1. Lý do chọn đề tài:
4.1 Chiến lược S-T-P
4.1.1 Phân khúc thị trường
Qua việc phân tích các phân khúc thị trường đối với sản phẩm truyện tranh (manga) và tiểu thuyết ngắn (light novel) tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng có thể chia thành hai phân khúc chính là:
a.Phân khúc theo nhân khẩu học:
- Từ 1 đến 5 tuổi: Kim Đồng nhắm vào các mặt hàng sách vở lòng và phát triển trí tuệ cho bé, bằng các quyển sách mang câu chuyện nhẹ nhàng, nhiều hình ảnh dễ nhớ với trẻ em, ….
- Từ 6 đến 11 tuổi: bắt đầu xuất hiện những bộ Manga có xu hướng vui nhộn, hài hước, tươi sáng và có câu chuyện phù hợp với lứa tuổi nhi đồng
- Từ 12 đến 15 tuổi: đây là lứa tuổi thiếu niên, lứa tuổi bắt đầu tìm hiểu thế giới xung quanh, và tiếp cận với hầu hết các bộ Manga phổ biến,…
- Từ 16 đến 18 tuổi: đây là lứa tuổi mới lớn và bắt đầu có sự thay đổi trong suy nghĩ và tâm sinh lí, bắt đầu hình thành tư duy và nhân cách, phù hợp với các bộ manga có chiều sâu, và đặc biệt là các bộ Light Novel có nhiều sắc thái chuyển biến về nội tâm nhân vật, …
b.Phân khúc theo tâm lý học: các tác phẩm Manga và Light Novel được chia thành các thể loại khác nhau, dựa trên nội dung câu chuyện, để phù hợp với từ đối tượng độc giả khác nhau. Một số phân loại chính như:
- Thể loại Shounen: là thể loại truyện nhắm tới những độc giả là nam giới ở độ tuổi vị thành niên. Những truyện thuộc thể loại shounen thường có nhiều thể loại hành động xung quanh nhân vật chính. Ngoài ra còn phát triển các tuyến tình cảm nhân vật như tình bạn tình đồng đội, các cuộc phiêu lưu hay chiến tranh,…
- Thể loại Shoujo: là thể loại truyện nhắm tới những độc giả là nữ giới ở độ tuổi vị thành niên. Những truyện thuộc thể loại shoujo thường kể về các truyện tình cảm lãng mạn nhằm nổi bật các cung bậc cảm xúc của nhân vật chính (thường là nữ).
- Thể loại Seinen: là thể loại truyện nhắm tới các độc giả là nam giới trưởng thành. Những truyện thuộc thể loại seinen thường có các nội dung đa dạng và trưởng thành hơn shounen manga như chính trị, chiến tranh, bạo lực, khoa học viễn tưởng, tình dục…
- Thể loại Josei: là thể loại truyện nhắm tới các độc giả là nữ giới trẻ tuổi trưởng thành. Những truyện thuộc thể loại josei thường kể về đời sống hàng ngày của phụ nữ tại Nhật Bản và hầu hết là cuộc sống của các chị đã trưởng thành.
- Thể loại Kodomo: là thể loại truyện dành cho các độc giả dưới 10 tuổi. Truyện tranh Kodomo thường mang tính giáo dục rất cao, mỗi chương sẽ độc lập với nhau và thường không kéo dài về nội dung như những truyện khác.
c.Phân khúc theo khu vực địa lý:
Nhà xuất bản Kim Đồng tập trung vào những nơi có mật độ dân cư cao và các thành phố lớn để phân phối phần lớn các ấn phẩm truyện tranh manga và tiểu thuyết ngắn. Vì các nơi thành phố đông dân cư có trình độ dân trí cao và tập hợp nhiều trường hợp, nói có đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp. Còn ở các khu vực địa lý còn lai, thường được phân bố ít tác phẩm hơn, và đa phần là các bộ truyện tranh quen thuộc đã có độ phủ sóng rộng rãi trong công chúng lẫn truyền thông.
4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu
Nhà xuất bản Kim Đồng đã nghiên cứu trên nhiều phương diện của thị trường, trong đó bao gồm:
Thứ nhất, quy mô và sức mua của thị trường sách Việt Nam tương đối rộng lớn. Nhờ vào tháp dân số trẻ hóa và dân trí ngày càng cao, nên đối tượng là các bạn trẻ muốn đọc sách và truyện tranh là rất lớn, và chiếm phần đông thị trường. Từ đó Kim Đồng có thể xác định khả năng đáp ứng và lượng ấn phẩm đưa ra thị trường để đáp ý nhu cầu.
Thứ hai, Nhà xuất bản Kim Đồng xác định đây đoạn thị trường đó phải đủ lớn, với những doanh thu và con số về số lượng bản in và số lượng đăng ký xuất bản với các đầu sách truyện các năm trước, mà Kim Đồng có thể đảm bảo các mục tiêu doanh số sắp tới.
Thứ ba, Kim Đồng hoàn toàn có khả năng thâm nhập thị trường khi tên tuổi của Nhà xuất bản Kim Đồng đã ghi dấu trong tâm trí bạn đọc Việt Nam qua hàng loạt các bộ truyện manga tuổi thơ gây bão một thời những năm 2000.
Thứ tư, Nhà xuất bản Kim Đồng hiểu rõ về đặc thù của sản phẩm sách khác biệt so với cách loại sản phẩm còn lại, cũng như đặc thù trong việc thu lợi nhuận từ sách trong ngành xuất bản đến từ tuổi thọ của tác phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm truyện tranh và Light Novel là dựa trên hiệu quả truyền thông các các ấn phẩm như Anime, Game,… cùng tên
Sau khi nghiên cứu và hiểu rõ về thị trường, Nhà xuất bản Kim Đồng đã lựa chọn phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhà xuất bản Kim Đồn lựa chọn theo hướng chuyên môn hóa sản phẩm. Trong cùng một phân khúc truyện tranh, Nhà xuất bản Kim Đồng lựa chọn chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất là các bộ truyện tranh đã nổi tiếng như “Đôrêmon” (Doraemon), “Thám tử lừng danh Conan” (Conan), “Vua hải tặc” (One Piece),…; và các bộ truyện tranh thể loại Shounen ăn khách trên thị trường Nhật và thế giới như “Thanh Gươm Diệt Quỷ” (Kimetsu no Yaiba), “Black Clover”,…. Và điều chỉnh tác phẩm nào nên xuất bản và xuất bản bao nhiêu dựa trên các bản xếp hạng, và lượt
bầu chọn tại các trang dành cho người yêu thích Manga và Light Novel tại Việt Nam, ví dụ như giải online Kim Đồng Comics Tournament,…
4.1.3 Định vị
- Phân tích tình hình:
+ Về khách hàng: Nhà xuất bản Kim Đồng là nhà xuất bản lâu đời và có nhiều tác phẩm nổi tiếng. Đặc biệt là các tác phẩm về dành cho lứa tuổi thiếu nhi, nổi tiếng với các bộ manga như “Doraemon”, “Conan”, “One Piece”, “7 Viên Ngọc Rồng”, “Quyển số thiên mệnh”,…Các tác phẩm được ra đời bởi Kim Đồng luôn đảm bảo được về mặt nội dung lẫn hình thức, mang những câu chuyện gần gũi với từng lứa tuổi từ nhi đồng, thiếu niên đến tuổi mới lớn mà vẫn mang những bài học mang tính giáo dục về tình bạn, tình cảm gia đình, tình người… Tổng kết lại, nhắc đến Kim Đồng là một thương hiệu uy tín và gắn liền với các bộ truyện tranh giành cho lứa tuổi thanh thiếu niên, nhi đồng.
+ Về doanh nghiệp: Với vị thế là người dẫn đầu thị trường, là nhà xuất bản dẫn vị trí dẫn đầu trong ngành xuất bản nói chung, và trong thị trường truyện tranh nói riêng. Kim Đồng vẫn luôn mở rộng tầm ảnh hưởng của mình thông qua các kênh truyền thông như fanpage, trang web, các cuộc thi online về manga,… Bằng các xây dựng các chương trình phối hợp với các trường THCS, THPT, nơi có lượng lớn khách hàng mục tiêu của Kim Đồng, hay các cuộc thi bầu chọn về manga,… Kim Đồng vẫn đang và sẽ khẳng định vị trí dẫn đầu này của mình trong thị trường xuất bản.
