CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích công tác xây dựng thƣơnghiệu trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật
3.2.7. Công tác đánh giá thương hiệu
Nhà trƣờng chƣa thƣờng xuyên đánh giá thƣơng hiệu của mình. Dƣới đây là những kết quả thu đƣợc từ cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá việc thiết kế thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp theo các thành tố tài sản thƣơng hiệu.
Phần 1: Đánh giá về công tác thiết kế thƣơng hiệu
Khi tiến hành khảo sát nhóm đối tƣợng là sinh viên đang theo học tại trƣờng về cảm nhận của các em đối với hình ảnh thƣơng hiệu của trƣờng qua các yếu tố nhƣ: tính các thƣơng hiệu, logo, tên thƣơng hiệu, ta thu đƣợc kết quả sau:
Về nội dung “Tính cách thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp” có tới 83,14% (286 ngƣời) cho rằng không rõ tính cách thƣơng hiệu của trƣờng là gì. Còn lại 16,86% (58 ngƣời) cho rằng trƣờng có thƣơng hiệu của trƣờng có tính cách là Trẻ trung nhƣng vẫn chƣa thể hiện rõ nét lắm. Việc xây dựng tính cách cho thƣơng hiệu là một điều khó nhƣng cần để định hình cho khách hàng có thể thấy rõ nó phù hợp với mình không. Nhà trƣờng cần phải xác định và làm rõ tính cách thƣơng hiệu để sinh viên cảm thấy mình đã lựa chọn phù hợp với mình
Về nội dung “ Bạn thấy tên trƣờng có dễ nhớ không?” thì hầu hết các đáp viên cho rằng tên trƣờng quá dài, nhiều từ gây nhầm lẫn với trƣờng khác có tới 76,7% (264 ngƣời) có ý kiến nhƣ vậy. Thông qua cuộc phỏng vấn các đáp viên cho rằng tên trƣờng dài quá nên ngƣời nghe chỉ nhớ đƣợc từ đầu hoặc cuối nên thƣờng nhầm sang trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân hoặc Đại học Công nghiệp. Nhất là các em sinh viên năm đầu khi trả lời bạn thƣờng bị hiểu lầm về trƣờng đang học.
Về nội dung “ Nhận biết logo của trƣờng” có 66,33% đáp viên cho rằng logo của trƣờng bình thƣờng không có gì nổi bật để khiến ngƣời ta nhớ ngay lần đầu tiên, ngoài ra logo không thể hiện đƣợc hết ý nghĩa tên trƣờng, các đáp viên đánh giá khi nhìn vào logo của Trƣờng thì nghĩ nó liên quan đến công nghệ, kỹ thuật thông qua hình ảnh quả địa cầu chuyển động và chiếc bulong cách điệu chứ chƣa thể hiện
đƣợc về lĩnh vực kinh tế. Có 21,37% đáp viên cho rằng logo của Trƣờng cũng dễ nhận biết vì ngoài tên trƣờng thể hiện trên logo còn có hình ảnh cánh chim cách điệu nhƣng lại cũng là hình ảnh quyển sách mở ra. Đây là hình ảnh đặc biệt chỉ có trƣờng mới có. Còn lại 12,3% đáp viên cho rằng mình phải mất thời gian thì mới nhớ ra logo trƣờng.
Hiện nay Nhà trƣờng chƣa có Slogan cho thƣơng hiệu của Trƣờng, điều này là một thiếu sót rất lớn trong công tác xây dựng thƣơng hiệu. Khi đƣợc hỏi các đáp viên đều cho rằng nhất thiết phải có Slogan (91,23% đồng ý). Các đáp viên đều muốn có Slogan để thể hiện đƣợc đƣợc khẩu hiệu hoạt động của Trƣờng. Qua cuộc phỏng vấn các đáp viên thì thu đƣợc kết quả là các đáp viên muốn có slogan của trƣờng giống nhƣ một số thƣơng hiệu nổi tiếng để cảm thấy Trƣờng đang nỗ lực thực hiện mục tiêu nhất định và là thƣớc đo cho sinh viên nhìn vào. Còn lại 8,77% cho rằng có Slogan hay không cũng không ảnh hƣởng đến công việc học tập của họ. Hiện nay có nhiều trƣờng Đại học vẫn chƣa thể hiện Slogan lên biểu tƣợng thƣơng hiệu của chính trƣờng mình nên Nhà trƣờng cần phải có bƣớc tiến để tạo dấu ấn riêng của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.
Nhận xét: Công tác thiết kế thƣơng hiệu của Nhà trƣờng dƣới cái nhìn của các đáp viên đang cho thấy rằng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu của Trƣờng vẫn còn thiếu yếu tố đặc sắc để cho khách hàng có thể lƣu ý về thƣơng hiệu này. Nhà trƣờng cần có biện pháp để thiết kế lại thƣơng hiệu để dễ nhớ, dễ nhận biết. Ví dụ Trƣờng có thể thực hiện giống nhƣ thƣơng hiệu của Trƣờng ĐH Kinh tế - ĐHQG Hà Nội. Logo của trƣờng đã thể hiện đƣợc tên trƣờng, ý nghĩa của tên trƣờng là tạo ra những CEO tài năng và học tập tại trƣờng là con đƣờng dẫn tới thành công.
Phần 2: Đánh giá theo các yếu tố tài sản thƣơng hiệu Thành tố thứ nhất là sự nhận biết thƣơng hiệu
Trong các nhóm đối tƣợng tham gia vào quá trình điều tra phỏng vấn, chỉ có đối tƣợng học sinh lớp 12 vừa kết thúc thi đại học và phụ huynh học sinh của các em là cần phải lấy thông tin về “Sự nhận biết thƣơng hiệu Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp”. Kết quả từ cuộc điều tra nghiên cứu cho thấy tỷ lệ số ngƣời biết đến
Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp là cao, 83,33% (750 ngƣời trong số 900 học sinh) đối với học sinh lớp 12 và 70% ( 70 trong số 100 ngƣời) với phụ huynh cấp 3. Tuy nhiên đa phần trong số họ chỉ dừng lại ở việc biết đến trƣờng do nó có trƣờng công lập có điểm tuyển sinh thấp để có thể đỗ và là trƣờng chống trƣợt đại học chứ chƣa thực sự tìm hiểu về Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp. Bằng chứng là trong số 750 học sinh lớp 12 đã biết đến trƣờng thì 200 ngƣời trả lời đúng hết 7 câu hỏi còn lại là trả lời đúng một phần cầu hỏi.
Mức độ nhận biết trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp ở Nam Định là cao nhất, tiếp đó là Hà Nội, một số tỉnh nhƣ Thanh Hóa, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hƣng Yên thì ngang nhau. Con số này khá phù hợp với thực tế khi so sánh tỷ lệ sinh viên của Trƣờng đến từ các tỉnh thành. Do Trƣờng đặt cơ sở ở Nam Định và có truyền thống mấy chục năm ở đó nên mức độ nhận biết của phụ huynh và học sinh cũng cao hơn khi lựa chọn trƣờng phù hợp với năng lực học tập và ngành nghề đào tạo.
Một số kết quả thu thập đƣợc qua các dữ liệu thứ cấp: Theo số liệu của phòng Đào tạo thì những năm gần đây 2012, 2013, 2014 học sinh nộp đơn thi và đại học tại Trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp đến từ 30 tỉnh thành chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một vài tỉnh lân cận của miền Trung nhƣ Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị. Điều này cho thấy rằng mức độ nhận biết Trƣờng cũng đã đƣợc phủ rộng trên nhiều tỉnh thành nhƣng vẫn cần phải mở rộng thêm nữa.
