CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN : QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4. Quản trị kênh phân phối:
1.4.4. Quản trị kênh & cải thiện hệ thống phân phối:
Các công ty cần có phƣơng thức tiếp cận thị trƣờng mới, nhờ quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh là ý tƣởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phƣơng thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lƣợc về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là ngƣời hƣớng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lƣợc tiếp cận thị trƣờng để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh.
Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều đƣợc khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều đƣợc hƣởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
Một nhà quản trị kênh thƣờng phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối đƣợc giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu đƣợc, cũng nhƣ việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chƣa đƣợc chú trọng và thực thi một cách hiệu
quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến.
Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thƣờng xuyên hƣớng dẫn và định hƣớng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.
1.4.1.1. Những câu hỏi thường trực đối với một quản trị kênh:
Một nhà sản xuất sẽ thiết kế kênh phân phối nhƣ thế nào cho một sản phẩm mới dựa trên hệ thống kênh hiện có? Thông thƣờng nhà sản xuất giả định rằng kênh hiện tại sẽ tiếp nhận sản phẩm mới, song một số khó khăn sẽ nảy sinh khi đại lý phân phối hiện tại, mặc dù đang tỏ ra rất hiệu quả khi phân phối những sản phẩm cũ, nhƣng không thích hợp với một nhóm các sản phẩm mới.
Bằng cách nào bạn có thể cạnh tranh với các đối tác kênh có tiềm lực, nhƣ thƣơng hiệu của một nhà sản xuất hoặc một trung gian phân phối, về giá hoặc tổ chức không gian bán hàng ? Kết cục của các quan hệ đối tác trong kênh sẽ thế nào và thực trạng hoạt động của kênh ra sao?
Khi một kênh phân phối mới, hoặc một kênh đa cấp, đƣa ra dung lƣợng thị trƣờng tƣơng lai, một nhà cung cấp bằng cách nào dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lƣợng khách hàng mới? Vấn đề sẽ càng trầm trọng hơn khi kênh phân phối mới dựa trên công cụ bán hàng trực tuyến, tiêu tốn ít chi phí.
- Mục tiêu chính là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hƣớng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cƣờng lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của ngƣời tiêu dùng.
- Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều đƣợc khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều đƣợc hƣởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống [2, tr56].