STT Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
1 Sự hữu hình Sự hữu hình
2 Sự tin cậy Sự tin cậy
3 Sự đáp ứng Sự đáp ứng
4 Phong cách phục vụ
Sự đảm bảo
5 Tôn trọng KH
6 Năng lực chuyên môn 7 Tính an toàn
8 Khả năng tiếp cận
Sự đồng cảm 9 Thông tin liên lạc
10 Am hiểu KH
Nguồn: Marshall và Murdoch, 2001
- Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống liên lạc của nơi làm việc. Nói tổng quát, tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này.
- Độ tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Sự đáp ứng: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
- Sự đồng cảm: là sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho KH cảm thấy mình là “thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng.
2.3.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick &Vachirapornpuk (2002) Vachirapornpuk (2002)
Mô hình CLDV được sử dụng trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau và đặc biệt trong lĩnh vực NH. Theo nghiên cứu Broderick & Vachirapornpuk (2002) khi họ đề xuất mô hình CLDV trong ngân hàng trực tuyến liệu có khả thi và làm thế nào để ngân hàng có thể quản lý được CLDV thông qua việc sử dụng mạng viễn thông; qua đó đánh giá mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng.
Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến – một loại hình ngày càng phát triển và được sử dụng phổ biến (Hình 2.4). Theo nhóm tác giả Broderick & Vachirapornpuk (2002), trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng.
Hình 2. 2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến
Nguồn: Broderick và Vachirapornpuk, 2002
Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh các cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ. Các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đích chung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, từ đó có kế hoạch tốt hơn trong việc phân bổ nguồn lực hợp lý cũng như triển khai các chương trình thích hợp để cải tiến CLDV. Điều này sẽ giúp NH tạo dựng được sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao hiệu quả bền vững của tất cả các hoạt động dịch vụ (Phan Chí Anh & cộng sự, 2013). Để thấy được sự tương đồng của các mô hình chất lượng dịch vụ, bài viết tiếp tục so sánh các mô hình chất lượng dịch vụ theo 8 tiêu chí được tóm tắt dưới đây:
• Tiêu chí 1: Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV.
• Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau. • Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Tiêu chí 4: Phát triển đo lường CLDV song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng.
• Tiêu chí 5: Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ, nhân viên. • Tiêu chí 6: Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình.
• Tiêu chí 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch.
• Tiêu chí 8: Tính khả dụng của mô hình (Phan Chí Anh & cộng sự, 2013). 2.3.2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự đã xây dựng mô hình CLDV (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ. Từ định nghĩa chất lượng dịch vụ qua mô hình năm khoảng cách, Parasuraman và cộng sự (1988), xây dựng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đo lường cả mong đợi và nhận thức của dịch vụ. Phạm vi của dịch vụ được cung cấp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng có thể sẽ quyết định liệu khách hàng có khả năng hài lòng hay không. Theo mô hình này đã được phát triển để khái niệm hóa chất lượng dịch vụ, nó ước tính mức độ mong đợi của khách hàng trước khi tiêu dùng cho một dịch vụ cụ thể cũng như sau khi sử dụng dịch vụ thực tế.
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và những mô hình mà tác giả đã trình bày ở phần trên, mô hình SERVQUAL được tác giả chọn làm nền tảng để kế thừa và xây dựng mô hình nghiên cứu vì một số lý do sau đây:
Thứ nhất, mô hình SERVQUAL đa số được sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mới, trong khi đó đối với các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng thì giá trị cảm nhận rất dễ chi phối giá trị kỳ vọng (Võ Hoàng Nhân và cộng sự, 2019);
Thứ hai, ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng) (Parasuraman và cộng sự, 1988). Ủng hộ quan điểm này, nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và nhóm tác giả đã chứng minh rằng mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Thứ ba, thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Hình 2. 3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1985)
Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985)
Parasuraman & cộng sự (1985) đã giải thích rằng để biết được sự dự đoán của người tiêu dùng thì nhà cung cấp cần có sự nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Hình 2.3 phản ánh kết quả nghiên cứu của về CLDV của Parasunaman & cộng sự (1985) với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về CLDV:
(i) Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở việc ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018).
(ii) Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về những mong đợi của KH thành những đặc tính CLDV (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018).
(iii) Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên của NH không chuyển giao dịch vụ cho KH của NH theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo NH xác định. Bởi vì các cán bộ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra CLDV, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến CLDV sản phẩm của ngân hàng (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018).
(iv) Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018).
(v) Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018). CLDV sẽ phụ thuộc vào khoảng cách này, trong trường hợp khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì CLDV càng cao. Như vậy, CLDV sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5:
CLDV = F {[KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4]}
Mặc dù vẫn còn một số tranh luận khác nhau về mô hình SERVQUAL, tuy nhiên mô hình này đã được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước ứng dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm về các ngành dịch vụ, tài chính – ngân hàng vì mô hình SERVQUAL liên quan đến khả năng dự báo, các thành phần của thang đo, số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát và là nền tảng để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam (Phạm Thùy Giang, 2012)
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới (Lewis và Mitchell, 1990). Một cách tổng quát, Edvardsson & cộng sự (1994) chứng minh rằng khoảng cách chênh lệch giữa CLDV cảm nhận và chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng sự hài lòng/ thỏa mãn của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1991) cho rằng giữa CLDV và sự hài lòng của KH luôn tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là mối quan hệ nhân quả. Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm trên có sự khác nhau cơ bản. Sự hài lòng của khách hàng sẽ đến từ trải nghiệm của người tiêu dùng bằng cách so sánh mức độ dịch vụ dự kiến và mức độ cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Trong mối quan hệ này nhận thức của KH có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng nhưng kỳ vọng không có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Anderson & Sullivan, 1993).
CLDV và sự hài lòng của khách hàng về cơ bản là các khái niệm khác nhau; chất lượng được coi là một thái độ mục tiêu, trong khi sự hài lòng có liên quan đến các giao dịch cụ thể (Gruber & cộng sự, 2010). Cronin & cộng sự (2000); Farrel & cộng sự (2001) đã đề cập đến chất lượng cảm nhận như một tiền đề cho sự hài lòng, trong khi các tác giả khác như Parasuraman và cộng sự (1988) và Bitner (1990) xem xét sự hài lòng của KH là tiền đề đối với CLDV; do đó một yếu tố quyết định cơ bản của sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ. Spreng & cộng sự (1996) cũng ủng hộ những phát hiện trước đó của Parasuraman & cộng sự (1988) và tìm thấy mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV và sự hài lòng của KH.
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality)