2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu:
Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng
Nhƣ đã đề cập trong phần tổng quan và cơ sở lý thuyết, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Các nghiên cứu này nghiên cứu nhiều loại hình hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng nhƣ đƣợc nghiên cứu ở nhiều thị trƣờng khác nhau. Liên quan đến sản phẩm phƣơng tiện đi lại nói chung có những tác giả nhƣ sau: Tariq, 2013; Arslan & Altuna, 2010; Evans, 2015; Chao, 2016. Tác giả đã áp dụng yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu trong mô hình của Chao (2016) và Tariq, 2013, vì hàng hóa tƣơng đƣơng với nghiên cứu này, cùng sản phẩm là xe gắn máy. Hình ảnh thƣơng hiệu đóng một vai
dạng thông tin cung cấp cho khách hàng, nó không chỉ ảnh hƣởng đến hình ảnh chung của doanh nghiệp đó, mà còn ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Chao, 2016). Hình ảnh thƣơng hiệu vừa tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, và cũng có tác động đến thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó, và nó cũng ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng. Chao đã sử dụng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 450 mẫu, sau khi thu thập đƣợc các bảng trả lời, tác giả nghiên cứu này sử dụng mô hình SEM để phân tích kết quả và đƣa ra kết luận hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu của Tariq 2013 với 500 mẫu khảo sát đƣợc phát ra, thu lại 366 bảng trả lời với tỉ lệ phúc đáp là 73%, trong đó 362 mẫu đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả của nghiên cứu cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố có tác động khá mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Dựa vào các kết quả nghiên cứu này, tác giả phát triển giả thuyết H1.
- Giả thuyết H1: Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là mối quan hệ đồng biến
Mối quan hệ giữa tính chận thật của thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng
Theo thống kê của Trung tâm Nghiên cứu Ngƣời Tiêu dùng và Khách hàng của Tập đoàn Tƣ vấn Boston (Mỹ), từ 2014-2020: “Tầng lớp trung lƣu và giàu có” của Việt Nam đƣợc dự báo sẽ tăng gấp đôi, lên tới 33 triệu ngƣời, tƣơng đƣơng khoảng 1/3 dân số. Cùng với sự nâng cao chất lƣợng cuộc sống, ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến các thƣơng hiệu hàng hóa khi mua. Đặc biệt, các mặt hàng khiến ngƣời tiêu dùng yên tâm về chất lƣợng sản phẩm,an toàn, và thân thiện với môi trƣờng là các quan tâm hàng đầu. Tuy nhiên, bên cạnh đó ngƣời tiêu dùng cũng phải đối mặt với nhiều nguy cơ về hàng giả, hàng kém chất lƣợng,… Không chỉ riêng Việt Nam, ngƣời tiêu dùng các nƣớc khác cũng quan tâm đến độ chân thật của hàng hóa. Tuy vậy, các nghiên cứu về tính chân thật của thƣơng hiệu lại còn khá hiếm hoi. Tác giả áp dụng yếu tố tính chân thật của thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu Tran (2014) về thang đo của tính chân thật của thƣơng hiệu cũng nhƣ
mối quan hệ của nó với ý định mua hàng của khách hàng. Tran (2014) đã nghiên cứu và đƣa ra thang đo về yếu tố này với kết luận tính chân thật thƣơng hiệu hoàn toàn có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng của khách hàng. Hay nói cách khác, tính chân thật của thƣơng hiệu tƣơng quan đồng biến với ý định mua hàng. Từ đó tác giả có giả thuyết H2
- Giả thuyết H2: Mối quan hệ giữa tính chân thật của thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là đồng biến.
Mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng
Theo DNA Branding, bí quyết xây dựng thƣơng hiệu mạnh là luôn tạo ra những trải nghiệm thƣơng hiệu bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và thƣơng hiệu hiệu đó. Khách hàng sẽ có ý định tìm mua sản phẩm khi có đƣợc trải nghiệm tuyệt vời. Tác giả áp dụng mô hình của Zhang, 2015 và Amir, 2013. Zhang cho rằng sự trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu này. Nghiên cứu của Amir, 2013 áp dụng thang đo của Brakuz về trải nghiệm thƣơng hiệu, Ngoài ra, Seyedeh và cộng sự 2011 cũng cho rằng trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thƣơng hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là đồng biến.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu của Chao, 2016; Evans, 2015 và Tariq, 2013 về hình ảnh thƣơng hiệu; mô hình của Tran, 2014 về tính chân thật của thƣơng hiệu; mô hình của Amir, 2013; Zhang, 2015 về trải nghiệm thƣơng hiệu. Trong khi các tác giả này nghiên cứu một yếu tố của thƣơng hiệu và những yếu tố không phải là thành phần của thƣơng hiệu, hoặc chỉ nghiên cứu một yếu tố thƣơng hiệu duy nhất tác động đến ý định mua hàng, thì sự kết hợp các yếu tố về thƣơng hiệu trong nghiên cứu này tập trung các yếu tố của thƣơng hiệu để có cái nhìn tổng thể hơn về các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Nhìn chung, chƣơng 2 tác giả đã đƣa ra cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này và đƣa ra đƣợc mô hình nghiên cứu với ba biến độc lập là Hình ảnh thƣơng hiệu, Trải nghiệm thƣơng hiệu và Tính chân thật của thƣơng hiệu và một biến phụ thuộc là Ý định mua xe máy của khách hàng. Tác giả sẽ phân tích phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể và quy trình nghiên cứu chi tiết trong chƣơng 3.
H1 H3 H2 Hình ảnh thƣơng hiệu Tính chân thật của thƣơng hiệu
Trải nghiệm thƣơng hiệu
Ý định mua hàng
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU:
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập trong chƣơng 1 và cở sở lý thuyết cũng nhƣ mô hình nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở chƣơng 2. Chƣơng này chi tiết hơn về quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu ý định mua xe máy của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Nghiên cứu khám phá, gồm hai phần: Bƣớc 1 là nghiên cứu định tính:
Tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm (10 ngƣời) tập trung với mục đích hiệu chỉnh thang đo, bổ sung thêm các biến quan sát, điều chỉnh từ ngữ trong các thang đo và bảng câu hỏi nháp. Kết quả từ thảo luận nhóm tạo ra thang đo chính thức cho nghiên cứu định lƣợng.
Bƣớc 2 là nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích dữ liệu SPSS 20.0. Sau khi dữ liệu đƣợc mã hóa và làm sạch, tác giả tiến hành các bƣớc sau: (1) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần; (3) Kiểm định các giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp tổng thể của mô hình thông qua phân tích hồi quy đa biến và kiểm định với mức ý nghĩa 5%; (4) Phân tích ANOVA (Analysis of variance) nhằm tìm ra sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê của một số nhóm cụ thể đối với sự hài lòng của khách hàng. Bƣớc cuối cùng tác giả đánh giá và đƣa ra kết luận.
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ý định mua xe máy
Cơ sở lý luận và các nghiên cứu trƣớc Xác định các yếu tố ảnh hƣởng Xây dựng mô hình nghiên cứu Xây dựng thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ: N=10 Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức Cronbach’s Alpha Phân tích EFA Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy tuyến tính Trình bày kết quả Thảo luận nhóm Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích đƣợc Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Nghiên cứu định tính
Theo Hair & ctg (2003), nghiên cứu định tính là nghiên cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tƣơng đối nhỏ của chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi. Đây là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm, mục đích của nghiên cứu định tính trong đề tài này là khám phá những nhân tố của thƣơng hiệu cấu thành ý định mua xe máy của khách hàng, đồng thời điều chỉnh thang đo, bổ sung các biến quan sát. Ngoài ra, tác giả thảo luận với nhóm đối tƣợng phỏng vấn để điều chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt, nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu mô tả ở giai đoạn tiếp theo. Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu theo một số nội dung đã đƣợc chuẩn bị trƣớc.
Các thông tin cần thu thập: Xác định xem ngƣời đƣợc phỏng vấn hiểu thế nào về ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe gắn máy? Đối với cá nhân họ thì khi yếu tố nào của thƣơng hiệu đƣợc cải thiện thì sẽ kích thích ý định mua hàng của khách hàng? Ngƣời đƣợc phỏng vấn có hiểu đúng nội dung câu hỏi hay không? Có điều gì cần bổ sung thêm vào bảng câu hỏi? Ngôn ngữ đƣợc trình bày trong bảng câu hỏi có phù hợp hay chƣa?
Đối tƣợng phỏng vấn: tác giả phỏng vấn 5 đồng nghiệp trong công ty và 5 ngƣời đến các trung tâm bảo hành xe gắn máy ở quận 1, quận 5, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình.
3.2.1.1 XÂY DỰNG THANG ĐO
Tác giả dựa vào các nghiên cứu trƣớc đây về thang đo của các nhân tố cần nghiên cứu để đƣa ra thang đo nháp trƣớc khi tiến hành thảo luận nhóm nhƣ sau.
Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu:
trung vào một yếu tố cụ thể của hình ảnh thƣơng hiệu, một số nhà nghiên cứu khác lại hình thành những thang đo bao gồm nhiều yếu tố của hình ảnh thƣơng hiệu.
Tác giả Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Park, 1986 Chức năng Biểu tƣợng Trải nghiệm
Bell, 1992 Hình ảnh công ty Hình ảnh ngƣời tiêu dùng Hình ảnh của sản phẩm Keller,
1993 Thuộc tính Tiện ích Thái độ
David Aaker, 2009
Chức năng Cảm xúc Giá trị tự thể
hiện Yếu tố xã hội Kehle &
Kim, 2006 Chức năng Biểu tƣợng Trải nghiệm
Matos 2012 Sự am hiểu
sản phẩm Tình cảm Ý muốn
Dawn & Geogre
(1990)
Thuộc tính Thƣơng hiệu Sự cảm nhận
Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Tác giả đã lựa chọn yếu tố Biểu tƣợng trong thang đo của Park, 1986; Kehle & Kim, 2006. Yếu tố này đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu khác nhƣ Hseith, 2002; Sondoh 2007 hình thành cho thang đo của mình về hình ảnh thƣơng hiệu. Bất kì thƣơng hiệu sản phẩm hàng hóa nào cũng đều có biểu tƣợng riêng. Biểu tƣợng mang ý nghĩa và tạo ấn tƣợng. Tiếp đó, tác giả lựa chọn yếu tố Thái độ trong thang đo của Keller, 1993; yếu tố sự am hiểu sản phẩm trong thang đo của Matos te, al, 2012; Gartner, 1993 và yếu tố thuộc tính sản phẩm trong nghiên cứu của Keller, 1993; Balogu,1999.
Thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu:
Bảng 3.2 Thang đo tính chân thật của thƣơng hiệu
Tác giả Thang đo
Dat Tran,
2014 Minh bạch Chân thực Đạo đức Kiểm soát Kết nối Gilmore and
Pine 2007 Chân thực Beverland và
Farrelly, 2010
Minh bạch Kết nối
Tác giả đã dựa vào yếu tố Chân thực trong thang đo của Tran, 2014 và Gimore, 2007; yếu tố kết nối trong thang đo của Tran, 2014; Beverland và Farrelly, 2010 và yếu tố Minh bạch trong thang đo của Tran, 2014.
Thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu:
Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu
Tác giả Thang đo
Brakus Tình cảm Cảm giác Trí tuệ Hành Vi
Tác giả dựa vào nghiên cứu của Brakus về trải nghiệm thƣơng hiệu để áp dụng vào thang đo của mình. Thang đo của Brakus đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu về thƣơng hiệu đƣa ra làm thang đo cho nghiên cứu của mình.
Thang đo Ý định mua hàng của khách hàng
Bảng 3.4 Thang đo ý định mua hàng
Tác giả Thang đo
Dodds, 1991 Sự sẵn lòng mua
Giới thiệu cho bạn bè
Ý định tiếp tục mua trong
Bảng 3.5: Thang đo nháp
STT Diễn giải Tác giả
A. HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU
1 Anh/chị biết các thuộc tính của thƣơng hiệu xe máy mà mình nhắm đến
Keller, 1993; Balogu (1999)
2 Anh/chị có thể nhớ lại biểu tƣợng của các hãng xe máy.
Park, 1986; Kehle & Kim, 2006
3 Anh/chị nắm rất rõ tất cả các thông tin liên quan thƣơng hiệu xe máy mà mình mua.
Matos te, al, 2012; Gartner, 1993
4 Anh/chị cảm thấy thƣơng hiệu xe gắn máy có ảnh hƣởng đến đẳng cấp, địa vị của mình
Keller, 1993
B. TÍNH CHÂN THẬT CỦA THƢƠNG HIỆU
5 Thƣơng hiệu xe máy mà anh/chị mua phản ảnh đúng thực tế của nó
Gilmore and Pine 2007; Tran 2014
6 Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua rất gần gũi
Beverland and Farrelly, 2010; Tran 2014
7 Thƣơng hiệu chân thật rất quan trọng với anh/chị
Tran, 2014
C. TRẢI NGHIỆM THƢƠNG HIỆU
8 Thƣơng hiệu mà anh/chị đang sử dụng đem lại cho anh/chị nhiều cảm xúc
Brakus, 2009
09
Thƣơng hiệu mà anh/chị mua khuyến khích sự mong muốn đƣợc hiểu thêm về thƣơng hiệu đó
STT Diễn giải Tác giả
10 Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua mang lại cho anh/chị sự trải nghiệm thú vị
Brakus, 2009
11 Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua đem lại cho anh chị cảm giác thích thú
Brakus, 2009
D. Ý ĐỊNH MUA HÀNG
12 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ lựa chọn thƣơng hiệu tin tƣởng
Dodds, 1991
13
Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ mua lại thƣơng hiệu này trong tƣơng lai gần
Dodds, 1991
14 Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu thƣơng hiệu này cho ngƣời thân và bạn bè
Dodds, 1991
15 Anh/chị rất hài lòng về thƣơng hiệu xe máy mà mình mua
Dodds, 1991
Sau khi có nội dung cơ bản rút ra từ các nghiên cứu liên quan trƣớc đây, tác giả tiến hành thảo luận nhóm 10 ngƣời để hiệu chỉnh, điều chỉnh từ ngữ, khám phá các nhân tố mới và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hoàn thành thang đo chính thức với bảng câu hỏi với một số thay đổi về từ ngữ nhƣ sau:
- “Anh/chị biết các thuộc tính của thƣơng hiệu xe máy mà mình nhắm đến” thành “Anh/chị nắm rõ các thuộc tính của thƣơng hiệu xe máy mà anh chị nhắm đến” (Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu)
- Bổ sung thêm “logo” vào câu hỏi “Anh/ chị có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng hoặc logo của thƣơng hiệu của các hãng xe máy” (Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu)
Từ đó, tác giả hình thành thang đo và bảng câu hỏi khảo sát chính thức nhƣ sau:
Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Thang đo thành phần Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra nghiên cứu định