Cuộc thi Robocon là cuộc thi chế tạo robot dành cho sinh viên các trƣờng đại học và cao đẳng khối kĩ thuật của các nƣớc trong khu vực châu Á Thái Bình Dƣơng do Hiệp hội Phát thanh Truyền hình châu Á -Thái Bình Dƣơng tổ chức hằng năm. Đội tuyển Robocon UNETI gồm UNETI02 và UNETIDT21 đã chính thức có tên trong Vòng Chung kết ROBOCON Việt Nam 2014 đánh dấu sự trƣởng thành vƣợt bậc trong đào tạo chuyên ngành kỹ thuật của trƣờng, điều này giúp tên tuổi của trƣờng đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
Năm 2011, em Vũ Thị Mai Hiên - lớp Đại học liên thông May K3 đã đạt Huy chƣơng Vàng, đứng thứ nhất Đông Nam Á nghề May - Thời trang, là 01 trong 13 thí sinh xuất sắc đại diện cho 12 nghề của Việt Nam đƣợc cử đi dự thi tay nghề quốc tế tại thủ đô Luân Đôn nƣớc Anh và là 1 trong 7 em đạt chứng chỉ xuất sắc của
Đoàn Việt Nam tại kỳ thi Quốc tế năm 2011. Từ đó có thể thấy rằng thƣơng hiệu của Trƣờng đƣợc trong lĩnh vực đào tạo nghề đƣợc biết đến rộng rãi hơn.
Thành tố thứ hai là chất lƣợng cảm nhận
Kết quả điều tra cho thấy quan niệm trƣờng công lập mới có chất lƣợng tốt đã ăn sâu vào suy nghĩ của đại bộ phận ngƣời dân Việt Nam. Điều này đã ảnh hƣởng nhiều đến quyết định của học sinh lớp 12 khi chọn trƣờng. Điều này góp phần giúp trƣờng có ƣu thế hơn trong việc tuyển sinh nhƣng do sự cạnh tranh ngày càng cao của các trƣờng dân lập, công lập có cùng mức điểm làm cho học sinh có nhiều lựa chọn và các trƣờng khó tuyển sinh. Điều này thể hiện qua kết quả của những cuộc nghiên cứu điều tra:
Bảng 3.1. Học sinh lớp 12 so sánh giữa trƣờng công lập có điểm xét tuyển cao (I) và trƣờng có điểm xét tuyển thấp (II)
Đơn vị tính: người STT Tiêu chí Rất đồng ý Đồng ý Bình thƣờng Không đồng ý Rất không đồng ý 1 Chất lƣợng giảng dạy
của (I) cao hơn (II) 185 236 436 43 0
2 Sinh viên đầu ra của (I)
chất lƣợng hơn của (II) 178 431 241 50 0
3 Cơ sở vật chất của (I) tốt
hơn của (II) 128 165 386 200 21
4 Chi phí học tập của (I)
thấp hơn của (II) 258 209 363 70 0
5
Sinh viên của (I) đƣợc đảm bảo việc làm hơn của (II)
222 168 325 150 35
Nguồn : Khảo sát hình ảnh trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Ở tất cả các tiêu chí, học sinh lớp 12 đánh giá cùng các trƣờng công lập cùng ngành thì các trƣờng có tên tuổi và điểm tuyển sinh cao thì đƣợc đánh giá cao hơn. Tuy nhiên 2 tiêu chí hạ tầng cơ sở và mức độ đảm bảo việc làm thì tỷ lệ trƣờng top dƣới có tăng lên, tƣơng ứng với 24,55% (221 ngƣời) và 20,5% (185 ngƣời) do các
xu thế tuyển dụng ngày càng chú trọng đến khả năng làm đƣợc việc xong mới xét đến bằng, nhƣng yếu tố về bằng vẫn tác động lớn đến lựa chọn trƣờng đại học của học sinh, còn cơ sở vật chất thì các trƣờng ngày càng đầu tƣ để nâng cao. Điều này cho thấy nếu các trƣờng top dƣới không nỗ lực cải thiện để vƣơn lên thành trƣờng có thƣơng hiệu thì sẽ luôn bị động trong công tác tuyển sinh do sinh viên có nhiều lựa chọn trƣờng hơn với cùng một số điểm.
Cảm nhận của các học sinh lớp 12 về trƣờng đại học thuộc nhóm có điểm tuyển sinh thấp thể hiện rõ nét về kết quả thống kê mô tả dữ liệu ở bảng 3.2 dƣới đây của câu hỏi yêu cầu đáp viên đánh giá về các thuộc tính của trƣờng công lập có điểm tuyển sinh ngang điểm sàn :
Bảng 3.2. Học sinh 12 đánh giá các trƣờng công lập top dƣới
Đơn vị tính: người STT Thuộc tính Rất đồng ý Đồng ý Bình thƣờng Không đồng ý Rất không đồng ý 1 Chất lƣợng giảng dạy bình thƣờng 166 223 343 168 0 2 Học dễ 150 229 344 161 16 3 Chất lƣợng bằng trung bình 128 300 251 200 21 4 Cơ sở vật chất tốt 200 231 292 145 32 5 Học phí bình thƣờng 234 297 259 75 35
Nguồn : Khảo sát hình ảnh trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Rõ ràng là các học sinh lớp 12 đánh giá về các trƣờng công lập này không cao. Về chất lƣợng giảng dạy có 389 ngƣời (43,22%) cho rằng chất lƣợng giảng dạy của các trƣờng là bình thƣờng không có gì tạo sự khác biệt giữa các trƣờng để học sinh thấy thu hút về trƣờng. Về mức độ khó của việc học có 379 ngƣời (42,11%) cho rằng vì đầu vào thấp nên việc việc học dễ hơn so với yêu cầu của trƣờng có chất
việc học dễ dàng gây lãng phí nhân lực cũng nhƣ chất lƣợng đầu ra giảm sút. Về chất lƣợng bằng có 428 ngƣời (47,5%) cho rằng chất lƣợng bằng là trung bình . Về cơ sở vật chất có 431 ngƣời (47,9%) cho rằng cơ sở vật chất đó có thể đáp ứng đƣợc việc học đại học của họ. Về học phí thì theo quy định chung của Nhà nƣớc nên việc đánh giá học phí phù hợp với điều kiện số đông học sinh có thể chấp nhận đƣợc có 531 ngƣời (59%) đồng ý về điều đó.
Kết quả điều tra còn cho thấy trong số 750 học sinh lớp 12 , có 150 ngƣời (20%) muốn thi vào Trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp. Năm 2014 trƣờng nhận đƣợc 32000 hồ sơ dự thi đại học và tỷ lệ có 80% tham gia dự thi 25600 thí sinh thì số thí sinh lựa chọn nguyện vọng 1 là 5120 ngƣời, con số này khá sát với thực tế tuyển sinh của nhà trƣờng năm vừa qua (theo số liệu của Trung tâm tuyển sinh Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp).
Nhìn vào số liệu trên thì Trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp vẫn có tín hiệu đáng mừng vì trong số các trƣờng có đặc điểm tƣơng đồng nhau thì trƣờng vẫn đƣợc học sinh lựa chọn. Bên cạnh đó thì trƣờng cũng không đƣợc hài lòng với con số này mà cần dựa vào nền tảng đã có cùng với các chiến lƣợc phát triển để nâng cao chất lƣợng cảm nhận hơn nữa giúp Nhà trƣờng duy trì ổn định trong công tác tuyển sinh.
Với đối tƣợng là cựu sinh viên của Trƣờng, trong 20 ngƣời đƣợc phỏng
vấn : có 10 ngƣời trả lời sau khi tốt nghiệp họ có việc làm ngay, 8 ngƣời còn lại nói họ có việc làm sau từ 2 đến 5 tháng còn 2 ngƣời làm trái ngành đào tạo. Có 4 ngƣời cho rằng công việc hiện nay phù hợp với chuyên ngành mình đƣợc đào tạo ở đại học. Có 5 ngƣời hiện đang hài lòng với mức thu nhập của mình hiện tại. Có 8 ngƣời cho rằng kiến thức chuyên môn của mình không thua kém các đồng nghiệp cùng lứa. Cả 20 ngƣời đều trả lời khi ra ngoài có cơ hội tiếp xúc với rất nhiều ngƣời, họ thấy thái độ nhìn chung của mọi ngƣời khi đánh giá năng lực làm việc không có gì phân biệt học trƣờng nào.
Nhận xét : Trên đây là những thông tin đƣợc lấy từ các cuộc phỏng vấn với những cựu sinh viên của Trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp đã có kinh
nghiệm đi làm thực tế từ hai năm trở lên. Bởi thế các thông tin này là tƣơng đối chính xác và phản ánh đúng đắn về mức độ chấp nhận của thị trƣờng lao động đối với sinh viên của Trƣờng. Những con số trên cho thấy mức độ chấp nhận này là tốt. Hạn chế của những thông tin này đó là tính đại diện chƣa cao, các cựu sinh viên đƣợc phỏng vấn có đến 6 ngƣời là cựu sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, 5 ngƣời là cựu sinh viên khoa Kế toán, 5 ngƣời là cựu sinh viên khoa Điện – Điện tử, 4 ngƣời là cựu sinh viên khoa Cơ khí.
Với đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên trong trƣờng : Thông tin về chất
lƣợng cảm nhận đƣợc chia thành 5 nhóm chính. Đó là học tập, các yếu tố ngoài học tập, cơ sở vật chất, yếu tố con ngƣời và các yếu tố vô hình
Về học tập:
Bảng 3.3. Sinh viên đánh giá về hình thức đào tạo tín chỉ Phƣơng án Số lƣợng (ngƣời ) Tỷ lệ ( %) Rất hay 35 10,17% Hay 130 37,79% Bình thƣờng 155 45,06% Dở 22 6,40% Rất dở 1 0,29%
Nguồn : Khảo sát hình ảnh trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Kết quả thống kê mô tả dữ liệu ở bảng 3.3 cho thấy khi đƣợc yêu cầu đánh giá về hình thức đào tạo tín chỉ của trƣờng, phần lớn sinh viên đều cho rằng hình thức đào tạo tín chỉ là hay (47,97 % tƣơng ứng với 165 ngƣời ), 45,06% (155 ngƣời) cho là bình thƣờng và chỉ có 6,4% (22 ngƣời) cho rằng hình thức đào tạo tín chỉ là dở. Tỷ lệ trên cũng khá đúng khi chia số sinh viên đƣợc phỏng vấn theo các tiêu chí khoa và khóa học do đào tạo tạo tín chỉ giúp các em đƣợc lựa chọn môn học và thời gian học phù hợp với điều kiện bản thân. Điều này cho thấy hình thức đào tạo theo
Bảng 3.4. Sinh viên đánh giá một số tiêu chí về học tập tại trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Đơn vị tính: người STT Tiêu chí Rất hợp lý Hợp lý Bình thƣờng Không hợp lý Rất không hợp lý 1 Cách tính điểm tổng kết môn 47 99 123 61 14
2 Cách tính điểm tổng kết môn sau
khi thi lại 56 90 157 31 10
3 Cách tính điểm tổng kết môn sau
khi thi nâng điểm 30 70 131 88 25
4 Các quy định về học tập khác 21 59 197 56 11
5 Các quy định chung khác 30 50 214 45 5
Nguồn : Khảo sát hình ảnh trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Kết quả thống kê mô tả dữ liệu ở bảng 3.4 , khi đƣợc yêu cầu đánh giá một số quy chế học tập và những quy định chung khác của Đại học Kinh tế kỹ thuật