2.2.1. Hình ảnh thƣơng hiệu
2.2.1.1. Khái niệm
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Những liên tƣởng phải mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo(khác biệt).
Hình ảnh thƣơng hiệu là những hiểu biết và đánh giá của khách hàng về một sản phẩm nào đó (Friedmann& Lessig, 1987). Hình ảnh thƣơng hiệu là tập hợp sự tin tƣởng, ý kiến, và ấn tƣợng về sản phẩm trong ký ức khách hàng (Kotler, 2001).
Sự kết hợp giữa hình ảnh và ý tƣởng giúp hình thành nên sự hiểu biết của con ngƣời về thƣơng hiệu và thái độ đối với thƣơng hiệu đó. Đó chính là hình ảnh thƣơng hiệu (Levy,1978).
Hình ảnh thƣơng hiệu liên quan đến nhiều khía cạnh nhƣ kinh tế, xã hội, tâm lý học… Hình ảnh này đƣợc xây dựng thông qua quảng cáo; hình ảnh này gây ấn tƣợng cho ngƣời tiêu dùng và nó xác định đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận nhƣ thế nào về sự lựa chọn thƣơng hiệu hiệu của họ. (Newman, 1957).
Thêm nghiên cứu của Lee & Wu (2011) giải thích hình ảnh thƣơng hiệu chính là sự phản chiếu và sự tin tƣởng của thƣơng hiệu đó trong tâm trí khách hàng làm cho thƣơng hiệu đó khác biệt hơn so với các thƣơng hiệu khác.
2.2.1.2 Các nghiên cứu liên quan
Dawn & Geogre (1990) nghiên cứu về hình ảnh thƣơng hiệu với đề tài :In search of brand image: a foundation analasys. Tác giả đã hệ thống hóa đƣợc các vấn đề liên quan đến hình ảnh thƣơng hiệu. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã nêu rõ đƣợc các yếu tố chính của hình ảnh thƣơng hiệu và hình thành nên thang đo của hình ảnh thƣơng hiệu gồm thuộc tính thƣơng hiệu, thái độ và sự cảm nhận.
Bên cạnh đó, Tariq (2013) đã kết luận rằng có 6 yếu tố quyết định ý định mua hàng của khách hàng đó là hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, kiến thức về sản phẩm, các sản phẩm liên quan, thuộc tính của sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Hình 2.1 Tariq, 2013
Ngoài ra, Arslan và Altuna (2010) với nghiên cứu về hình ảnh thƣơng hiệu và cho rằng nó là sự cảm nhận tích cực và tiêu cực về thƣơng hiệu khi khách hàng vô tình bắt gặp thƣơng hiệu đó hay khi họ nghĩ về thƣơng hiệu. Và theo tác giả, có ba khía cạnh của hình ảnh thƣơng hiệu làm nên toàn bộ hình ảnh của thƣơng hiệu đó chính là sự ƣa thích, điểm mạnh và sự khác biệt. Tiếp đó, Arslan, 2014 nghiên cứu về ý sự ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu và chất lƣợng dịch vụ đến ý định mua hàng của khách hàng, vơí nghiên cứu sản phẩm là xe hơi tại Đông Âu.
Hình ảnh thƣơng hiệu Chất lƣợng sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Kiến thức về sản phẩm Sự bao hàm của sản phẩm Lòng trung thành thƣơng hiệu Ý định mua hàng
Hình 2.2 Arslan, 2014
Ngoài ra, Evans (2015) cũng kết luận rằng ý định mua xe hơi của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố là hình ảnh thƣơng hiệu và chất lƣợng dịch vụ.
Nghiên cứu tiêu biểu tiếp theo là của Chao và cộng sự 2016 về tác động của hình ảnh thƣơng hiệu đối với ý định mua xe máy của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh thƣơng hiệu và giá khuyến mãi có ảnh hƣởng đến thái độ của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng.
Hình 2.3 Chao và cộng sự, 2016 Hình ảnh thƣơng hiệu Chất lƣợng dịch vụ Ý định mua hàng của khách hàng Hình ảnh thƣơng hiệu
Giá khuyến mãi
Thái độ của khách hàng
Ý định mua hàng của khách hàng
2.2.2. Tính chân thật của thƣơng hiệu 2.2.2.1. Khái niệm 2.2.2.1. Khái niệm
Khái niệm về tính chân thật rất đa dạng vì nó là chìa khóa đánh giá quan trọng. Vì vậy có rất nhiều tác giả nghiên cứu về tính chân thật của thƣơng hiệu trong nhiều lĩnh vực khách nhau. Cho dù ở lĩnh vực nào đi nữa, tính chân thật là yếu tố đại diện cho sự chính xác, sự không gian dối.
Khi nghiên cứu về marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu (Holt, 1997) và nó cũng mang trong mình giá trị biểu tƣợng cho sản phẩm của nó (Belk, 1988).
Tính chân thật cũng đƣợc liên kết với thƣơng hiệu (Brown, Kozinets &Sherry, 2003). Mason,2011 cho rằng tính chân thật ngoài có liên kết với thƣơng hiệu, còn liên kết với ý định mua hàng của khách hàng, và đƣợc dùng để hợp thức hóa sản phẩm và dịch vụ, tăng thêm giá trị của hàng hóa và dịch vũ trên thị trƣờng.
Tính chân thật đƣợc Grayso và cộng sự (2004) định nghĩa là sự xác thực, sự đáng tin cậy, có tính chất nguyên mẫu và mang tính thực tế.
Các nhà marketing đã bắt đầu sử dụng tính chân thật của thƣơng hiệu nhƣ một chiến lƣợc để định vị thƣơng hiệu của mình. (Grayson & Martinec, 2004)
Theo Gilmore & Pine II (2007), ngày nay, càng nhiều khách hàng đòi hỏi những sản phẩm và dịch vụ mang tính chân thật cao và đổng thời tránh xa các sản phẩm giả mạo.
Tran (2014) nghiên cứu về thang đo tính chân thật của thƣơng hiệu và kết luận rằng thang đo này gồm sáu yếu tố, đó là: tính đạo đức, sự kết nối, tính trung thực, tính thẩm mỹ, sự điều khiển và tính nguyên gốc. tác giả cũng cho rằng tính chân thật của thƣơng hiệu có liên quan đến các yếu tố khác của thƣơng hiệu.
Tuy ngày nay, ngƣời tiêu dùng ngày càng có xu hƣớng lựa chọn các sản phẩm có tính chân thật cao, nói không với hàng giả, hàng kém chất lƣợng nhƣng ở Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới, có rất ít tác giả nghiên cứu về mối liên hệ giữa tính chân thật của thƣơng hiệu với các yếu tố khác.
Beverland (2005) nghiên cứu về tính chân thật trong thƣơng hiệu sản phẩm, chính xác là nghiên cứu về rƣợu. Tác giả đã kết luận rằng việc duy trì đƣợc chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ chính là cách để tạo nên tính chân thật của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đứng trên cƣơng vị của nhà sản xuất chứ không nghiên cứu về cả nhân khách hàng. Beverland tiếp tục nghiên cứu năm 2006, thông qua phỏng vấn 30 khách hàng tiêu dùng rƣợu và tham khảo chiến lƣợc của 20 nhà máy sản xuất rƣợu, tác giả xác định sáu thuộc tính của tính chân thật đó là: sự kế thừa, sự chắn chắn, cam kết chất lƣợng, nơi bày bán, phƣơng pháp sản xuất và động cơ thƣơng mại.
Ngoài ra, Schaefer và Pettijohn (2000) đã cho rằng tính chân thật đƣợc thể hiện thông qua cách thức của ngƣời bán hàng. Anderberg và Morris (2006) nghiên cứu về tính chân thật của thƣơng hiệu với kết luận rằng việc xây dựng sự tin tƣởng và sự chân thành là hết sức cần thiết trong việc xây dựng thƣơng hiệu.
Tiếp theo là nghiên cứu của Tran (2014), tác giả đã nghiên cứu và đƣa ra thang đo cho yếu tố tính chân thật của thƣơng hiệu, đồng thời nghiên cứu cũng kết luận rằng tính chân thật của thƣơng hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.
2.2.3.Trải nghiệm thƣơng hiệu 2.2.3.1. Khái niệm
Padgett và Allen (1997) cho rằng trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ, là sự kết hợp của các hành vi, ý tƣởng và cảm xúc. Các nhân tố tạo sự trải nghiệm có thể đƣợc phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Hirschaman & Holbrook, 1982; Padgett & Allen, 1997).
Sự trải nghiệm thƣơng hiệu có đƣợc khi ngƣời tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, và khi họ mua sắm sản phẩm hay tiếp nhận các dịch vụ, và tiêu dùng chúng. (Arnould, Price, và Zinkhan 2002; Brakus, Schmitt, and Zhang 2008; Holbrook 2000).
Schmitt (1999) cho rằng, khi khách hàng trải nghiệm 1 sản phẩm hay dịch vụ, họ sẽ có những tình cảm, cảm xúc, suy nghĩ , quan hệ và hành động riêng của họ.
Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm khách hàng là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng vật chất và xã hội của khách hàng đối với sản phẩm và nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, trải nghiệm thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa là một tập hợp các phản ứng về nhận thức và hành vi của khách hàng với những kích thích của thƣơng hiệu thông qua các cảm giác, cảm xúc, tình cảm; những kích thích này có thể đƣợc gợi lên từ những yếu tố liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ hình ảnh, biểu tƣợng, truyền thông, môi trƣờng .. (Brakus et al, 2009; Schmitt, 1999; Smilansky, 2009).
Ngoài ra, Xu và các cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thƣơng hiệu có thể đƣợc kết hợp một cách tích cực và gián tiếp với những lợi ích có liên hệ với nhau; và những sự quen thuộc thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và tính cách thƣơng hiệu đó có thể đóng vai trò là những yếu tố trung gian trong trải nghiệm thƣơng hiệu. Phát hiện này cho thấy rằng những nhà tiếp thị nên hiểu nhận thức của khách hàng về các lợi ích có liên hệ với nhau và phát triển các chiến lƣợc tiếp thị tạo đƣợc các mối quan hệ liên tục với ngƣời tiêu dùng.
2.2.3.2. Các nghiên cứu liên quan
Brakus (2009) đã phát triển một thang đo thực nghiệm chuẩn về trải nghiệm thƣơng hiệu, làm nền tảng cho nhiều nghiên cứu về sự trải nghiệm thƣơng hiệu của khách hàng. Thang đo này đƣợc tác giả tiến hành khảo sát về các thƣơng hiệu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau (tài chính, viễn thông, ẩm thực, giải trí, thời trang...) đảm bảo đƣợc tính khách quan của kết quả. Với 4 nhân tố, 12 biến quan sát đã mô tả cụ thể ngƣời tiêu dùng có thể phản ứng nhƣ thế nào với những thƣơng hiệu mà họ đã từng thử hoặc mới nghe lần đầu tiên hoặc thậm chí đã sử dụng nhiều lần. Kết quả là, trải nghiệm thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ là sự phản ứng chủ quan, bên trong của khách hàng và phản ứng hành vi thông qua các yếu tố liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ hình ảnh, biểu tƣợng, truyền thông và môi trƣờng . 4 yếu tố tác động đến sự trải nghiệm thƣơng hiệu là: tình cảm, cảm giác, trí tuệ và hành vi (Brakus, 2009).
Seyedeh cộng sự (2011) cho rằng trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến thái độ của khách hàng, là yếu tố trung gian ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng. Ngoài ra sự trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.
Hình 2.5 Nguồn: Seyedeh cộng sự (2011)
Sự trải nghiệm xảy ra khi khách hàng bắt đầu tìm kiếm, mua sắm, và thử nghiệm sản phẩm, vì thế, các nhà bán lẻ nên tạo điều kiện, tạo đƣợc môi trƣờng thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sắm. Giá trị trải nghiệm đƣợc khách hàng
Trải nghiệm thƣơng hiệu Sự tin tƣởng thƣơng hiệu Thái độ về thƣơng hiệu Ý định mua hàng của khách hàng Mô hình tài sản thƣơng hiệu
tiếp nhận, trải nghiệm về vật chất và tinh thần, và điều này sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng (Zhang, 2015).
Nguồn: Zhang, 2015
Nghiên cứu của Amir, 2013 với kết luận trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua hàng, với 320 bảng câu hỏi đƣợc phát ra và thu lại 300 bảng hợp lệ.
