1.3.1. Khái niệm thương hiệu trường học
Trƣớc hết, có thể nói: giáo dục đại học là một dịch vụ, mỗi trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục cấp phổ thông, chƣơng trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trƣớc với kiến thức và các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trƣờng. Cấp giáo dục đại học, chƣơng trình đào tạo linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các trƣờng trong cùng ngành đào tạo về chất lƣợng đào tạo. Dịch vụ giáo dục đại học ở Việt Nam có đặc điểm:
- Tính chất thƣơng mại chƣa đƣợc công nhận rộng rãi.
So với các ngành dịch vụ thƣơng mại khác, ngƣời dân Việt Nam chƣa hoàn toàn chấp nhận cụm từ “dịch vụ” đối với ngành giáo dục và nhất là giáo dục đại học. Trong bài báo “Giáo dục là một ngành dịch vụ - một quan điểm mang tính thời đại” của nhà báo Trƣờng Giang đăng vào tháng 5/2008, quan niệm “giáo dục là một ngành dịch vụ” vẫn còn đƣợc cho là một quan điểm chƣa từng có trong lịch sử, khác hẳn với nhận thức thông thƣờng. Trong những năm bao cấp kéo dài, ngƣời ta vẫn cho giáo dục là sự nghiệp công ích, phúc lợi xã hội cần phải đƣợc bao cấp hoàn toàn. Đối với nho sĩ trong thời kỳ phong kiến, giáo dục là hình thức hoạt động thanh cao thuần túy nhằm mục đích trau dồi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gì đến những sinh hoạt vật chất nhƣ sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lƣu thông trao đ ổ i …Tính chất thƣơng mại thƣờng bị gắn với “lừa đảo”, “lợi nhuận bằng mọi giá”. Do đó, khi nói đến dịch vụ giáo dục, ngƣời ta dễ liên tƣởn g đến những tiêu cực trong ngành giáo dục. Trong thời đại hiện nay, mặc dù những quan điểm tiến bộ đã công nhận giáo dục không thể đứng bên lề của nền kinh tế thị trƣờng, tính chất thƣơng mại của dịch vụ giáo dục vẫn chƣa đƣợc chính thức thừa nhận. Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chƣa cao
Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác, giáo dục và y tế là những dịch vụ mang tính bao cấp cao và đƣợc sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhà nƣớc hàng năm. Theo Tổng cục thống kê, trung bình 1/5 ngân sách nhà nƣớc hàng năm đƣợc dùng để chi cho giáo dục với số tiền ngày càng tăng. Hiện nay, trong 10 hạng mục chi cho phát triển kinh tế xã hội, lĩnh vực giáo dục đào tạo đang đứng đầu với kinh phí gần gấp đôi hạng mục y tế. Theo Vụ Kế hoạch Tài chính – Bộ Giáo dục đào tạo, trong năm 2014 ngân sách chi cho giáo dục gần 6.000 tỷ đồng. Với sự hỗ trợ lớn nhƣ vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục ĐH nói riêng gần nhƣ không có hoặc có rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập. Cạnh tranh dịch vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dân lập hoặc nửa công lập với mức độ không gay gắt.
Tuy có một số đặc điểm đặc biệt, giáo dục đại học phải đƣợc coi là ngành dịch vụ do:
+ Sản phẩm cung cấp là vô hình
+ Giáo dục đại học có cạnh tranh, có thị trƣờng và có ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng bỏ tiền ra mua dịch vụ và nhà cung cấp cung cấp dịch vụ giáo dục.
+ Việc nhìn nhận giáo dục đại học là một dịch vụ sẽ đặt giáo dục đại học vào nền kinh tế thị trƣờng, có cạnh tranh và tiến bộ.
Có thể định nghĩa thƣơng hiệu giáo dục đại học nhƣ sau:
Thương hiệu giáo dục đại học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo…
1.3.2. Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục
Về tổng thể thì thƣơng hiệu công ty và thƣơng hiệu trƣờng học không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt; Sản phẩm của của các trƣờng đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; nó mang đầy đủ ý nghĩa, đặc
tính của sản phẩm dịch vụ nhƣ: tính vô hình, tính phức tạp, tính tổng hợp, tính không đồng nhất,…
Xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do đặc thù của các sản phẩm giáo dục. Ngƣời học, phụ huynh và các đối tác giao dịch với nhà trƣờng là để sử dụng các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến cuộc sống, tƣơng lai ngƣời học và sự phát triển của các doanh nghiệp.
Một khác biệt nữa giữa thƣơng hiệu trƣờng học và thƣơng hiệu doanh nghiệp đó là tính đa dạng thƣơng hiệu trƣờng học không cao. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thƣơng hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau. Còn trƣờng học thì chỉ có một thƣơng hiệu duy nhất trùng tên của trƣờng học đó.