Áp dụng các phƣơng pháp nghiên cứu định tính
3.1. Khái quát chung về thịtrƣờng giày dép Eu giai đoạn 2010 – 2015 1 Tình hình về thị trƣờng giày dép EU giai đoạn 2010
Thị trường c quy mô lớn
EU là một thị trƣờng rộng lớn gồm 27 quốc gia, với dân số trên 742,5 triệu dân, GDP khoảng 19.2 nghìn tỷ USD (năm 2015) đây là mức thu nhập thuốc hàng cao nhất thế giới hiện nay, nên nhu cầu mua sắm thị trƣờng này đƣợc đánh giá là rất lớn, trong đó nhu cầu mua sắm giầy dép hàng năm của ngƣời dân EU tƣơng đối cao, trung bình 4-5 đôi m i ngƣời một năm. Bên cạnh đó thì đây còn là một thị trƣờng rất đa dạng với xu hƣớng và nhu cầu tiêu dùng khác nhau của 27 nƣớc thành viên tạo nên sự phong phú và đa dạng cho thị trƣờng giầy dép lớn nhất thế giới này.
EU chiếm tới 1/5 giá trị thƣơng mại toàn cầu và là thành viên chủ chốt của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), là một trong ba trụ cột của nền kinh tế thế giới. EU là một trong những thị trƣờng lớn và có tính thống nhất cao, vốn, hàng hóa, dịch vụ và sức lao động đƣợc tự do lƣu chuyển giữa các nƣớc trong nội khối. Từ năm 1968 EU đã thống nhất thành một liên minh hải quan, có mức thuế quan chung cho tất cả các nƣớc thành viên. Tình thông nhất cao của EU đã tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các nƣớc muốn xuất khẩu hàng hóa vào EU, hàng hóa của các nƣớc chỉ cần thông quan một lần khi vào EU (không cần phải thông quan ở các nƣớc trong nội khối EU).
Về thị trƣờng giầy dép thì EU là một trung tâm lớn về sản xuất đồ gia trên thế giới, song EU vẫn có nhu cầu nhập khẩu tới 25% trong tổng kim ngạch nhập khẩu đồ da thế giới (khoảng gần 5 tỷ EUR hàng năm). Trong mấy năm gần đây tuy kinh tế bị suy thoái song nhu cầu nhập khẩu giày dép vẫn tăng cao do năng lực sản xuất tại ch của các nƣớc EU giảm gần 20%, nhiều nhà máy phải đóng cƣa tạo nên cơ hội thuận lợi cho các nƣớc đang phát triển có thể tăng cƣờng đẩy mạnh xuất
khẩu giày dép vào thị trƣờng nay. Do đó hiện tại và tƣơng lai EU vẫn là mục tiêu để nhiều nƣớc trên thế giới tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ vào.
c điểm về người tiêu ng
Theo báo cáo mới nhất của CBI thì có thể phân chia nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân EU về mặt hàng giày dép nhƣ sau:
Nữ giới
Nữ giới là phân đoạn quan trọng nhất của thị trƣờng giày dép EU. Nhìn chung, phụ nữ chi khá nhiều cho việc mua sắm giày dép và có những đôi riêng để đi cho từng mùa. Phụ nữ tại 15 nƣớc EU có ít nhất một đôi các loại giày bệt, giày khiêu vũ, giầy đế cao su, boots, giầy nâu đi hàng ngày, dép xăng-đan hoặc dép xỏ ngón hoặc một đôi giầy đi buổi tối.
Bên cạnh tính năng tiện dụng, phụ nữ châu Âu còn rất quan tâm đến kiểu cách và tính thời trang. Vòng đời sản phẩm giày dép dành cho nữ giới thƣờng ngắn hơn loại dành cho nam giới và trẻ em. Phụ nữ thƣờng chạy theo mốt và thƣờng xuyên thay đổi giày dép nên đây là phân đoạn có tốc độ doanh thu tăng nhanh nhất so với các phân đoạn khác.
Những phụ nữ phải đi làm thƣờng tự thƣởng cho mình bằng cách mua một đôi giày mới, có giá đắt hơn bình thƣờng với chất lƣợng cao và thoải mái trong sử dụng, thậm chí là những đôi hàng hiệu. Giới trẻ thì không quan tâm đến chất lƣợng và thƣơng hiệu nhƣng những đôi giày họ mua phải thật độc đáo hoặc có những hoạ tiết phá cách nhằm theo kịp những mốt "hot" nhất trên thị trƣờng.
Mẫu mã giày dép mà phụ nữ nội trợ lựa chọn rất đa dạng, từ loại rẻ tiền cho đến loại đắt tiền. Phụ nữ nội trợ trẻ tuổi thì có xu hƣớng chọn loại thời trang nhƣng có thể là hàng nhái chứ không phải hàng hiệu.
Nam giới
Nam giới có xu hƣớng chọn đồ đắt tiền hơn nữ giới nhƣng với số lƣợng ít hơn. Phân đoạn này có thể đƣợc chia thành những phân đoạn nhỏ hơn nhƣ: loại
dành cho nam giới trẻ tuổi - những ngƣời thích thời trang và chú trọng đến thƣơng hiệu; và loại dành cho nam giới lớn tuổi - những ngƣời khá dè dặt trong chi tiêu nên thƣờng chỉ có một đôi để đi làm, một đôi dành cho những sự kiện trang trọng, một đôi đi ngày thƣờng và một đôi để chơi thể thao. Họ không thƣờng xuyên thay giầy mới nên rất chú trọng đến chất lƣợng, sự thuận tiện và tính thực dụng.
Các loại giầy đế mềm vẫn đƣợc thiết kế theo phong cách cổ điển với gam màu nho (màu nâu nhạt pha với các gam màu sáng) và đế màu trắng.
Trẻ em
Phân đoạn này đƣợc chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi:
- Trẻ em từ 0 đến 3 tuổi
Các bậc phụ huynh khi mua giầy cho lứa tuổi này thƣờng quan tâm đến hình dáng, độ mềm và đế giầy. Họ sẵn sàng mua những đôi giầy đắt tiền nhƣng với chất lƣợng tốt để bảo vệ cho đôi chân của đứa trẻ.
- Trẻ em từ 3 đến 7 tuổi
Cũng tƣơng tự nhƣ phân đoạn trên nhƣng điểm khác biệt là bị ảnh hƣởng bởi thu nhập của các bậc phụ huynh và sở thích của đứa trẻ. Nhìn chung, thì các nhà bán lẻ quần áo thƣờng kết hợp bán kèm một số phụ kiện trong đó có giày dép .
- Trẻ em từ 7 đến 15 tuổi
Theo phân đoạn này, các bậc phụ huynh thƣờng mua theo sở thích của con cái. Trong khi đó, những đứa trẻ thì bị ảnh hƣởng bởi các phƣơng tiện truyền thông (nhƣ băng đĩa nhạc) và Internet (blog). Sự khác biệt trong sở thích giữa bé trai và bé gái cũng tác động nhiều đến quyết định lựa chọn giày dép .
- Thanh thiếu niên từ 15 đến 19 tuổi
Lứa tuổi này bị ảnh hƣởng bởi TV và các tạp chí và cũng hiểu rõ hơn về xu hƣớng thời trang và thƣơng hiệu. Nhìn chung, thanh thiếu niên ở EU có khá nhiều tiền chi tiêu, và bị hấp dẫn bởi những mẫu mã thời trang quốc tế nên họ có rất nhiều
loại giày ví dụ nhƣ: giày đế mềm, giày vải chơi bóng rổ, giày khiêu vũ, boots, các loại giày dép Mary's Jane, giày đế liền, giày thể thao, xăng-đan hoặc dép xỏ ngón. Họ thƣờng xuyên tham khảo các trang blog, trang web bán hàng trực tuyến và trang web của các nhà bán lẻ để tham khảo các mẫu mã thịnh hành trên thị trƣờng.
c điểm thị trường phân th o giá cả và chất lư ng giầy p
Phân đoạn hàng hiệu đắt tiền
Phân đoạn này bao gồm các loại giày dép thời trang chất lƣợng rất cao của các thƣơng hiệu và nhà thiết kế hàng đầu - những ngƣời tạo ra làn sóng mới trên thị trƣờng thời trang. Các mẫu mã thuộc phân đoạn này đƣợc thiết kế trang nhã, độc đáo và đắt tiền với mức giá bán lẻ trên € 300. Ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng các loại giày dép này vào các dịp đặc biệt hoặc đi dự dạ tiệc.
Các loại giày dép thuộc nhóm này thƣờng đƣợc bày bán tại một số cửa hàng chuyên bán "hàng hiệu", các cửa hàng thiết kế, hoặc siêu thị thời trang lớn.
Trong số những ngƣời tiêu dùng giàu có, cũng có một số ngƣời từ bỏ những sản phẩm giày dép đắt tiền. Họ bắt đầu quan tâm tới chất lƣợng, giá cả, tính thẩm mỹ và nhận thức cao hơn về các vấn đề xã hội và môi trƣờng. Họ cũng dần bỏ đi thói quen mua sắm hoang phí nhất là trong thời điểm kinh tế suy thoái vừa qua. Thậm chí một vài ngƣời dù vẫn có khả năng mua hàng đắt tiền nhƣng cảm thấy xấu hổ nếu bị ngƣời khác nhìn thấy mình quá "trƣng diện".
Hình 3.1: Phân đoạn thị trƣờng giày dép EU theo giá cả và chất lƣợng
[Nguồn: Cục xúc tiến thương mại]
Phân đoạn hàng tốt
Tại một số nƣớc EU, không phải ai cũng có nhiều tiền để sắm cho mình vài đôi giày dép hàng hiệu đắt tiền. Ví dụ, tại Ba Lan, tỷ lệ những ngƣời có khả năng chỉ chiếm từ 10-15% tổng dân số cả nƣớc.
Do phần lớn những ngƣời tiêu dùng có tiền tại EU giờ trở nên dè dặt hơn trong chi tiêu, nên các nhà nhập khẩu thời trang và giày dép lại chuyển sang nhắm tới nhóm khách hàng có thể mua đƣợc những sản phẩm có giá gần với phân đoạn trên. Phân đoạn này đƣợc gọi là phân đoạn hàng tốt - bao gồm những sản phẩm có thƣơng hiệu phù hợp với túi tiền của nhiều ngƣời tiêu dùng hơn với chất lƣợng thiết kế tốt và giá bán dao động từ 100 đến 300 eur. Nhóm tiêu dùng thuộc phân đoạn
này sẵn sàng trả tiền để có đƣợc đôi giày dép tốt nhƣng họ không chi thƣờng xuyên nhƣ hai nhóm phân đoạn hàng trung bình và hàng giá rẻ.
Trong phân đoạn này, chất lƣợng giày dép vẫn khá cao nhƣng đƣợc sản xuất với số lƣợng nhiều hơn so với phân đoạn trên. Các sản phẩm có thƣơng hiệu thƣờng đƣợc bày bán tại các cửa hàng giày dép , các cửa hàng bán một thƣơng hiệu riêng, các cửa hàng thời trang hoặc siêu thị thời trang lớn.
Do kinh tế khủng hoảng, phân đoạn này đang phải đối mặt với tình trạng hạng nhái với giá cực rẻ. Tuy nhiên, theo dự đoán, phân đoạn này sẽ có tốc độ tăng trƣởng nhanh trong vòng 5 năm tới đặc biệt ở 15 nƣớc EU cũ.
Phân đoạn hàng trung bình
Đây là phân đoạn giày dép lớn nhất tại thị trƣờng EU - bởi lí do hàng chất lƣợng khá nhƣng vẫn phù hợp với xu hƣớng mới nhất trên thị trƣờng. Nhóm khách hàng thuộc phân đoạn này cũng lƣu ý tới thƣơng hiệu nhƣng không phải là yêu cầu ban đầu khi họ đƣa ra quyết định mua hàng. Phân đoạn hàng trung bình bao gồm nhóm khách hàng ở mọi độ tuổi với những sản phẩm đƣợc bày bán tại các cửa hàng chuyên bán giày dép và một số nhà bán lẻ không chuyên khác, bao gồm cả bán hàng trực tuyến.
Trong những năm gần đây, nhóm khách hàng này cũng bắt đầu chuyển dần sang phân đoạn hàng trung bình vì họ quan tâm hơn đến mẫu mã thiết kế và thƣơng hiệu thời trang. Tuy nhiên, họ vẫn chỉ muốn mua với mức giá thấp nhất có thể. Tại Pháp và Ý, khách hàng thƣờng mặc cả và thƣờng mua đƣợc với mức giá mong muốn nhất là trong trƣờng hợp nhà bán lẻ muốn tiêu thụ những bộ sƣu tập cũ.
Phân đoạn hàng giá rẻ
Đây là phân đoạn phổ biến ở các Đông Âu với những sản phẩm giày dép chất lƣợng thấp. Chủng loại khá đa dạng từ các loại sản xuất trong nƣớc với giá rẻ và chất lƣợng chấp nhận đƣợc cho đến các loại nhập khẩu. Mẫu mã thiết kế thƣờng chạy theo những sản phẩm (có thƣơng hiệu) thuộc phân đoạn hàng trung bình và
hàng tốt. Phần lớn giày dép thuộc phân đoạn này đƣợc sản xuất với số lƣợng lớn tại các nƣớc châu Á - những nơi có giá nhân công rẻ. Sản phẩm đƣợc bày bán tại các cửa hàng chuyên bán giày dép , quần áo, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tạp phẩm và một số trang web bán hàng giảm giá trực tuyến.
c điểm hoạt động phân phối giày dép trên thị trường EU
Hệ thống phân phối của EU về cơ bản cũng giống nhƣ hệ thống phân phối của một quốc gia, gồm mạng lƣới bán buôn và mạng lƣới bán lẻ với sự tham gia của các công ty xuyên quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập…Hình thức tổ chức kênh phân phối phổ biến nhất là theo tập đoàn và không theo tập đoàn. Ở kênh phân phối theo tập đoàn, các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu chỉ cung cấp hang hóa cho hệ thống các cửa hàng, siêu thị của tập đoàn. Còn kênh phân phối không theo tập đoàn thì ngƣợc lại, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu cung cấp hàng hóa cho hệ thống bán lẻ thuộc và không thuộc tập đoàn, kể cả các công ty bán lẻ độc lập.
Rất ít trƣờng hợp các siêu thị, công ty bán lẻ mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu nƣớc ngoài. Mối quan hệ bạn hàng giữa nhà bán buôn, bán lẻ trên thị trƣờng EU phần lớn là do có quan hệ tín dụng và mua cổ phần của nhau. Các nhà bán buôn, bán lẻ EU thƣờng có quan hệ làm ăn lâu đời và rất ít khi mua hàng của các nhà cung cấp không quen biết cho dù hàng hóa có rẻ hơn vì nhiều khi họ đặt uy tín kinh doanh lên hàng đầu, muốn giữ đƣợc các mối quan hệ này thì hàng phải đảm bảo chất lƣợng, nguồn cung cấp ổn định.
Hình 3.2: Cơ cấu kênh phân phối cơ bản mặt hàng giày dép tạithị trƣờng EU
[Nguồn: Cục xúc tiến thương mại]
Ngƣời tiêu dùng có thể mua giày dép ở nhiều loại hình nhà bán lẻ từ các cửa hàng giày dép nhỏ đến cửa hàng thời trang và các cửa hàng bán hàng lớn của các nhà máy. Điều này cũng có nghĩa cơ cấu hệ thống phân phối giày dép tại EU rất đa dạng. Tại hầu hết các nƣớc EU, kênh phân phối chủ yếu là từ nhà sản xuất đến nhà nhập khẩu/ bán buôn đến nhà bán lẻ. Kênh phân phối này thấy nhiều nhất ở phía Nam và Đông EU, những quốc gia có nhiều cửa hàng giày dép nhỏ. Nhà nhập khẩu và bán buôn thƣờng mua rất nhiều loại giày dép và lƣu kho để sẵn.
Với doanh nghiệp từ các nƣớc đang phát triển, nếu mới tham gia xuất khẩu thì nhà nhập khẩu hoặc ngƣời bán buôn là những kênh phân phối hiệu quả và đơn giản nhất. Họ có kiến thức tốt về thị trƣờng và có thể cung cấp cho các doanh nghiệp phƣơng pháp phân phối hiệu quả và phù hợp nhất với thị trƣờng.