- Bản đồ định vị: Chất lượng . (Nhà xuất bản Kim Đồng) Giá cả
- Lựa chọn chiến lược định vị: Nhà xuất bản Kim Đồng từ khi thành lập cho đến khi phát triển đến nay vẫn luôn định vị khách hàng của mình là thanh thiếu niên-nhi đồng, mọi hoạt động của Kim Đồng đều gắn liền tới thanh thiếu niên-nhi đồng Việt Nam để cho ra những sản phẩm chất lượng. Và với vị thế người đi đầu với tê tuổi đã được khẳng định, Nhà xuất bản Kim Đồng hiện nay đang lựa chọn cho mình chiến lược định vị là “Củng cố định vị đã có trong tư tưởng khách hàng”. Khiến khách hàng luôn ghi nhớ thương hiện Kim Đồng vừa chất lượng, vừa gần gũi và gắn liền với thanh thiếu niên-nhi đồng Việt Nam qua các thế hệ.
4.2 Chiến lược sản phẩm
4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm:
Nhà xuất bản Kim Đồng với 64 năm hoạt động đã cho ra đời không ít bộ truyện tranh manga trải dài tự mọi lứa tuổi cho đến mọi thể loại. Kích thước tập hợp sản phẩn truyện tranh Nhật Bản (manga) của Kim Đồng như sau:
Thể loại Shounen
Thể loại Shoujo
Thể loại Seinen Thể loại Josei Thể loại Kodomo TT ừ 6–11 tuổi “Tsubasa- Giấc mơ sân cỏ” “Chie - Cô bé hạt tiêu” “Shin - Cậu bé bút chị”, “Asari - Cô bé tinh nghịch”,.. TT ừ 12–15 tuổi “Conan”, "Cậu" ma nhà xí Hanako”, “Sakura – Thủ lĩnh thẻ bài”, “Mặt nạ thủy tinh”,.. “Ninja Loạn thị”, “Honey&Clover”,. . “7 Mầm sống” “Doraemon”, “Doraemon bóng chày”,.. TT ừ 16-18 tuổi “Conan”, “Black Clover”, “One Piece”, “Naruto”,… “Nữ hoàng ai cập”, “Con nhà giàu”, “Thủy thủ mặt trăng”,.. “Monster””, “XXXholic”, ,… “Bách quỷ dạ hành”,.. “Doraemon”, “Pokemon- Cuộc phiêu lưu của Pipi”,.. “Cuốn từ điển kì bí”
Bảng 4-1: Kích thước tập hợp sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga của Kim Đồng
4.2.2 Nhãn hiệu:
Nhà xuất bản Kim Đồng ghi dấu với logo màu đỏ nổi bật của mình, với viền hình tròn, có hình búp măng vươn lên và ngôi sao ở giữa, nhắc về về Kim Đồng trực thuộc Đoàn TNCS Việt Nam, và cùng chữ “kđ” (Kim Đồng viết tắt) phía dưới. Logo của Nhà
xuất bản Kim Đồng thường được in ở các góc dưới trang bìa đầu, tuy theo hình ảnh bìa truyện được thiết kế thế nào mà logo có thể thay đổi vị trí linh động.
4.2.3 Thiết kế bao bì:
Bao bì của các bộ Manga thường được thiết kế với một nền màu đặc trưng của bộ truyện, ở trang bìa chính thường sẽ vẽ nhân chính của truyện kèm các sự kiện được cách điệu lên, và thường phối màu khá sặc sỡ. Với khổ giấy thông dụng là 13x19cm, vừa tầm tay người đọc. Đây là điểm thu hút khiến các bộ truyện được đặc biệt chú ý khi đặc trên các kệ sách chung với cách sản phẩm sách khác, với hình ảnh đầy cách điệu gây không ít tò mò cho bạn đọc nào khi tiếp cận. Chất liệu của bìa truyện thường là bằng giấy Couche, dày và cứng hơn so với giấy thường, nhưng đó độ mền mịn khi sơ vào, đặc biệt các màu sắc in lên sẽ không quá chói mắt. Ngoài ra lớp bìa còn được cán qua lớp màn PE, giúp bìa truyện thêm láng bóng và hạn chế được việc thấm nước. Ngoài việc logo của Nhà xuất bản Kim Đồng được in ở bìa trước và lưng sách với màu đỏ nổi bật, thì ở mặc sau sách sẽ thường được in team chóng hạn giải màu ánh bạc, với hình ảnh chính là logo của Kim Đồng, giúp độc giả phân biệt được với các hàng kém chất lượng và để bao vệ thương hiệu cho Kim Đồng.
4.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Ngoài sản phẩm cốt lỗi mang đến là quyển truyện với nội dung hấp dẫn bên trong, thì Kim Đồng còn cho ra các ấn phẩm hỗ trợ cho tác phẩm nhằm đem đến cho người đọc một sản phẩm toàn diện. Ngoài bìa sách cùng nội dung truyện, Kim Đồng thường long và trang bìa, hoặc các trang lót cách thông tin về tác giả, về hoàn cảnh ra đời của tác phẩm, các thông tin về từng nhân vật,… Đặc biệt là với thể loại truyện tranh Nhật Bản (manga). Khiến cho tác phẩm đến với tác giả một cách toàn diện hơn. Cần biết rằng, thông tin các nhân vật thường được các tác giả viết riêng thành một quyển gọi là Databook và bán riêng như một ấn phẩm bằng với một tập truyện. Tuy nhiên, Nhà xuất bản Kim Đồng sau khi mua bản quyền, đã lồng ghép từng đoạn thông tin trong Databook (sau khi được dịch lại), vào các tập truyện thông thường nhằm khiến độc giả thích thú hơn khi đọc truyện. Ngoài ra, với các ấn phẩm đặc biệt, Nhà xuất bản Kim Đồng còn tặng thêm các sản phẩm như đồ kẹp sách (bookmark) in hình nhân vật, poster,… Khiến độc giả vô cùng hài lòng khi cầm trên tay quyển truyện của Kim Đồng.
4.2.5 Phát triển sản phẩm mới
Ngoài thương hiệu Nhà xuất bản Kim Đồng đã vốn nổi tiếng và thành công, sau thời gian nghiên cứu, Nhà xuất bản Kim Đồng chính thức ra mắt Thương hiệu sách WINGS BOOKS dành riêng cho độc giả trẻ từ 16 tuổi vào tháng 3 năm 2018,
Với tên gọi được lấy cảm hứng từ hình ảnh “Đôi cánh” - một biểu tượng của tuổi trẻ và ước mơ, cùng phương châm “Young Books - Young Minds: Những cuốn sách trẻ - Những tâm hồn trẻ”, WINGS BOOKS hướng đến phát triển dòng ấn phẩm trẻ trung, chứa đựng tinh thần gợi mở, kết nối và hội nhập; đồng thời là nơi đón nhận những tác giả, tác
phẩm sáng tạo, những dự án thể nghiệm mới. Không chỉ khai thác những xu hướng mới về nội dung, các ấn phẩm thuộc Thương hiệu WINGS BOOKS cũng là những thể nghiệm độc đáo về hình thức: từ khâu mĩ thuật đến việc áp dụng công nghệ, kĩ thuật in ấn hiện đại. Trên bìa của các ấn phẩm WINGS BOOKS sẽ đều có Logo nhận diện đặc trưng bên cạnh Logo của NXB Kim Đồng. Tuy hiện tại, WINGS BOOK chỉ cho ra mắt các tác phẩm thuộc dòng Văn học, dòng Giải Mã, dòng truyện tranh việt và Webcomic,… nhưng trong tương lai với sự hứa hẹn từ WINGS BOOK, dòng tiểu thuyết Light Novel sẽ nhanh chóng được khai thác, và giới thiệu tới đông đảo bạn đọc của WINGS BOOKS.
Hình 4.8: Thương hiệu mới WINGS BOOKS của NXB Kim Đồng
4.3 Chiếc lược giá