CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
1.9 Chiến lược phân phối
1.9.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu thụ hàng hóa nhanh và nhiều với chi phí thấp nhất.
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
1.9.2 Chức năng của kênh phân phối
Phân phối vật chất: vận chuyển, dự trữ, bảo quản hàng hóa.
Nghiên cứu thị trường: Thu thập các thông tin cần thiết về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này giúp cho nhà sản xuất thiết lập chiến lược kênh phân phối.
Hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp: Giúp nhà sản xuất truyền bá thông tin về sản phẩm. Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
Hoàn thiện lô hàng: Chia nhỏ lô hàng, đóng gói, đáp ứng những yêu cầu khác nhau của người mua.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
1.9.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh thể hiện ở 2 góc độ: chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối. Chiều dài của kênh phân phối:
Kênh trực tiếp: NSX bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các cửa hàng của mình, qua bưu điện, hoặc bán hàng lưu động, bán tại các địa điểm khách hàng, bán hàng theo hình thức thương mại điện tử.
Kênh cấp một: Kênh này bao gồm nhà trung gian là nhà bán lẻ. Kênh nhiều cấp:
Kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)
Kênh 3 cấp (2 nhà buôn lớn và nhỏ+ nhà bán lẻ. Hoặc một đại lý, một bán buôn, một bán lẻ)
Chiều rộng kênh phân phối:
Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối.
Chiểu rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán SP qua một trung gian thương mại duy nhất
Phân phối chọn lọc: NSX lựa chọn một số trung gian thương mại theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối
1.9.4 Thiết kế kênh phân phối
Viê ²c thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu và các điều kiê ²n ràng buô ²c, chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá. Các doanh nghiê ²p khi thiết kế kênh phân phối cần xem xét quy trình sau:
Phân tích nhu cầu khách hàng: Doanh nghiê ²p tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và cách mua như thế nào. Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiê ²n ràng buô ²c: Viê ²c thiết kế mô ²t kênh
phân phối hiê ²u quả cần bắt đầu ở viê ²c xác định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Khi đã triển khai được các mục tiêu, doanh nghiê ²p cần quan tâm đến những điều kiê ²n ràng buô ²c từ phía khách hàng, đă ²c điểm sản phẩm, trung gian phân phối và đối thủ cạnh tranh cũng như các chính sách của doanh nghiê ²p và môi trường kinh doanh.
Lựa chọn giải pháp cho kênh: Là các bước công viê ²c cụ thể trong chiến lược phân phối. Những giải pháp thường là: Loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiê ²n và trách nhiê ²m của các thành viên trong kênh phân phối.