CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Công cụ nghiên cứu
2.2.1. Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo
2.2.1.1. Xây dựng thang đo
Trong bài nghiên cứu này, đánh giá thang đo đƣợc dựa trên 4 nhân tố: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu. Trong quá trình đo lƣờng luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Việc giảm thiểu sai số liên quan đến thang đo lƣờng. Một thang đo lƣờng cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau đƣợc coi là có độ tin cậy. Đo lƣờng đảm bảo độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp đƣợc dữ liệu tin cậy. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo LIKERT 5 bậc trong việc đo lƣờng các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng.
Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý/Rất cao Bậc 4: Đồng ý/Cao
Bậc 3: Không ý kiến/Bình thƣờng Bậc 2: Không đồng ý/Thấp
Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý/Rất thấp
Với các nhân tố về đặc điểm cá nhân: đƣợc kết hợp sử dụng một số thang đo nhƣ thang đo định danh đối với các thông tin về giới tính, trình độ văn hóa.
2.2.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Thực hiện lập phiếu khảo sát dựa trên bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu, phỏng vấn, khảo sát và điều tra. Bảng câu hỏi
bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời đƣợc sắp xếp theo một trình tự và có logic. Bảng câu hỏi là phƣơng tiện dùng để giao tiếp giữa ngƣời nghiên cứu và ngƣời đƣợc khảo sát trong tất cả các phƣơng pháp phỏng vấn.
Đối tƣợng chính của bài nghiên cứu này là tất cả các khách hàng hiện hữu của VPBank, KH đang sử dụng các dịch vụ tài chính, KH giao dịch tại quầy, cũng có những cảm nhận của những khách hàng lần đầu sử dụng và biết đến dịch vụ tài chính - ngân hàng. Đó là đối tƣợng đã, đang sử dụng và đánh giá khách quan nhất đến thƣơng hiệu của VPBank, đối tƣợng khách hàng có quan hệ với các Ngân hàng nói chung và VPBank nói riêng. Phỏng vấn sâu bằng cách phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng hiện hữu của VPBank tại quầy với bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên sự đánh giá của các cán bộ Ngân hàng đƣa ra. Hai là lập bảng câu hỏi chi tiết dƣới dạng Forms để các KH có thể tự lựa chọn và đƣa ra ý kiến, đƣợc thu thập từ các nhân tố, chi tiết tạo nên thƣơng hiệu của VPBank.
Thông thƣờng có các bƣớc cơ bản sau đây để thiết kế một bảng hỏi:
- Xác định các dữ liệu cần tìm: Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu, để xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó; từ đó đƣa ra các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng.
- Xác định phƣơng pháp phỏng vấn: Tùy theo phƣơng pháp phỏng vấn (gửi thƣ, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thƣ điện tử, phỏng vấn bằng phiếu điều tra…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. Đối với đề tài này tác giả xác định phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua việc ngƣời đƣợc hỏi sẽ tự trả lời các câu hỏi và sẽ xác nhận lại các phiếu hỏi nếu có vấn đề nào đó không rõ ràng.
- Phác thảo nội dung bảng câu hỏi: Tƣơng ứng với từng nội dung cần nghiên cứu, phác thảo các câu hỏi cần đặt ra. Cần sắp xếp các câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp lý.
- Chọn dạng cho câu hỏi: Có khá nhiều dạng câu hỏi dùng cho thiết kế bảng hỏi; tuy nhiên ở đề tài này tác giả cho câu hỏi dạng thang đo thứ tự LIKERT với 5
mức thứ tự; ngƣời trả lời chỉ việc đọc các nội dung và tích vào ô có thứ tự họ cho là phù hợp với quan điểm của mình.
- Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi: Các bảng hỏi đƣợc thiết kế trình bày trên 3 trang A3 và đƣợc gửi đính kèm qua thƣ điện tử và sau đó in trên giấy A4 để thuận tiện cho việc hỏi, lƣu trữ và thống kê.
Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế gồm 2 phần. Nội dung bảng câu hỏi: Phần 1: Thông tin chung về cá nhân: Tên, tuổi, giới tính, địa chỉ, chức vụ, kinh nghiệm, số điện thoại, email, nhu cầu…
Phần 2: Thang đo khảo sát điều tra của các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng gồm 5 nhân tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, Trung thành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Phần này đƣợc sử dụng thang đó LIKERT với 5 mức độ để đánh giá 5 nhân tố nêu trên.
Bảng 2.1: Mã hóa biến nghiên cứu
STT Nhân tố Thang đo
1 Nhận biết thƣơng hiệu (Ký hiệu là NB)
Gồm 5 biến quan sát
NB1: Anh/chị biết VPBank
NB2: Phân biệt đƣợc với Ngân hàng khác NB3: Nhận biết đƣợc logo của VPBank NB4: Nhận biết đƣợc màu sắc của VPBank NB5: Đọc đúng tên VPBank
2 Liên tƣởng thƣơng hiệu (Ký hiệu là LT)
Gồm 5 biến quan sát
LT1: Mạng lƣới VPBank rộng LT2: Ban lãnh đạo giỏi quản lý LT3: VPBank đáng tin cậy LT4: VPBank có nhiều thành tích LT5: Sản phẩm/dịch vụ đa dạng 3 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu
(Ký hiệu là CL) Gồm 7 biến quan sát
CL1: Cơ sở vật chất an toàn cho giao dịch CL2: Thủ tục nhanh gọn
CL3: Phí và lãi suất của VPBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác
CL4: Đƣợc đối xử nhƣ khách hàng là thƣợng đế
CL5: Nhân viên VPBank thực hiện đúng và chính xác các giao dịch
CL6: Nhân viên VPBank thân thiện và nhiệt tình
CL7: Không gian chuyên nghiệp 4 Trung thành thƣơng hiệu (Ký
hiệu là TT)
Gồm 4 biến quan sát
TT1: Tiếp tục sử dụng dịch vụ của VPBank TT2: Sẽ nghĩ đến VPBank khi có nhu cầu sử dụng
TT3: Giới thiệu ngƣời thân, bạn bè sử dụng dịch vụ VPBank
TT4: Sẽ là khách hàng trung thành của VPBank 5 Giá trị thƣơng hiệu (Ký hiệu là
GT)
Gồm 3 biến quan sát
GT1: Thƣơng hiệu VPBank là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến
GT2: Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm nhƣ VPBank thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của VPBank
GT3: VPBank là một trong những Ngân hàng uy tín, và thƣơng hiệu nổi tiếng
2.2.2. Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu của tác giả có tính kế thừa và phát huy những nghiên cứu trƣớc đây trong và ngoài nƣớc. Đặc biệt trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa phần lớn là công trình nghiên cứu trên thế giới. Có rất nhiều nhân tố có thể ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu, tuy nhiên sau khi nghiên cứu và tổng hợp, tác giả chỉ đƣa ra những nhân tố mà tác giả cho là đóng vai trò quan trọng đến giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc.
Qua các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu ở các lĩnh vực cũng nhƣ ở các quốc gia khác nhau, mô hình của Aaker (1991) đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và đƣợc sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng. Hầu hết các công trình nghiên cứu khác đều kiểm định đƣợc rằng các nhân tố trong mô hình Aaker có tác động đến giá trị thƣơng hiệu, điều đó cho thấy mô hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Đó là 4 nhân tố: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, và trung thành thƣơng hiệu. Đây cũng là nền tảng tác giả lựa chọn để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng.
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng” đƣợc tác giả đề xuất nhƣ sau:
Nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu