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của cấp đơn vị cơ sở kinh doanh thƣờng đƣợc đặt lên bộ phận Marketing. Các bộ phận về nhân sự và nghiên cứu phát triển thƣờng ít có hoặc không có vai trò gì trong chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng. Bộ phận sản xuất phải chuẩn bị sẵn sàng để tăng sản lƣợng khi chiến lƣợc thu
đƣợc thắng lợi. Cũng tƣơng tự nhƣ vậy, bộ phận tài chính phải chuẩn bị đảm bảo cung cấp vốn cần thiết khi nhu cầu về nguyên vật liệu dự trữ.
b. Phát triển thị trường.
Công tác phát triển thị trƣờng ở cấp đơn vị kinh doanh là tìm kiếm các thị trƣờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà hãng đang sản xuất. Tức là tìm những ngƣời tiêu dùng ở các thị trƣờng chƣa thâm nhập.
*Các kế hoạch ở các bộ phận chức năng.
Các kế hoạch và hoạt động ở cấp bộ phận chức năng cần thiết cho việc thực thi chiến lƣợc phát triển thị trƣờng về căn bản cũng tƣơng tự nhƣ các kế hoạch nhằm thực thi chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng mà ta đã xem xét ở phần chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng trên đây. Bộ phận Marketing vẫn có trọng trách hàng đầu nhƣng chiều hƣớng của những nỗ lực của nó có hơi khác. Ví dụ nhƣ nhằm vào các đói tƣợng khách hàng ở các địa bàn khác. Bộ phận nghiên cứu phát triển có thể sẽ đƣợc giao trọng trách lớn hơn nếu nhƣ chiến lƣợc nói trên bao gồm việc nghiên cứu các công dụng mới của sản phẩm mà đòi hỏi phải chuyển đổi sản phẩm thành một dạng khác.
c. Phát triển sản phẩm.
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tỉêu thụ trên thị trƣờng hiện tại hoặc bán cho khách hiện tại. Chiến lƣợc này có thể nhằm vào các sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt hàng của hãng.
d. Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Các chiến lƣợc trong giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trƣờng. - Chiến lƣợc ở giai đoạn tăng trƣởng.
- Chiến lƣợc ở giai đoạn bão hoà. - Chiến lƣợc ở giai đoạn suy thoái.
a. Đối với các đơn vị hàng đầu thị trƣờng.
Có bốn chiến lƣợc bao quát nhằm bảo vệ thị trƣờng.
*Thứ nhất, " chiến lƣợc đổi mới " với giả định là "sẽ xuất hiện một ai đó với một cái gì đó tốt hơn. Vậy chúng ta phải là ngƣời nhƣ vậy". Vì vậy các hãng đứng đầu thị trƣờng luôn cố gắng dẫn đầu ngành trong các lĩnh vực nhƣ phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phƣơng tiện phân phối mới.
*Thứ hai, " chiến lƣợc củng cố". Đây cũng là phƣơng cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh trên thị trƣờng. Những điều đƣợc chú trọng là giữ mức giá hợp lý và đƣa ra các sản phẩm với quy mô, hình thức và mẫu mã mới.
Thứ ba, "chiến lƣợc đối đầu" thƣờng bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và trực tiếp trƣớc đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lƣợc này có thể là các cuộc "chiến tranh" khuyến mại, "chiến tranh" về giá cả và " bắt cóc" đại lý.
*Thứ tƣ, " chiến lƣợc quâý nhiễu" là phƣơng cách hơi tiêu cực, có thể dẫn đến chấm dứt tại hệ thống toà án. Hãng cố gây ảnh hƣởng dến các nhà cung cấp và tiêu thụ, khiến nhân viên bán hàng chỉ trích đối thủ thách thức hoặc thậm chí có thể cho một số nhân viện chủ chốt thôi việc.
b. Đối với các đơn vị " thách thức" trên thị trường.
Có 5 chiến lƣợc quan trọng "theo Fogg"
- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. - Đổi mới sản phẩm hoặc kích thích các nhu cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn, đến tận khách hàng. - Bố trí lực lƣợng khách hàng tốt và rộng lớn hơn.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY CP VẬN TẢI BIỂN VINASHIP