1.2. Xây dựng thƣơnghiệu tổ chức
1.2.4. Định vị thương hiệu
* Khái niệm định vị thương hiệu
Theo quan điểm Aaker (1996, 176), định vị thƣơng hiệu là một phần trong nhận dạng thƣơng hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vƣợt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: (1) tập hợp về chƣơng trình nhận dạng thƣơng hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu, và (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Quan điểm của Boyd (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thƣơng hiệu là đƣa ra các thành phần có liên quan đến thƣơng hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thƣơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Để cho chƣơng trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.
Định vị thƣơng hiệu (brand positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Hay nói theo góc độ doanh nghiệp thì: định vị thƣơng hiệu là hành động thiết kế tổng hợp hình ảnh và những chào mời của doanh nghiệp để nó có thể tiếp tục chiếm đƣợc vị trí đặc biệt có ấn tƣợng và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thƣơng hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào tâm trí của khách hàng với kỳ vọng giành đƣợc sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thƣơng hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
Định vị thƣơng hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trù chiến lƣợc cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đặt trong môi trƣờng kinh doanh có tính biến động liên tục. Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên
một nền tảng định vị đúng đắn và thực tế, tránh đƣợc những sự định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí ngƣời tiêu dùng.
* Các phương pháp cơ bản định vị thương hiệu
Thứ nhất: Định vị dựa vào chất lƣợng
Sự cảm nhận về chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng của thƣơng hiệu và có thể đƣợc kết hợp với một trong những cách dƣới đây.
Chất lƣợng hay cảm nhận về chất lƣợng đều xuất phát từ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Khi đã lấy đƣợc lòng tin của khách hàng về chất lƣợng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thƣơng hiệu. Theo Al Ries và Laura Ries, cách tốt nhất để khẳng định chất lƣợng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thƣơng hiệu. Khi đó sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thƣơng hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ đƣợc cho là có “chất lƣợng cao hơn” những thƣơng thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lƣợng là định giá cao cho sản phẩm, thƣơng hiệu. Hầu hết mọi ngƣời tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lƣợng giữa các sản phẩm, nhƣng trong thực tế mọi thứ đều không nhƣ họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Thứ hai: Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm đƣợc cho là có giá trị “tốt” đều đƣợc đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thƣơng hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thƣơng hiệu vừa có thể đƣa ra mức giá rẻ nhƣng vẫn duy trì đƣợc một hình ảnh thƣơng hiệu mạnh.
Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dƣới những thƣơng hiệu mới hay thƣơng hiệu đƣợc liên kết.
Thứ ba: Định vị dựa vào tính năng
Phƣơng pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu đƣợc rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phƣơng pháp này là thông điệp đƣa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng khi đƣa ra đƣợc những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ƣu việt hơn.
Thứ tƣ: Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phƣơng pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hƣởng với ngƣời tiêu dùng. Ví dụ, thƣơng hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho ngƣời mang cảm giác rất thích thú. Thƣơng hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi ngƣời sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thƣơng hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
Thứ năm: Định vị dựa vào mong ƣớc
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con ngƣời họ yêu thích hay đạt đƣợc một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
Thứ sáu: Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Nhƣ tên gọi, chiến lƣợc định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm đƣợc giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thƣờng. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thƣờng xuyên sử dụng chiến lƣợc định vị trên.
Thứ bảy: Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lƣợc này giúp định vị thƣơng hiệu dựa trên những yếu tố đƣợc so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tƣởng này nhiều khi bị cho là
dƣ thừa nhƣng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lƣợc này. Các thƣơng hiệu giặt tẩy thƣờng xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất
Thứ tám: Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dƣới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta.
Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hƣơng hiệu: chiến lƣợc dẫn tới thành công trong thị trƣờng đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thƣơng hiệu thƣờng bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phƣơng pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
Thứ chín: Định vị dựa trên công dụng
Một số thƣơng hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đƣa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép ngƣời sử dụng hƣởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào khác ngoài việc các doanh nghiệp, tổ chức cần nỗ lực để xây dựng thƣơng hiệu của mình, cần phải coi thƣơng hiệu là con đƣờng nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trƣờng và thu hút khách hàng mục tiêu.