PHẦN C: PHÂN TÍCH BÊN TRONG
III.CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
Trong giai đoạn này, các công ty sản xuất thuốc chung ngày càng phát triển đã làm giá thuốc giảm nhanh chóng, thời gian bản quyền bằng sáng chế dược phẩm mới được FDA rút ngắn xuống từ 20 năm còn 12 năm. Khi chi phí nghiên cứu và phát triển tiếp tục gia tăng, các công ty dược phẩm có xu hướng tập trung vào các sản phẩm cho các bệnh mãn tính hơn là cấp tính với số bệnh nhân lớn như ung thư, viêm khớp và bệnh tim mạch. Các lợi ích tiềm năng của các tổng hợp nghiên cứu và phát triển đã dẫn đến những vụ sáp nhập lớn như Pfizer với Pharmacia cùng với Glaxo SmithKline Beecham với Wellcome. Ngược lại, việc nghiên cứu phát hiện ra loại thuốc mới phải mất rất nhiều thời gian, chưa kể đến thời gian để kiểm nghiệm và được FDA chấp nhận. Vì vậy, chiến lược chức năng mà Pfizer thực hiện nhằm vào khách hàng, tập trung vào việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình, tạo sự vượt trội trong việc đáp ứng khách hàng. Ngoài ra để cạnh tranh được so với các đối thủ khác chiến lược chức năng còn tập trung vào việc cắt giảm chi phí ở các bộ phận chức năng như giảm số lượng nhân viên, thay đổi lại cơ cấu tổ chức để hạ giá thành sản phẩm. Đối với chiến lược nghiên cứu và phát triển, tập trung đầu tư một cách hiệu quả vào các dự án chắc chắn.
Từ 475 đề tài nghiên cứu, ông đã cắt giảm hơn một nửa, chỉ còn 224 đề tài. Ông cũng đề nghị thu nhỏ lại công ty và điều chỉnh bộ phận nghiên cứu cho thích ứng với tình hình hiện nay. Theo Kindler, Pfizer cần phải đẩy nhanh quá trình nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm để có thể đưa chúng ra thị trường nhanh nhất có thể nhưng cũng phải biết “tiêu diệt” các nghiên cứu không hiệu quả. Đưa đề án hợp chất chống ung thư mới ra khỏi danh sách tiếp tục nghiên cứu. Với phương châm chỉ tập trung vào một số loại thuốc nhất định, Kindler tin chắc điều này sẽ đẩy mạnh nghiên cứu và sản xuất những loại thuốc cần thiết, có giá trị kinh doanh cao. “Quy luật thị trường là bao giờ cũng mở rộng với những sản phẩm có giá trị”.
Kindler mong muốn Pfizer sẽ đẩy mạnh thế mạnh của mình vào giai đoạn 3 (Giai đoạn cuối cùng trước khi được Cơ quan Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ -FDA, chấp thuận), ông hy vọng sẽ tiến cử từ 24 đến 28 loại thuốc mới cho đến cuối năm nay, và hy vọng 15 trong số đó sẽ được chấp thuận trong năm 2010 - 2012.
Với các hành động chức năng của công ty đối với R&D cùng với những lợi thế cạnh tranh sẵn có đối với một công ty hàng đầu chủ yếu dựa vào nghiên cứu và phát triển như Pfizer, có thể nói công ty đã tạo được sự vượt trội về hiệu quả cũng như chất lượng trong nghiên cứu và phát triển.
III.2.Chiến lược Marketing và bán hàng Các mục tiêu chính:
Cải tiến năng suất và hiệu quả của tương tác lực lượng bán hàng Đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Tạo lòng trung thành thương hiệu
Các mục tiêu cuối cùng của chiến lược tiếp thị của Pfizer là để tăng doanh số bán thuốc. Trong đó, đối với dược phẩm theo toa, chỉ có thể được thực hiện bằng đơn thuốc theo toa gia tăng. Pfizer mục tiêu mỗi cửa hàng có thể để đạt được điều này, bao gồm cả người tiêu dùng quảng cáo ( chỉ ở Hoa Kỳ, DTC bị cấm ở các nước châu Âu ), nhắm mục tiêu trực tiếp đến bác sĩ và trực tiếp quản lý các tổ chức chăm sóc (để nhận của các loại thuốc được liệt kê trên danh sách thuốc khuyến hoàn). Mục tiêu quảng cáo
trực tiếp tới khách hàng là để nhắc nhở bệnh nhân đến với công ty như việc đến thăm một bác sĩ với những yêu cầu đặc biệt của mình.
Lợi thế cạnh tranh là điều kiện cho phép một công ty hoạt động tại một hiệu quả hơn hoặc có chất lượng cao hơn so với các công ty cạnh tranh, kết quả là đem lại lợi ích cụ thể cho công ty. Điều này thường đạt được bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng giá trị lớn hơn, hoặc bằng phương tiện mức giá thấp hơn hoặc bằng cách cung cấp lợi ích lớn hơn và dịch vụ với cho mức giá cao hơn. Một trong những chiến lược quan trọng trong việc đạt được một lợi thế cạnh tranh là sản phẩm khác biệt. Sản phẩm khác biệt là ý tưởng rằng một số tính năng làm cho một sản phẩm xuất hiện khác biệt đối với các sản phẩm cạnh tranh trong cùng thị trường. Pfizer đạt được chiến lược này thông qua sự trung thành thương hiệu và quảng cáo. Pfizer là một công ty rất được tôn trọng, điều này làm cho họ có được sự tin tưởng mạnh mẽ từ những người tiêu dùng của họ.
Cách Pfizer đạt được sự tin tưởng này là thông qua quảng cáo của và lòng trung thành thương hiệu của họ. Quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu là rất quan trọng trong thị trường dược phẩm do tính thay thế lớn các sản phẩm của mình. Điều này về cơ bản có nghĩa là có rất nhiều sản phẩm ra khỏi đó, trong ngành công nghiệp dược phẩm, các sản phẩm thay thế gần đó của Pfizer và các công ty khác.
III.3. Chiến lược quản trị nguồn nhân lực Hiệu quả vượt trội
Jeff Kinler đã phát hiện ra rằng Pfizer là một công ty rất phức tạp. Công ty trước kia có các phòng thí nghiệm hoạt động rải rác ở 10 nước khác nhau, bây giờ ông rút lại chỉ còn 6.
“Chúng ta cần phải nhanh nhẹn và nhạy bén hơn trước”, Kindler - người đã từng là luật sư của Pfize từ năm 2002, nói : “Đây là một cơ cấu tổ chức lớn, phức tạp và phải được đơn giản hóa”. Kindler cho rằng, bằng cách bỏ bớt những thủ tục hành chính rườm rà sẽ góp phần đưa các sản phẩm thuốc tiếp cận thị trường nhanh hơn.
Công ty dự kiến sẽ cắt giảm 15% chi phí lao động (đó là một phần của kế hoạch cắt giảm 2 tỷ USD cho đến năm 2011), và song song đó là lên kế hoạch cải tổ lại cơ cấu tổ chức đối với những nhân viên được giữ lại.
Khi Kindler mới được bổ nhiệm, ông đã ngạc nhiên khi khám phá rằng có đến 14 văn phòng quản trị nằm giữa ông và các nhà nghiên cứu đang làm việc tại 21 địa điểm khác nhau trên toàn thế giới. Ông đã giảm xuống còn 8 văn phòng. Vấn đề địa lý cũng được thay đổi cho hợp lý hơn.
Các nhà nghiên cứu về sinh vật học và hóa học cộng tác trong công việc nghiên cứu cùng một loại thuốc trước kia thường ở các nơi khác nhau thì nay chỉ còn 4 phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) chính và phần lớn các chuyên viên ở mỗi phòng nghiên cứu sẽ tập trung làm cùng một công việc giống nhau.
Các phòng nghiên cứu trước kia được phép có từ 300-400 ghế thì nay Kindler và các cộng sự của ông giảm xuống còn lại 150 ghế, bên cạnh đó, nhiều chính sách được đưa ra để khuyến khích khả năng sáng tạo của những người ở lại.
Để quản lý sự cải tổ của R&D và chuẩn bị cho việc sát nhập với các nhân viên của Công ty Wyeth khi hợp đồng hoàn tất, Kindler chia nhóm nghiên cứu ra làm 2, bổ nhiệm Martin Mackay, nhà khoa học làm việc với Pfizer đã được hơn một thập kỷ nay, chịu trách nhiệm về những sản phẩm truyền thống của công ty như Viagra và Lipitor; và Giám đốc R&D của Wyeth là Mikael Dolsten, chịu trách nhiệm về nhóm nghiên cứu các sản phẩm chữa bệnh.
Với những hành động trên, công ty đã tạo ra được sự vượt trội về chi phí và khả năng đạt năng suất cao trong công việc.