3.3.1. Xác định kích cỡ mẫu:
Kich thƣớc mẫu: là số phiếu khảo sát hợp lệ mà tác giả thu thập đƣợc. Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thƣớc mẫu đƣợc chọn. Nếu cỡ mẫu nhỏ thì có lợi về chi phí, thời gian thực hiện, nhƣng thông tin có độ tin cậy kém. Khi tăng kích thƣớc mẫu thì độ tin cậy của thông tin đƣợc tăng lên, tuy nhiên khi kích thƣớc mẫu tăng thì xuất hiện sai số do không lấy mẫu tăng, sai số đó có thể là thông tin phản hồi, lỗi thu thập dữ liệu, đồng thời sẽ tăng thêm chi phí thời gian, thời gian và nguồn lực thực hiện.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện – một trong các phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Khi đó, ngƣời nghiên cứu có thể chọn những đối tƣợng nghiên cứu có thể tiếp cận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010).
Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhƣng bao nhiêu là lớn thì hiện nay chƣa xác định rõ ràng, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), để có thể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 14 biến, nhƣ
vậy theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu này cần phải đạt đƣợc là: 14 * 5 = 70 mẫu.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một các tốt nhất, Tabachmick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu phải đảm bảo:
n> 8m+50. Trong đó: - n: cỡ mẫu, m-: số biến độc lập của mô hình
Trong nghiên cứu này, tổng số biến độc lập là 10 thì cỡ mẫu tối thiểu là 8*10+50=130. Ngoài ra, theo nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong các nghiên cứu thực hành nằm trong khoảng 150-200 mẫu.
Qúa trình thu thập thông tin đƣợc tiến hành trong tháng 06 và tháng 7/2017, để đảm bảo cỡ mẫu, tác giả thực hiện gửi phiếu điều tra đến 320 khách hàng (do có sự sai sót trong quá trình phỏng vấn hoặc sự bất hợp tác của khách hàng) (số phiếu điều tra thu đƣợc hợp lệ là 300).
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Phần I: Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng
Phần II: Đƣợc thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe máy của khách hàng.
Tất cả các biến quan sát trong nhân tố đều sử dụng thang đo linkert bậc 5 (điểm từ 1 đến 5). Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
Bảng 3.7: Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và bảng câu hỏi
Thang đo lƣờng Biến quan sát (BQS)
Hình ảnh thƣơng hiệu: 4 BQS 1, 2,3,4
Tính chân thật của thƣơng hiệu: 3 BQS 5,6,7
Trải nghiệm thƣơng hiệu: 3 BQS 8, 9, 10
Ý định mua hàng: 4 BQS 11,12,13,14
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết kế với 14 biến quan sát, để nghiên cứu đạt đƣợc mức độ tin cậy thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải đạt 5 mẫu cho một biến (theo Bollen 1989). Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 70, theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phần III của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng đƣợc phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tƣợng phỏng vấn
Sau khi nhập số liệu và làm sạch dữ liệu (loại bỏ những phiếu điều tra không trung thực nhƣ: chọn một phƣơng án cho tất cả các mục hỏi, không trả lời những mục hỏi đƣợc sử dụng trong phân tích…), kết quả thu đƣợc thể hiện ở bảng 3.3:
Bảng 3.8: Kết quả điều tra khách hàng
Chỉ tiêu Số lƣợng Tỷ lệ
Số lƣợng phiếu phát ra 320 100%
Số lƣợng phiếu thu về 320 100%
Số lƣợng phiếu hợp lệ 300 88%
Để thu thập thông tin, bảng câu hỏi chính thức đã đƣợc thiết kế sẵn (phụ lục) đƣợc phát theo 2 hình thức: phát trực tiếp cho khách hàng và gửi online thông qua facebook và email của khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính gồm lấy ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn sâu nhóm khách hàng, thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Mẫu điều tra đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
Với 320 phiếu phát ra, sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ những phiếu không hợp lệ, kết quả thu đƣợc 300 phiếu hợp lệ. Các phiếu điều tra hợp lệ này sẽ đƣợc nhập liệu để tiến hành phân tích ở phần sau và kết quả phân tích sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 4.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU:
Chƣơng 4 trình bày thông tin về khảo sát và tiến hành kiểm định mô hình đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo đã đƣợc kiểm định, nó sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 3, sau khi có đƣợc thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm và đƣa ra một số chỉnh sửa cho thang đo của mình. Danh sách nhóm thảo luận đƣợc thể hiện trong bảng 4.0
Bàng 4.0 Danh sách nhóm thảo luận
Tên Giới tính Tuổi Nghề nghiệp
Nguyễn Gia Hƣng Nam 26 Trƣởng phòng
kinh doanh
Lê Nhƣ Quỳnh Nữ 30 Nhân viên
Marketing Nguyễn Thị Phƣơng
Thảo
Nữ 40 Chủ cửa hàng xe
gắn máy
Phạm Quỳnh An Nữ 22 Sinh viên
Lâm Mạnh Tuân Nam 50 Kỹ sƣ xây dựng
Vƣơng Tuyết Phƣơng
Nữ 34 Giám đốc
marketing
Lê Thị Tuyết Lan Nữ 27 Nhân viên văn
phòng
Lê Toàn Nam 20 Sinh viên
Đặng Nguyễn Nghi Tƣờng
Nam 25 Nhân viên
Nguyễn Quốc Cƣờng Nam Nữ Phó phòng Chăm sóc khách hàng
Nhóm thảo luận 10 ngƣời góp ý chỉnh sửa lại từ ngữ cho phù họp hơn, và hoàn toàn đồng ý các yếu tố trong thang đo nháp. Sau khi có kết quả từ thảo luận nhóm, tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát.