Nguồn: Amir, 2013 2.2.4. Ý định mua hàng của khách hàng
Ý định mua hàng của khách hàng đƣợc coi nhƣ khuynh hƣớng chủ quan của khách hàng và có thể là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi mua của khách hàng (Fishbein & Ajzen, 1975). Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về mặt hàng xe gắn máy, vì vậy ý đinh mua đƣợc định nghĩa là sự sẵn lòng tiếp tục mua xe với thƣơng hiệu đã mua trƣớc đó. Ý định mua hàng là một hành động mà khách hàng quyết định mua một loại sản phẩm của môt thƣơng hiệu đã định sẵn. (Porter,1974)
Ý định mua hàng là cam kết mua sản phẩm hàng hóa khi khách hàng đến nơi mua hàng. Đây là quá trình gồm nhiều bƣớc. Đầu tiên, khách hàng thu thập thông tin về thƣơng hiệu sản phầm mà mình thích sau đó xem xét đánh giá các thuộc tính
Trải nghiệm thƣơng hiệu Ý định mua hàng Trải nghiệm thƣơng hiệu Ý định mua hàng
của thƣơng hiệu này, nếu phù hợp với nhu cầu của khách hàng, họ sẽ suy nghĩ đến việc quyết định mua hàng. Khi khách hàng đã có ý định mua một sản phẩm của thuơng hiệu nào đó cụ thể, khách hàng đã có đủ thông tin về sản phẩm và họ thật sự hài lòng về thƣơng hiệu sản phẩm, họ sẽ nghĩ đến việc chọn mua sản phẩm này. (Tariq, 2013)
Erfem (2006) và Buil (2013) đánh giá ý định mua hàng của khách hàng bằng mức độ nghiêm túc trong việc mua sản phầm, đó là có dự định mua sản phẩm, ý định mua sản phẩm một cách ghiêm túc, và khả năng chắc chắn mua sản phẩm đó.
Ý định mua hàng của khác hàng có thể phân ra làm hai loại, đó là ý định mua hàng của khách hàng mới và ý định mua hàng của khách hàng hiện tại. Nghiên cứu về ý định mua hàng của khách hàng mới (khách hàng tiềm năng) thật sự rất cần thiết để xác định đƣợc khả năng mua hàng trong tƣơng lai và để biết đƣợc thƣơng hiệu có đƣợc định vị đủ mạnh đế thúc đẩy khách hàng mới mua sản phẩm bởi vì mỗi khách hàng có nhận định và cảm nhận về giá trị về thƣơng hiệu khác nhau. Nghiên cứu về ý định mua hàng của khách hàng hiện có lại cần thiết để dự đoán khả năng khách hàng có mua nhiều sản phẩm của thƣơng hiệu đó hơn trong tƣơng lai hay không. Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu cả hai loại khách hàng.
2. 3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu: 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu:
Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng
Nhƣ đã đề cập trong phần tổng quan và cơ sở lý thuyết, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Các nghiên cứu này nghiên cứu nhiều loại hình hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng nhƣ đƣợc nghiên cứu ở nhiều thị trƣờng khác nhau. Liên quan đến sản phẩm phƣơng tiện đi lại nói chung có những tác giả nhƣ sau: Tariq, 2013; Arslan & Altuna, 2010; Evans, 2015; Chao, 2016. Tác giả đã áp dụng yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu trong mô hình của Chao (2016) và Tariq, 2013, vì hàng hóa tƣơng đƣơng với nghiên cứu này, cùng sản phẩm là xe gắn máy. Hình ảnh thƣơng hiệu đóng một vai
dạng thông tin cung cấp cho khách hàng, nó không chỉ ảnh hƣởng đến hình ảnh chung của doanh nghiệp đó, mà còn ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Chao, 2016). Hình ảnh thƣơng hiệu vừa tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, và cũng có tác động đến thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó, và nó cũng ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng. Chao đã sử dụng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 450 mẫu, sau khi thu thập đƣợc các bảng trả lời, tác giả nghiên cứu này sử dụng mô hình SEM để phân tích kết quả và đƣa ra kết luận hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu của Tariq 2013 với 500 mẫu khảo sát đƣợc phát ra, thu lại 366 bảng trả lời với tỉ lệ phúc đáp là 73%, trong đó 362 mẫu đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả của nghiên cứu cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố có tác động khá mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Dựa vào các kết quả nghiên cứu này, tác giả phát triển giả thuyết H1.
- Giả thuyết H1: Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là mối quan hệ đồng biến
Mối quan hệ giữa tính chận thật của thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng
Theo thống kê của Trung tâm Nghiên cứu Ngƣời Tiêu dùng và Khách hàng của Tập đoàn Tƣ vấn Boston (Mỹ), từ 2014-2020: “Tầng lớp trung lƣu và giàu có” của Việt Nam đƣợc dự báo sẽ tăng gấp đôi, lên tới 33 triệu ngƣời, tƣơng đƣơng khoảng 1/3 dân số. Cùng với sự nâng cao chất lƣợng cuộc sống, ngƣời tiêu dùng Việt Nam