CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN : QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Boral Gypsum
2.3.3. Một số hạn chế trong quản trị kênh phân phối của công ty Boral:
Kênh phân phối và hệ thống quản lý kênh phân phối của công ty Boral trong những năm gần đây đã có những biến đổi sâu sắc và đã đem lại một số kết quả đáng kể. Nhƣng để giữ vững thị phần và phát triển hơn nữa thì công ty Boral cần phải cải tiến và hoàn thiện trong việc quản lý kênh thống phân
phối hơn nữa để trụ vững trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt và thích nghi nhanh với thị trƣờng luôn biến động.
Công ty nào hoạt động kinh doanh qua kênh phân phối đều có những vấn đề trong quản trị kênh phân phối của mình, việc tìm ra và có những giải pháp để cải tiến là một điều quan trọng để làm cho kênh phân phối ngày càng mạnh hơn.
2.3.3.1. Cạnh tranh giữa các nhà phân phối trong hệ thống phân phối của Công ty Boral:
Công ty Boral chỉ có nhiệm vụ tiếp nhận đơn hàng từ nhà phân phối có ký hợp đồng phân phối các sản phẩm của công ty. Công ty Boral chỉ kiểm soát đƣợc các nhà phân phối của mình mà không quản lý đƣợc các hệ thông đại lý cấp dƣới nên dẫn đến tình trạng các nhà phân phối tự cạnh tranh với nhau gây ra sự mâu thuẫn trong hệ thống phân phối.
Việc các nhà phân phối cạnh tranh với nhau nhƣ trên là do công ty Boral không phân vùng địa lý bán hàng cho các nhà phân phối nên dẫn đến tình trạng không kiểm soát đƣợc đƣờng đi của hàng hóa.
Cụ thể là 3 công ty tại Hồ Chí Minh là 3 nhà phân phối lớn nhất của công ty Boral (chiếm 50% doanh số của cả công ty Boral): Lê Trần, Đông Đô, IS. Đây là những nhà phân phối có doanh số cao nhất trong hệ thống phân phối nên chiết khấu Quý, thƣởng chiết khấu của họ rất cao nên khi bán sang các khu vực khác nhƣ: Miền Trung – Tây Nguyên, Miền Tây, Miền Đông, giá bán các sản phẩm Boral của họ thấp hơn các nhà phân phối địa phƣơng 1-3%. Do đó các nhà phân phối nhỏ tại địa phƣơng không cạnh tranh đƣợc nên doanh số bán ra rất thấp.
Bảng 2.7: Tổng các mức chiết khấu trung bình hằng Quý, Năm của các nhà phân phối của công ty Boral tại Việt Nam qua các năm 2010-2013
STT Nhà phân phối Chiết khấu Quý Chiết khấu Quý
1 Lê Trần 8,74% 0,8% 2 Đông Đô 8,26% 0,8% 3 IS 8,3% 0,8% 4 Các nhà phân phối nhỏ 5-7% 0,5-0,8%
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2010 đến 2013 của công ty Boral)
Việc cạnh tranh giữa các nhà phân phối lớn từ Hồ Chí Minh với các nhà phân phối nhỏ tại địa phƣơng làm cho giá các sản phẩm Boral không ổn định. Các nhà phân phối nhỏ địa phƣơng hoạt động không hiệu quả làm cho kênh phân phối tại địa phƣơng bị yếu đi.
2.3.3.2. Công ty Boral chưa hoạch định được chiến lược rõ ràng cho kênh phân phối:
Hoạch định chính sách kênh của công ty mang tính chiến thuật hơn là tính chiến lƣợc. Các nhà phân phối tự hoạch định chính sách, đôi khi họ chỉ vì mục tiêu ngắn hạn mà không có cái nhìn đến sự phát triển bền vững dài hạn của công ty.
Chính sách của nhà phân phối không đồng nhất với chiến lƣợc phát triển của công ty Boral làm cho việc quản lý và phát triển các nhà phân phối của công ty gặp rất nhiều khó khăn, dễ phát sinh mâu thuẫn.
Một số nhà phân phối còn kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh với công ty nhƣ: các nhà phân phối Lê Trần Đông Đô, IS, Đức Nam,... đều sản xuất và kinh doanh các dòng khung xƣơng cạnh tranh trực tiếp với công ty Boral.
2.3.3.3. Công ty Boral chưa chú trọng việc khuyến khích các thành viên trong kênh để chúng hoạt động tốt hơn:
Các chính sách thƣởng chiết khấu (tối đa 2,1%) vẫn chƣa đủ hấp dẫn cho các nhà phân phối để họ nỗ lực tối đa trong việc kinh doanh các sản phẩm của công ty Boral.
Ngoài ra công ty Boral vẫn chƣa có nhiều các biện pháp việc khuyến khích các thành viên trong kênh để chúng hoạt động tốt hơn. Công ty cần phải có một số những biện pháp để tìm ra nhu cầu và trở ngại của một số thành viên trong kênh và trên cơ sở đó đáp ứng và giúp đỡ họ.
2.3.3.4. Kênh phân phối của Công ty Boral chưa bao phủ đầy đủ các tỉnh thành trên cả nước:
Công ty còn bỏ trống một số tỉnh thành phố (chƣa hoặc có rất ít sản phẩm của công ty Boral đƣợc bán tại đây) do công suất của nhà máy còn nhỏ chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu. Vì vậy, đối thủ cạnh tranh (Vĩnh Tƣờng và Sain Gobain) đang chiếm ƣu thế tại các khu vực này. Theo nhƣ số liệu dƣới đây thì thị phần của công ty Boral tại các tỉnh thành này rất thấp dƣới 35%. Số lƣợng nhà phân phối, đại lý tại các khu vực này của công ty rất ít, có những tỉnh thành phố không có đại lý nào bán các sản phẩm Boral. Do đó, sức tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các khu vực này rất thấp làm ảnh hƣởng đến doanh số của công ty Boral trên cả nƣớc. Sau đây là bảng thông kê số các nhà phân phối, đại lý của công ty Boral so với đối thủ cạnh tranh là công ty Vĩnh Tƣờng:
Tỉnh, thành phố Số lƣợng nhà phân phối, đại lý của công ty Boral
Số lƣợng nhà phân phối, đại lý của công ty Vĩnh Tƣờng Thanh Hóa 0 4 Nghệ An 0 5 Hà Tĩnh 0 3 Quảng Bình 1 4 Quảng Trị 0 4 Huế 1 5 Quảng Nam 1 5 Quảng Ngãi 2 5 Phan Thiết 0 4 Tổng cộng 5 39
Trong đó có một số tỉnh thành phố đang đầu tƣ phát triển mạnh nên nhu cầu sử dụng các sản phẩm thạch cao ngày càng tăng nhƣ: Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Quảng Ngãi, Phan Thiết. Việc sản phẩm Boral hiện diện rất ít tại các tỉnh thành đã gây ảnh hƣởng đến thị phần của công ty Boral trên cả nƣớc. Làm cho việc nhận diện thƣơng hiệu thạch cao Boral cũng kém đi.
Bảng 2.8: Thị phần trong năm 2013 tại các tỉnh, thành phố mà sản phẩm của công ty Boral chƣa hoặc rất ít hiện diện
Tỉnh, thành phố Thị phần của Công ty Boral Thị phần của Công ty Vĩnh Tƣờng Thanh Hóa 20% 80% Nghệ An 30% 70% Hà Tĩnh 10% 90% Quảng Bình 25% 75% Quảng Trị 0% 100% Huế 30% 70% Quảng Nam 35% 65% Quảng Ngãi 20% 80% Phan Thiết 15% 85%
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2013 của công ty Boral) 2.3.3.5. Công ty Boral chưa có chính sách bảo vệ cho các nhà phân phối nhỏ
địa phương:
Các nhà phân phối nhỏ địa phƣơng mặc dù đóng góp về mặc doanh thu cho công ty Boral không nhiều nhƣng họ góp phần phát triển và quản bá thƣơng hiệu thạch cao Boral tại địa phƣơng. Chính họ mới là ngƣời chủ yếu phân phối sản phẩm Boral tại địa phƣơng, hệ thống phân phối tại địa phƣơng có mạnh hay không là nhờ các nhà phân phối nhỏ địa phƣơng, chứ không
Công ty Boral chƣa có chính sách bảo vệ các nhà phân phối nhỏ, dẫn đên việc họ không cạnh tranh đƣợc với các nhà phân phối lớn. Nên họ bất mãn và quay sang bán các sản phẩm tấm thạch cao của hãng khác hoặc kinh doanh cùng lúc hai sản phẩm thạch cao.