4.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Mẫu đƣợc thu thập qua hai phƣơng pháp:
Phát bảng câu hỏi và thu trực tiếp: Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 231 bảng, và bảng câu hỏi thu hồi đƣợc là 231 (tỷ lệ phúc đáp 75 %). Sau khi phân tích và kiểm tra, có 3 bảng câu hỏi bị loại ra do khách hàng điền thiếu thông tin và 2 bảng câu hỏi bị loại ra do chỉ ghi một mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu. Vì thế thông qua phƣơng pháp này, tác giả thu thập đƣợc 226 mẫu hợp lệ.
Gửi và nhận bảng câu hỏi qua internet: Số lƣợng bảng câu hỏi đƣợc gửi đi là 89 bảng, số bảng câu hỏi nhận lại là 78 sau khi phân tích và kiểm tra, có 4 bảng câu hỏi không hợp lệ, trong đó 3 bảng câu hỏi chỉ ghi một mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu, và 1 bảng câu hỏi thiếu thông tin. Do đó, phƣơng pháp này thu thập đƣợc 74 bảng hợp lệ.
4.2.1. Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi
Qua số liệu thống kê ở bảng 4.1, trong tổng số 300 khách hàng điều tra thì có 179 khách hàng là nữ (chiếm 59,67%), còn lại là khách hàng nam. Trong đó, số lƣợng khách hàng có độ tuổi từ 25 – 34 chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,67%, tiếp đến là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 35 – 44 tuổi chiếm 23,67%, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 – 24 chiếm 22,33% còn lại là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 45 trở lên. Nhƣ vậy, kết quả cho thấy phần lón ngƣời đƣợc khảo sát có độ tuổi không quá lớn cũng không quá nhỏ.
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi
Tần suất Tỷ lệ (%)
1. Phân theo giới tính
Nữ 179 59.67
Nam 121 40.33
Tổng số 300 100
2. Phân theo độ tuổi
18 – 24 67 22.33 25 – 34 128 42.67 35 – 44 71 23.67 45 – 60 25 8.33 >60 9 3.00 Tổng số 300 100
“Nguồn: Xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.2.2. Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp
* Phân bố mẫu theo trình độ học vấn:
Theo kết quả ở bảng 4.2, số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty có trình độ đại học – cao đẳng là 120 khách hàng (chiếm 40%), tiếp đến là nhóm khách hàng có trình độ trung cấp chuyên nghiệp là 117 khách hàng chiếm tỷ lệ 39%, nhóm khách hàng có trình độ phổ thông chiếm 19,33%.
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn
Tần suất Tỷ lệ (%)
Phổ thông 58 19.33
Trung cấp chuyên nghiệp 117 39
Đại học - cao đẳng 120 40
Sau đại học 5 1.67
Total 300 100
Hình 4.2 Biểu đồ phân bố theo trình độ học vấn
* Phân bố mẫu theo nghề nghiệp: Nhóm khách hàng thuộc nhóm kinh doanh – buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 40% trong tổng số khách hàng điều tra. Tiếp đến là nhóm cán bộ - công nhân viên chiếm 29%
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp
Tần suất Tỷ lệ (%)
Học sinh - sinh viên 76 25.33
Cán bộ - công nhân viên 87 29.00
Kinh doanh - buôn bán 120 40.00
Khác 17 5.67
Tổng 300 100
Hình 4.3: Biểu đồ Phân bố theo nghề nghiệp 4.2.3. Thu nhập của khách hàng
Theo thống kê ở bảng 4.4, hầu hết những ngƣời đƣợc hỏi có thu nhập bình quân từ 3 đến 10 triệu đồng; trong đó thu nhập từ 3 đến dƣới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 32,6%), số ngƣời có thu nhập từ 5 đến dƣới 10 triệu đồng/tháng (chiếm 38,67%), còn lại là các nhóm có thu nhập khác.
Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng
Tần suất Tỷ lệ (%)
< 1 triệu 16 5.33
Tần suất Tỷ lệ (%)
5 - < 10 triệu 116 38.67
10 - 20 triệu 18 6.00
>20 triệu 9 3.00
Tổng 300 100
“Nguồn: Xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Hình 4.4: Phân bố mẫu theo thu nhập 4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo
Thang đo trƣớc hết sẽ đƣợc phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các biến có hệ số tƣơng quan tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang
đo đƣợc chấp nhận để phân tích trong các bƣớc tiếp theo khi có độ tin cây Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Phƣơng pháp phân tích EFA: Kết quả chỉ đƣợc sử dụng khi hệ số KMO (Kaise Mayer Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1. Khi đó các biến có trọng số <0,4 sẽ bị loại (Hair và cộng sự 2009). Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và Eingenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson 1988).
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Để xây dựng thang đo chính thức, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha), theo đó những biến quan sát nào có hệ số tƣơng quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Ngoài ra, thang đo phải có độ tin cậy >=0,6.
a. Đánh giá thang đo các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
(1) Thang đo: Hình ảnh thƣơng hiệu
Các tiêu chí đánh giá Hình ảnh thƣơng hiệu: Anh/chị biết rõ thƣơng hiệu xe máy trên địa bàn thông qua các quảng cáo,…; Anh/chị có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng hoặc logo của các hãng xe máy; Anh/chị nắm rất rõ tất cả các thông tin liên quan thƣơng hiệu xe máy mà mình mua; Anh/chị dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu của các hãng xe máy trên địa bàn thông qua màu sắc thiết kế.
Bảng 4.5: Đánh giá thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Bảng 4.6 : Độ tin cậy thang đo hình ảnh thƣơng hiệu Thống kê biến tổng (Item- Total Statistics)
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại bỏ biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại bỏ biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến HA1 11.9600 4.406 .791 .885 HA2 11.8700 4.261 .788 .887 HA3 12.0200 4.548 .808 .881 HA4 11.9900 4.264 .801 .882
Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thƣơng hiệu là 0.910, các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến trong thang đo đều lớn hơn 0.4 và không có trƣờng hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.910. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy và tất cả các biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
(2) Thang đo: Tính chân thật của thƣơng hiệu
Tiêu chí để đánh giá thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu dành cho dịch vụ bao gồm: Thƣơng hiệu xe máy mà anh/chị mua phản ảnh đúng thực tế của nó; Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua rất gần gũi; Anh/chị chỉ lựa chọn thƣơng hiệu xe máy phản ánh đúng giá trị thực của nó.
Bảng 4.7: Đánh giá thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Bảng 4.8 : Độ tin cậy thang đo tính chân thật của thƣơng hiệu Thống kê biến tổng (Item- Total Statistics)
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại bỏ biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại bỏ biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến TCT1 6.5100 2.097 .665 .728 TCT2 6.3567 2.063 .669 .723 TCT3 6.7133 2.105 .634 .760
Thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu đạt đƣợc hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,808 > 0,6. Các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,4 và không có trƣờng hợp nào loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.808. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy và tất cả các biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
(3) Thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu
Tiêu chí để đánh giá thang đo này bao gồm: So sánh với các thƣơng hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lƣợng xe máy mà bạn có ý định mua là tốt nhất; Anh/chị có cho rằng chất lƣợng của hãng xe máy mà anh/chị mua tƣơng xứng với giá cả của nó; Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua mang lại cho anh/chị sự trải nghiệm thú vị.
Bảng 4.9: Đánh giá thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Bảng 4.10 : Độ tin cậy thang đo tính chân thật của thƣơng hiệu Thống kê biến tổng (Item- Total Statistics)
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại bỏ biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại bỏ biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến TN1 8.54000 1.721 .855 .857 TN2 8.50333 1.903 .791 .911 TN3 8.45667 1.694 .847 .865
Thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu đạt đƣợc hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,916 > 0,6. Các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,4 và không có trƣờng hợp nào loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.916. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy và tất cả các biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân