2.2.3 .Trải nghiệm thƣơng hiệu
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.3.1. Xác định kích cỡ mẫu:
Kich thƣớc mẫu: là số phiếu khảo sát hợp lệ mà tác giả thu thập đƣợc. Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thƣớc mẫu đƣợc chọn. Nếu cỡ mẫu nhỏ thì có lợi về chi phí, thời gian thực hiện, nhƣng thông tin có độ tin cậy kém. Khi tăng kích thƣớc mẫu thì độ tin cậy của thông tin đƣợc tăng lên, tuy nhiên khi kích thƣớc mẫu tăng thì xuất hiện sai số do không lấy mẫu tăng, sai số đó có thể là thông tin phản hồi, lỗi thu thập dữ liệu, đồng thời sẽ tăng thêm chi phí thời gian, thời gian và nguồn lực thực hiện.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện – một trong các phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Khi đó, ngƣời nghiên cứu có thể chọn những đối tƣợng nghiên cứu có thể tiếp cận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010).
Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhƣng bao nhiêu là lớn thì hiện nay chƣa xác định rõ ràng, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), để có thể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 14 biến, nhƣ
vậy theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu này cần phải đạt đƣợc là: 14 * 5 = 70 mẫu.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một các tốt nhất, Tabachmick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu phải đảm bảo:
n> 8m+50. Trong đó: - n: cỡ mẫu, m-: số biến độc lập của mô hình
Trong nghiên cứu này, tổng số biến độc lập là 10 thì cỡ mẫu tối thiểu là 8*10+50=130. Ngoài ra, theo nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong các nghiên cứu thực hành nằm trong khoảng 150-200 mẫu.
Qúa trình thu thập thông tin đƣợc tiến hành trong tháng 06 và tháng 7/2017, để đảm bảo cỡ mẫu, tác giả thực hiện gửi phiếu điều tra đến 320 khách hàng (do có sự sai sót trong quá trình phỏng vấn hoặc sự bất hợp tác của khách hàng) (số phiếu điều tra thu đƣợc hợp lệ là 300).
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Phần I: Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng
Phần II: Đƣợc thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe máy của khách hàng.
Tất cả các biến quan sát trong nhân tố đều sử dụng thang đo linkert bậc 5 (điểm từ 1 đến 5). Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
Bảng 3.7: Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và bảng câu hỏi
Thang đo lƣờng Biến quan sát (BQS)
Hình ảnh thƣơng hiệu: 4 BQS 1, 2,3,4
Tính chân thật của thƣơng hiệu: 3 BQS 5,6,7
Trải nghiệm thƣơng hiệu: 3 BQS 8, 9, 10
Ý định mua hàng: 4 BQS 11,12,13,14
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết kế với 14 biến quan sát, để nghiên cứu đạt đƣợc mức độ tin cậy thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải đạt 5 mẫu cho một biến (theo Bollen 1989). Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 70, theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phần III của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng đƣợc phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tƣợng phỏng vấn
Sau khi nhập số liệu và làm sạch dữ liệu (loại bỏ những phiếu điều tra không trung thực nhƣ: chọn một phƣơng án cho tất cả các mục hỏi, không trả lời những mục hỏi đƣợc sử dụng trong phân tích…), kết quả thu đƣợc thể hiện ở bảng 3.3:
Bảng 3.8: Kết quả điều tra khách hàng
Chỉ tiêu Số lƣợng Tỷ lệ
Số lƣợng phiếu phát ra 320 100%
Số lƣợng phiếu thu về 320 100%
Số lƣợng phiếu hợp lệ 300 88%
Để thu thập thông tin, bảng câu hỏi chính thức đã đƣợc thiết kế sẵn (phụ lục) đƣợc phát theo 2 hình thức: phát trực tiếp cho khách hàng và gửi online thông qua facebook và email của khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính gồm lấy ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn sâu nhóm khách hàng, thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Mẫu điều tra đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
Với 320 phiếu phát ra, sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ những phiếu không hợp lệ, kết quả thu đƣợc 300 phiếu hợp lệ. Các phiếu điều tra hợp lệ này sẽ đƣợc nhập liệu để tiến hành phân tích ở phần sau và kết quả phân tích sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 4.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU:
Chƣơng 4 trình bày thông tin về khảo sát và tiến hành kiểm định mô hình đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo đã đƣợc kiểm định, nó sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu.