2.2.3 .Trải nghiệm thƣơng hiệu
2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu:
Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng
Nhƣ đã đề cập trong phần tổng quan và cơ sở lý thuyết, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Các nghiên cứu này nghiên cứu nhiều loại hình hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng nhƣ đƣợc nghiên cứu ở nhiều thị trƣờng khác nhau. Liên quan đến sản phẩm phƣơng tiện đi lại nói chung có những tác giả nhƣ sau: Tariq, 2013; Arslan & Altuna, 2010; Evans, 2015; Chao, 2016. Tác giả đã áp dụng yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu trong mô hình của Chao (2016) và Tariq, 2013, vì hàng hóa tƣơng đƣơng với nghiên cứu này, cùng sản phẩm là xe gắn máy. Hình ảnh thƣơng hiệu đóng một vai
dạng thông tin cung cấp cho khách hàng, nó không chỉ ảnh hƣởng đến hình ảnh chung của doanh nghiệp đó, mà còn ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Chao, 2016). Hình ảnh thƣơng hiệu vừa tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, và cũng có tác động đến thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó, và nó cũng ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng. Chao đã sử dụng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 450 mẫu, sau khi thu thập đƣợc các bảng trả lời, tác giả nghiên cứu này sử dụng mô hình SEM để phân tích kết quả và đƣa ra kết luận hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu của Tariq 2013 với 500 mẫu khảo sát đƣợc phát ra, thu lại 366 bảng trả lời với tỉ lệ phúc đáp là 73%, trong đó 362 mẫu đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả của nghiên cứu cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố có tác động khá mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Dựa vào các kết quả nghiên cứu này, tác giả phát triển giả thuyết H1.
- Giả thuyết H1: Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là mối quan hệ đồng biến
Mối quan hệ giữa tính chận thật của thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng
Theo thống kê của Trung tâm Nghiên cứu Ngƣời Tiêu dùng và Khách hàng của Tập đoàn Tƣ vấn Boston (Mỹ), từ 2014-2020: “Tầng lớp trung lƣu và giàu có” của Việt Nam đƣợc dự báo sẽ tăng gấp đôi, lên tới 33 triệu ngƣời, tƣơng đƣơng khoảng 1/3 dân số. Cùng với sự nâng cao chất lƣợng cuộc sống, ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến các thƣơng hiệu hàng hóa khi mua. Đặc biệt, các mặt hàng khiến ngƣời tiêu dùng yên tâm về chất lƣợng sản phẩm,an toàn, và thân thiện với môi trƣờng là các quan tâm hàng đầu. Tuy nhiên, bên cạnh đó ngƣời tiêu dùng cũng phải đối mặt với nhiều nguy cơ về hàng giả, hàng kém chất lƣợng,… Không chỉ riêng Việt Nam, ngƣời tiêu dùng các nƣớc khác cũng quan tâm đến độ chân thật của hàng hóa. Tuy vậy, các nghiên cứu về tính chân thật của thƣơng hiệu lại còn khá hiếm hoi. Tác giả áp dụng yếu tố tính chân thật của thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu Tran (2014) về thang đo của tính chân thật của thƣơng hiệu cũng nhƣ
mối quan hệ của nó với ý định mua hàng của khách hàng. Tran (2014) đã nghiên cứu và đƣa ra thang đo về yếu tố này với kết luận tính chân thật thƣơng hiệu hoàn toàn có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng của khách hàng. Hay nói cách khác, tính chân thật của thƣơng hiệu tƣơng quan đồng biến với ý định mua hàng. Từ đó tác giả có giả thuyết H2
- Giả thuyết H2: Mối quan hệ giữa tính chân thật của thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là đồng biến.
Mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng
Theo DNA Branding, bí quyết xây dựng thƣơng hiệu mạnh là luôn tạo ra những trải nghiệm thƣơng hiệu bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và thƣơng hiệu hiệu đó. Khách hàng sẽ có ý định tìm mua sản phẩm khi có đƣợc trải nghiệm tuyệt vời. Tác giả áp dụng mô hình của Zhang, 2015 và Amir, 2013. Zhang cho rằng sự trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu này. Nghiên cứu của Amir, 2013 áp dụng thang đo của Brakuz về trải nghiệm thƣơng hiệu, Ngoài ra, Seyedeh và cộng sự 2011 cũng cho rằng trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là đồng biến.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu của Chao, 2016; Evans, 2015 và Tariq, 2013 về hình ảnh thƣơng hiệu; mô hình của Tran, 2014 về tính chân thật của thƣơng hiệu; mô hình của Amir, 2013; Zhang, 2015 về trải nghiệm thƣơng hiệu. Trong khi các tác giả này nghiên cứu một yếu tố của thƣơng hiệu và những yếu tố không phải là thành phần của thƣơng hiệu, hoặc chỉ nghiên cứu một yếu tố thƣơng hiệu duy nhất tác động đến ý định mua hàng, thì sự kết hợp các yếu tố về thƣơng hiệu trong nghiên cứu này tập trung các yếu tố của thƣơng hiệu để có cái nhìn tổng thể hơn về các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Nhìn chung, chƣơng 2 tác giả đã đƣa ra cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này và đƣa ra đƣợc mô hình nghiên cứu với ba biến độc lập là Hình ảnh thƣơng hiệu, Trải nghiệm thƣơng hiệu và Tính chân thật của thƣơng hiệu và một biến phụ thuộc là Ý định mua xe máy của khách hàng. Tác giả sẽ phân tích phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể và quy trình nghiên cứu chi tiết trong chƣơng 3.
H1 H3 H2 Hình ảnh thƣơng hiệu Tính chân thật của thƣơng hiệu
Trải nghiệm thƣơng hiệu
Ý định mua hàng
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU:
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập trong chƣơng 1 và cở sở lý thuyết cũng nhƣ mô hình nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở chƣơng 2. Chƣơng này chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu.