CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
2.4.1. Xử lý dữ liệu thứ cấp
Sau khi tiến hành triển khai và những dữ liệu thu thập đƣợc, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu nhƣ sau: nhặt những số liệu cần thiết liên quan đến các chỉ tiêu đánh giá giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng, tiến hành phân tích, tính toán các chỉ số Ngân hàng trên các khía cạnh từ bên trong (kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, quy mô, mạng lƣới,…) lẫn bên ngoài (đánh giá từ khách hàng, chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm…). Từ đó đƣa ra những nhận xét, đánh giá về thực trạng ảnh hƣởng tới giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng.
2.4.2. Xử lý dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS version 20. Sau khi đƣợc mã hóa và làm sạch, số liệu sẽ qua các phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính.
2.4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả để xác định dữ liệu đã đƣợc thu thập theo các thuộc tính: thời gian giao dịch với VPBank, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân.
2.4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng thể. Phƣơng pháp này dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát, cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng
đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng đƣợc.
Cụ thể, phân tích hệ số CronbachAlpha qua từng thang đo, gồm 5 nhân tố tƣơng ứng với 24 biến quan sát. Bao gồm nhận biết thƣơng hiệu (NB, 5 biến quan sát: NB1, NB2, NB3, NB4, NB5), liên tƣởng thƣơng hiệu (LT, 5 biến quan sát: LT1, LT2, LT3, LT4, LT5), chất lƣợng cảm nhận (CL, 7 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7), sự trung thành thƣơng hiệu (TT, 4 biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4), giá trị thƣơng hiệu (GT, 3 biến quan sát: GT1, GT2, GT3). Sau đó lấy trung bình Cronbach’s Alpha nếu loại biến trong các thang đo để phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo.
2.4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp có ít biến quan sát hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Mức độ thích hợp của tƣơng quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu đƣợc thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser - Mever - Olkin).
EFA đƣợc xem là thích hợp khi thỏa các điều kiện: (1) 0.5 ≤ KMO ≤ 1;
(2) Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0.05; (3) Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5;
(4) Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố) lớn hơn 1;
(5) Chỉ số Cumulative (tổng phƣơng sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) ≥ 50%
Các chỉ số trên sẽ đƣợc phân tích thông qua thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân: Thời gian giao dịch, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng. Sử dụng kết quả xử lý của phần mềm SPSS version 20 và hệ số Cronbach’s Alpha để phân tích.
2.4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi thang đo của các nhân tố khảo sát đƣợc kiểm định thì sẽ đƣợc xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất (Ordinary Least Square - OLS) bằng cả hai phƣơng pháp Enter và phƣơng pháp Stepwise.
Phƣơng trình hồi quy đƣợc lập dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả, với 4 biến là 4 nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng. Các biến là độc lập của các biến phản ánh sự ảnh hƣởng của biến đó đến biến phụ thuộc, từ đó đƣa ra đƣợc kết luận nhân tố nào ảnh hƣởng lớn nhất đến giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng. Phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau:
GTTH = β0 + β1 × NB+ β2 × LT + β3 × CL + β4 × TT Trong đó:
- Biến phụ thuộc GTTH: Giá trị thƣơng hiệu - Biến độc lập: NB, LT, CL, TT trong đó NB: Nhận biết thƣơng hiệu LT: Liên tƣởng thƣơng hiệu CL: Chất lƣợng cảm nhận TT: Trung thành thƣơng hiệu
- β0: Hệ số tự do, thể hiện giá trị thƣơng hiệu khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0.
- β1, β2, β3, β4 là các hệ số hồi quy riêng của từng biến NB, CL, LT, TT Sau khi có kết quả phân tích hồi quy, cần xem xét các vấn đề sau:
Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Để đảm bảo sự tin cậy của mô hình xây dựng, tác giả tiến hành kiểm định sử thỏa mãn của các giả thuyết của phƣơng pháp OLS, bao gồm:
+ Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình. Đa cộng tuyến là một hiện tƣợng trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua độ sai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF - variance inflation factor). Nếu VIF ≤ 2 nghĩa là các biến độc lập không có tƣơng quan tuyến tính với nhau.
+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua kiểm định F. Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ tức là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích đƣợc thay đổi của biến phụ thuộc.
+ Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, đƣợc xem xét nhƣ là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tƣơng đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao.
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy dựa trên hệ số R-square (R2), mô hình có ý nghĩa khi R2 đã điều chỉnh càng tiến gần 1 (0 < R2 < 1) với Sig < 0.05 (độ tin cậy trên 95%).
Tóm lại, hệ số tƣơng quan (VIF), giá trị F, hệ số hồi quy (β), hệ số hiệu chỉnh (R2) dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có thể kết luận ƣớc lƣợng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trên đây là khái quát chung nhất về phƣơng pháp nghiên cứu mà tác giả áp dụng để nghiên cứu cho luận văn của mình. Chƣơng này đã trình bày toàn bộ tiến trình nghiên cứu của đề tài, làm rõ những vấn đề cần phải nghiên cứu cùng việc xây dựng quy trình, mô hình nghiên cứu phù hợp, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu để phục vụ cho nghiên cứu của mình.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG 3.1. Tổng quan về VPBank
3.1.1. Giới thiệu chung về VPBank
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) đƣợc thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cấp ngày 12/8/1993 với thời gian hoạt động là 99 năm.
Trụ sở chính: 89 Láng Hạ, Quận Đống Đa, Hà Nội Điện thoại: 0243.9288869
Fax: 0243.9288867
Website: http://www.Vpbank.com.vn Email: customercare@Vpbank.com.vn
Sau 25 năm hoạt động, VPBank đã phát triển mạng lƣới lên 219 điểm giao dịch với đội ngũ trên 24.000 cán bộ nhân viên. Tính đến hết năm 2017, vốn điều lệ của VPBank đã tăng lên mức 15.706 tỷ đồng.
VPBank đã xây dựng cho mình một cơ cấu tổ chức hợp lý gọn nhẹ nhƣng vẫn đảm bảo linh hoạt và nhanh chóng trong việc giải quyết công việc, phù hợp với nền kinh tế thị trƣờng.
Tổ chức bộ máy của VPBank bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Hội đồng Tổng giám đốc, Đơn vị tham mƣu, Đơn vị kinh doanh, Đơn vị Vận hành - Hỗ trợ, và 2 công ty con là Công ty TNHH Quản lý tài sản VPBank và Công ty tài chính TNHH MTV VPBank.
3.1.2. Định hướng phát triển của VPBank
Là một trong những ngân hàng TMCP thành lập sớm nhất tại Việt Nam, VPBank đã có những bƣớc phát triển vững chắc trong suốt lịch sử của ngân hàng. Đặc biệt từ năm 2010, VPBank đã tăng trƣởng vƣợt bậc với việc xây dựng và triển khai chiến lƣợc chuyển đổi toàn diện dƣới sự hỗ trợ của một trong các công ty tƣ vấn chiến lƣợc hàng đầu thế giới. Theo chiến lƣợc này, VPBank đặt mục tiêu trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong năm 2017.
Tầm nhìn trên đƣợc hiện thực hóa bằng một chiến lƣợc gồm 2 gọng kìm chính: Tăng trƣởng hữu cơ quyết liệt, tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân và SME, đồng thời khai thác cơ hội trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn và tín dụng tiêu dùng.
Xây dựng các hệ thống nền tảng vững chắc về tổ chức, nhân sự, công nghệ, vận hành, vv…
Hậu thuẫn cho việc triển khai chiến lƣợc nói trên là văn hóa doanh nghiệp của VPBank, đƣợc xây dựng và vun đắp dựa trên 6 giá trị cốt lõi:
Khách hàng là trọng tâm; Hiệu quả;
Tham vọng;
Phát triển con ngƣời; Tin cậy;
Tạo sự khác biệt;
Những thành quả đạt đƣợc trong giai đoạn chuyển đổi vừa qua đã khẳng định chiến lƣợc đúng đắn của VPBank, với những thay đổi tích cực về hình ảnh, chất lƣợng dịch vụ, tính chuyên nghiệp, v.v... Sự tin cậy của khách hàng đối với VPBank cũng ngày càng củng cố với việc gia tăng liên tục số lƣợng khách hàng mới và nguồn vốn huy động. Đặc biệt hơn cả là VPBank đang trở thành một địa chỉ thu hút nhân tài trong ngành tài chính ngân hàng. Những nhân tố then chốt này đã trở thành vũ khí chiến lƣợc của VPBank trong hành trình hƣớng tới mục tiêu trở thành một
trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong năm 2017.
Năm 2017 đã khép lại hành trình 5 năm (2012-2017) của VPBank với những dấu ấn rực rỡ về quy mô và lợi nhuận, đƣa VPBank trở thành một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam. Đặc biệt, năm 2017 là một cột mốc có tính lịch sử của Ngân hàng khi gần 1,5 tỷ cổ phiếu chính thức đƣợc niêm yết trên sàn chứng khoán HOSE, thu hút sự quan tâm lớn của nhà đầu tƣ trong nƣớc và quốc tế.
Năm 2018 khởi đầu cho 5 năm tiếp theo đầy thách thức với những biến đổi hết sức nhanh chóng của công nghệ số, sự bất định trong hành vi ngƣời dùng và sức ép từ những hình thái kinh tế mới. VPBank cho biết sẽ tiếp tục duy trì chiến lƣợc ngân hàng bán lẻ trong năm 2018, trong đó tập trung đẩy mạnh hoạt động số hóa các dịch vụ và sản phẩm tài chính của ngân hàng, tăng cƣờng liên kết với các công ty công nghệ tài chính, các đối tác chiến lƣợc nhằm tạo ra một hệ sinh thái tài chính đa dạng và tiện lợi hơn cho mọi phân khúc khách hàng. Để VPBank tiếp tục phát triển và chinh phục những đỉnh cao tiếp theo, Ban lãnh đạo Ngân hàng đã đề ra chiến lƣợc 2018 – 2022 với 06 trọng tâm: Tăng trƣởng vƣợt bậc về hiệu suất các kênh bán hàng hiện thời (trong cả kinh doanh và quản trị); Vận hành các động cơ tăng trƣởng mới (ngân hàng giao dịch, hệ sinh thái nhà & xe, unbanked) và mở rộng quan hệ đối tác chiến lƣợc (banca..); Tái thiết kế và số hóa các hành trình khách hàng; Xây dựng năng lực khai thác, phân tích và tối ƣu hóa sức mạnh của dữ liệu; Kiện toàn hệ thống quản trị rủi ro và công nghệ thông tin đạt mức xuất sắc; Xây dựng một tổ chức lành mạnh, hiệu quả với văn hóa cộng tác nội bộ, trở thành điểm đến của những tài năng hàng đầu”
3.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank
3.2.1. Thực trạng thương hiệu của VPBank
Tên thƣơng hiệu: VPBank là chữ viết tắt của “Vietnam Prosperity Joint-Stock Commercial Bank”
Ý nghĩa biểu tƣợng VPBank: Biểu tƣợng (logo) và khẩu hiệu (slogan) NHTMCP Việt Nam Thinh Vƣợng
Thƣơng hiệu mới của VPBank với phƣơng châm "Hành động vì những ƣớc mơ", đƣợc xây dựng nên từ các nhân tố: Chuyên nghiệp, Tận tuỵ, Khác biệt, và Đơn giản. Hƣớng tới tầm nhìn dài hạn, VPBank quyết tâm đẩy mạnh hình ảnh một ngân hàng luôn nỗ lực cao nhất để phục vụ khách hàng với thái độ thân thiện và tốc độ nhanh nhất.
Biểu tƣợng của VPBank là Hoa Thịnh Vƣợng, đƣợc cách điệu bằng sự kết hợp tinh tế giữa nét chắc chắn và đƣờng cong mềm mại, thể hiện sự linh hoạt, thân thiện và sự tin cậy mà VPBank mong muốn đem lại cho khách hàng. Hình dáng biểu tƣợng giống nhƣ đôi bàn tay ấp ủ, nâng nịu khát vọng vƣơn lên, tƣợng trƣng cho sự phát triển đi lên không ngừng, là chỗ dựa vững chắc để đảm bảo cho sự lớn mạnh và thịnh vƣợng. Biểu tƣợng còn gợi liên tƣởng tới những đôi tay cùng chung sức xây dựng một cộng đồng, một đất nƣớc Việt Nam Thịnh Vƣợng.
Màu đỏ tƣơi của cánh hoa thể hiện sự nhiệt huyết, tinh thần làm việc hăng say, tính sáng tạo, sự thịnh vƣợng và may mắn cũng nhƣ tinh thần trách nhiệm đối với xã hội, đối với cộng đồng trong mỗi hoạt động của VPBank.
Mạng lưới hoạt động:
Với phƣơng châm “Hành động vì những ƣớc mơ” - kể từ khi thành lập VPBank không ngừng mở rộng mạng lƣới kênh phân phối đa năng nhƣng vẫn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chuyên biệt. Mạng lƣới kênh phân phối (CN, PGD) của VPBank rộng khắp trên cả nƣớc. Tính đến 31/12/2017, VPBank đã phát triển mạng lƣới lên 219 điểm giao dịch với đội ngũ trên 24.000 cán bộ nhân viên. Mỗi kênh phân phối đều đƣợc bố trí phòng ốc sạch sẽ, cơ sở vật chất tiện nghi, phòng khách hàng VIP để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Ban lãnh đạo chính là ngƣời định hƣớng, lựa chọn và đƣa ra quyết định tốt nhất cho công cuộc phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng. Vì vậy, chất lƣợng của đội ngũ lãnh đạo là một trong những nhân tố ảnh hƣởng lớn đến thƣơng hiệu của
Ngân hàng. Ban lãnh đạo cao cấp và thành viên Hội đồng Quản trị của VPBank là những ngƣời có kinh nghiệm quản lý lâu năm trong ngành NH.
VPBank rất quan tâm đến nhân tố con ngƣời, một tổ chức hoạt động hoàn hảo bởi do những con ngƣời vận hành giỏi. Một đội ngũ nhân lực tài giỏi, chuyên nghiệp chính là nhân tố giúp quảng bá thƣơng hiệu hiệu quả hơn bất kỳ việc sử dụng một phƣơng tiện nào khác. Chất lƣợng nhân viên đƣợc kiểm soát từ đầu vào với một chính sách tuyển dụng nghiêm túc. Bên cạnh việc đảm bảo chất lƣợng của công tác tuyển dụng, bố trí nhân sự phù hợp, VPBank cũng không ngừng rà soát, tạo điều kiện để cán bộ nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cũng nhƣ các kỹ năng thông qua các chƣơng trình, kế hoạch đào tạo trong và ngoài nƣớc. Đối với các mảng hoạt động nghiệp vụ chuyên sâu, mang tính hệ thống nhƣ tín dụng, thanh toán XNK, thẻ, kho quỹ,… VPBank thƣờng xuyên tổ chức các lớp tập huấn trên toàn hệ thống đảm bảo tính nhất quán, chuẩn hoá trong hoạt động nghiệp vụ. Nguồn nhân lực của VPBank trong thời gian qua đã và đang không ngừng tăng cƣờng cả về