CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. CÁC YẾU TỐ CỦA THƢƠNG HIỆU
2.2.1. Hình ảnh thƣơng hiệu
2.2.1.1. Khái niệm
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Những liên tƣởng phải mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo(khác biệt).
Hình ảnh thƣơng hiệu là những hiểu biết và đánh giá của khách hàng về một sản phẩm nào đó (Friedmann& Lessig, 1987). Hình ảnh thƣơng hiệu là tập hợp sự tin tƣởng, ý kiến, và ấn tƣợng về sản phẩm trong ký ức khách hàng (Kotler, 2001).
Sự kết hợp giữa hình ảnh và ý tƣởng giúp hình thành nên sự hiểu biết của con ngƣời về thƣơng hiệu và thái độ đối với thƣơng hiệu đó. Đó chính là hình ảnh thƣơng hiệu (Levy,1978).
Hình ảnh thƣơng hiệu liên quan đến nhiều khía cạnh nhƣ kinh tế, xã hội, tâm lý học… Hình ảnh này đƣợc xây dựng thông qua quảng cáo; hình ảnh này gây ấn tƣợng cho ngƣời tiêu dùng và nó xác định đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận nhƣ thế nào về sự lựa chọn thƣơng hiệu hiệu của họ. (Newman, 1957).
Thêm nghiên cứu của Lee & Wu (2011) giải thích hình ảnh thƣơng hiệu chính là sự phản chiếu và sự tin tƣởng của thƣơng hiệu đó trong tâm trí khách hàng làm cho thƣơng hiệu đó khác biệt hơn so với các thƣơng hiệu khác.
2.2.1.2 Các nghiên cứu liên quan
Dawn & Geogre (1990) nghiên cứu về hình ảnh thƣơng hiệu với đề tài :In search of brand image: a foundation analasys. Tác giả đã hệ thống hóa đƣợc các vấn đề liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã nêu rõ đƣợc các yếu tố chính của hình ảnh thƣơng hiệu và hình thành nên thang đo của hình ảnh thƣơng hiệu gồm thuộc tính thƣơng hiệu, thái độ và sự cảm nhận.
Bên cạnh đó, Tariq (2013) đã kết luận rằng có 6 yếu tố quyết định ý định mua hàng của khách hàng đó là hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, kiến thức về sản phẩm, các sản phẩm liên quan, thuộc tính của sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Hình 2.1 Tariq, 2013
Ngoài ra, Arslan và Altuna (2010) với nghiên cứu về hình ảnh thƣơng hiệu và cho rằng nó là sự cảm nhận tích cực và tiêu cực về thƣơng hiệu khi khách hàng vô tình bắt gặp thƣơng hiệu đó hay khi họ nghĩ về thƣơng hiệu. Và theo tác giả, có ba khía cạnh của hình ảnh thƣơng hiệu làm nên toàn bộ hình ảnh của thƣơng hiệu đó chính là sự ƣa thích, điểm mạnh và sự khác biệt. Tiếp đó, Arslan, 2014 nghiên cứu về ý sự ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và chất lƣợng dịch vụ đến ý định mua hàng của khách hàng, vơí nghiên cứu sản phẩm là xe hơi tại Đông Âu.
Hình ảnh thƣơng hiệu Chất lƣợng sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Kiến thức về sản phẩm Sự bao hàm của sản phẩm Lòng trung thành thƣơng hiệu Ý định mua hàng
Hình 2.2 Arslan, 2014
Ngoài ra, Evans (2015) cũng kết luận rằng ý định mua xe hơi của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố là hình ảnh thƣơng hiệu và chất lƣợng dịch vụ.
Nghiên cứu tiêu biểu tiếp theo là của Chao và cộng sự 2016 về tác động của hình ảnh thƣơng hiệu đối với ý định mua xe máy của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh thƣơng hiệu và giá khuyến mãi có ảnh hƣởng đến thái độ của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng.
Hình 2.3 Chao và cộng sự, 2016 Hình ảnh thƣơng hiệu Chất lƣợng dịch vụ Ý định mua hàng của khách hàng Hình ảnh thƣơng hiệu
Giá khuyến mãi
Thái độ của khách hàng
Ý định mua hàng của khách hàng
2.2.2. Tính chân thật của thƣơng hiệu 2.2.2.1. Khái niệm 2.2.2.1. Khái niệm
Khái niệm về tính chân thật rất đa dạng vì nó là chìa khóa đánh giá quan trọng. Vì vậy có rất nhiều tác giả nghiên cứu về tính chân thật của thƣơng hiệu trong nhiều lĩnh vực khách nhau. Cho dù ở lĩnh vực nào đi nữa, tính chân thật là yếu tố đại diện cho sự chính xác, sự không gian dối.
Khi nghiên cứu về marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu (Holt, 1997) và nó cũng mang trong mình giá trị biểu tƣợng cho sản phẩm của nó (Belk, 1988).
Tính chân thật cũng đƣợc liên kết với thƣơng hiệu (Brown, Kozinets &Sherry, 2003). Mason,2011 cho rằng tính chân thật ngoài có liên kết với thƣơng hiệu, còn liên kết với ý định mua hàng của khách hàng, và đƣợc dùng để hợp thức hóa sản phẩm và dịch vụ, tăng thêm giá trị của hàng hóa và dịch vũ trên thị trƣờng.
Tính chân thật đƣợc Grayso và cộng sự (2004) định nghĩa là sự xác thực, sự đáng tin cậy, có tính chất nguyên mẫu và mang tính thực tế.
Các nhà marketing đã bắt đầu sử dụng tính chân thật của thƣơng hiệu nhƣ một chiến lƣợc để định vị thƣơng hiệu của mình. (Grayson & Martinec, 2004)
Theo Gilmore & Pine II (2007), ngày nay, càng nhiều khách hàng đòi hỏi những sản phẩm và dịch vụ mang tính chân thật cao và đổng thời tránh xa các sản phẩm giả mạo.
Tran (2014) nghiên cứu về thang đo tính chân thật của thƣơng hiệu và kết luận rằng thang đo này gồm sáu yếu tố, đó là: tính đạo đức, sự kết nối, tính trung thực, tính thẩm mỹ, sự điều khiển và tính nguyên gốc. tác giả cũng cho rằng tính chân thật của thƣơng hiệu có liên quan đến các yếu tố khác của thƣơng hiệu.
Tuy ngày nay, ngƣời tiêu dùng ngày càng có xu hƣớng lựa chọn các sản phẩm có tính chân thật cao, nói không với hàng giả, hàng kém chất lƣợng nhƣng ở Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới, có rất ít tác giả nghiên cứu về mối liên hệ giữa tính chân thật của thƣơng hiệu với các yếu tố khác.
Beverland (2005) nghiên cứu về tính chân thật trong thƣơng hiệu sản phẩm, chính xác là nghiên cứu về rƣợu. Tác giả đã kết luận rằng việc duy trì đƣợc chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ chính là cách để tạo nên tính chân thật của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đứng trên cƣơng vị của nhà sản xuất chứ không nghiên cứu về cả nhân khách hàng. Beverland tiếp tục nghiên cứu năm 2006, thông qua phỏng vấn 30 khách hàng tiêu dùng rƣợu và tham khảo chiến lƣợc của 20 nhà máy sản xuất rƣợu, tác giả xác định sáu thuộc tính của tính chân thật đó là: sự kế thừa, sự chắn chắn, cam kết chất lƣợng, nơi bày bán, phƣơng pháp sản xuất và động cơ thƣơng mại.
Ngoài ra, Schaefer và Pettijohn (2000) đã cho rằng tính chân thật đƣợc thể hiện thông qua cách thức của ngƣời bán hàng. Anderberg và Morris (2006) nghiên cứu về tính chân thật của thƣơng hiệu với kết luận rằng việc xây dựng sự tin tƣởng và sự chân thành là hết sức cần thiết trong việc xây dựng thƣơng hiệu.
Tiếp theo là nghiên cứu của Tran (2014), tác giả đã nghiên cứu và đƣa ra thang đo cho yếu tố tính chân thật của thƣơng hiệu, đồng thời nghiên cứu cũng kết luận rằng tính chân thật của thƣơng hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.