1.2. Xây dựng thƣơnghiệu tổ chức
1.2.5 Thiết kế thương hiệu
* Tính cách thương hiệu – Brand Personality
Thiết kế thƣơng hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thƣơng hiệu của mình. Đây là một điều cơ bản nhƣng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thƣơng hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trƣờng có nhiều thƣơng hiệu không có hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thƣơng hiệu đó là gì.
* Tên gọi thương hiệu – Brand Name
Đối với con ngƣời thì việc đặt tên diễn ra trƣớc khi cá tính hình thành vì cá tính của con ngƣời đƣợc hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển của ngƣời đó. Đối với một thƣơng hiệu thì nên làm ngƣợc lại, tức là xây dựng cá tính cho nó trƣớc rồi sau đó hãy đặt tên thƣơng hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó,tác dụng của nó là làm cho cái tên thƣơng hiệu sẽ dễ gây ấn tƣợng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn. Đặc trƣng của thƣơng hiệu trƣờng học là trùng tên với tên của trƣờng đó.
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải đƣợc trang bị kỹ để giành đƣợc ƣu thế ngay từ đòn phủ đầu…Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá.
* Biểu tượng của thương hiệu – Logo
Do là biểu tƣợng của một thƣơng hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thƣơng hiệu đó. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thƣờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với
nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá.Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc trƣng, là “bộ mặt” của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo nhƣ sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thƣờng xây dựng logo nhƣ là một phƣơng tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.
* Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon
Các thƣơng hiệu thƣờng chọn một nhân vật hay một con vật nào đó làm hình tƣợng cho thƣơng hiệu của mình. Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thƣơng hiệu nhƣng hiện nay rất ít thƣơng hiệu Việt Nam có biểu tƣợng
cho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thƣơng hiệu và yêu mến thƣơng hiệu qua hình tƣợng thƣơng hiệu.
* Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan
Có thể nói slogan (khẩu hiệu) giống nhƣ lời tuyên thệ của doanh nghiệp, tất cả mục đích, ý nghĩa, sứ mạng, tầm nhìn của doanh nghiệp đều hàm chứa trong một câu nói ngắn gọn, súc tích, đa nghĩa đó. Nhƣng không chỉ có vậy, slogan còn phải đạt một yếu tố không thể thiếu đó là thu hút đƣợc sự chú ý và gây ấn tƣợng mạnh đối với mọi ngƣời.
Có hàng triệu doanh nghiệp có slogan nhƣng chỉ có một số ít đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm nghỉm, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo. Slogan là một sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là một thông điệp gửi đến đối tƣợng khách hàng đã xác định, dƣới hình thức cổ động. Cùng lúc nó phải nói cho ngƣời tiêu dùng biết đặc điểm, ƣu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳn nhiên, không khỏi cƣờng điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo tiếp thị). Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ đƣợc phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc và dễ nhớ. Nói cách khác, Slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tƣợng tốt, mạnh mẽ, dùng rất ít từ để nói đƣợc thật nhiều điều.
Những yêu cầu ngặt nghèo nhƣ vậy đặt ngƣời viết slogan trƣớc hai khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thƣơng hiệu hoặc tìm cách vƣợt ra khỏi những những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ƣớc vọng, say mê, một phong cách sống…
Với trƣờng hợp đầu, ngƣời ta thƣờng dùng các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm, thƣơng hiệu, kiểu nhƣ “chất lƣợng cao” “chất lƣợng tuyệt hảo” “uy tín hàng đầu” “ngƣời bạn đáng tin cậy” “sản phẩm của thời đại” (thế kỷ) “bền-đẹp-rẻ”… nhƣng khi sử dụng cách diễn đạt này ngƣời ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thƣơng hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh
nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán. Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng và không có dấu ấn sáng tạo những slogan đó không thể “thọ” nổi!
Cách thứ hai đòi hỏi ngƣời viết slogan phải rất sáng tạo. Họ không nói thẳng mà thƣờng chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo, có vẻ nhƣ mơ hồ mà lại là sự khẳng định chắc nịch.
Họ không mô tả, xác định trực tiếp mà mở đƣờng cho sự tìm hiểu, khám phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của sản phẩm, thƣơng hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động não này sẽ khiến câu slogan ngày càng in đậm trong tâm trí ngƣời đọc, ngƣời nghe. Một trong các phƣơng pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả”… “Gợi” bằng cách sử dụng hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, các cách bỏ lửng… Tất nhiên slogan không thể là sự đánh đố, do đó dù lửng lơ, trừu tƣợng đến đâu nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tƣởng đến nét đặc trƣng nào đó của sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang phục lót này đã tung ra câu slogan độc đáo: “Triumph - Thời trang và hơn thế nữa” Hợp thời trang? Đã đành! Còn “hơn thế nữa” - tức là hơn cả chuyện thời trang? Nhƣng đó là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc ngƣời ta phải tò mò, tìm cách giải thích đoán định. Xem phải chăng câu nói đó muốn nhấn mạnh rằng Triumph không chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của ngƣời biết cách ăn mặc, của sự sành điệu? Một trƣờng hợp khác: Yomost - “Một cảm giác rất Yomost” đọc lên nghe lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.001 cảm giác. “Rất Yomost” là cảm giác gì? Đi kèm slogan còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động thể hiện sự sảng khoái vui tƣơi của các bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa Yomost, nhƣ một sự minh hoạ. Nhƣng dù sao, slogan và các hình ảnh này vẫn là một sự để ngỏ cho mọi cảm nhận, giải thích theo chiều hƣớng tích cực.
Cũng có nhiều trƣờng hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhƣng thật ra xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tƣởng tƣởng của ngƣời tiếp nhận. Nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”. Thay vì nói dài dòng: Chất lƣợng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” - ngắn và chuẩn. Nhƣng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý
nghĩa không chỉ là nƣớc uống mà còn là phần tinh khiết của cơ thể con ngƣời. Phần tinh khiết đó là gì, ngƣời nghe tự tìm câu trả lời, tuy nhiên không thể không nghĩ đến yếu tố nƣớc nuôi sống cơ thể. Slogan của S-Fone cũng rất ấn tƣợng: “S-Fone - Nghe là thấy”. Nghe mà thấy đƣợc ƣ? Hơi khó hiểu. Nhƣng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh đƣợc truyền đi rõ mồn một và nét đến độ làm cho ngƣời nghe có cảm giác hình dung ra ngay từng cử chỉ, trạng thái của ngƣời nói. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện qua slogan một cách cực kì khéo léo và gợi mở mà lại nhƣ một khẳng định chắc nịch nhờ cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp dằn mạnh.
Quả thực, trong sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ vai trò vô cùng quan trọng. Nhƣng suy cho cùng, đấy không chỉ đơn thuần là vấn đế kỹ thuật mà thực ra nó còn tuỳ thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và triết lý của doanh nghiệp.