3.2.2.1 Sự hữu hình
Sự hữu hình là một nhân tố thuộc thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Sự hữu hình chính là sự hiện hữu về những hình ảnh mà khách hàng có thể nhìn thấy về cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị, trang phục của các cán bộ nhân viên, tạp chí, sách báo, và các giấy tờ/ mẫu đơn của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, sự hữu hình hay cơ sở vật chất liên quan đến những gì khách hàng thấy được bằng mắt và cảm Sự hữu hình H2(+) Sự tin cậy H3(+) Sự đáp ứng H4(+) Sự đảm bảo H5(+) Sự đồng cảm
Các yếu tố kiểm soát: + Giới tính
nhận được bằng giác quan. Trong nghiên cứu này, nhân tố sự hữu hình bao gồm các biến quan sát sau:
- CSVC ngân hàng khang trang, sạch sẽ - Trang thiết bị ngân hàng hiện đại - Ngân hàng có chỗ đậu xe cho KH
- SCB có những tài liệu quảng cáo về các loại sản phẩm tiền gửi
- SCB có phục vụ báo chí, tạp chí… trong khi KH chờ đến lượt được phục vụ 3.2.2.2 Sự tin cậy
Nhân tố thứ hai thuộc thang đo SERVQUAL là sự tin cậy. Nhân tố này cho thấy khả năng của ngân hàng trong việc cung ứng các dịch vụ tài chính một cách chính xác, đúng giờ và uy tín và theo đúng cam kết đối với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng thì tiêu chí này được đo lường thông các biến quan sát sau đây:
- Thương hiệu của SCB được biết đến rộng rãi - SCB đã hoạt động lâu năm
- SCB thường xuyên tham gia nhiều hoạt động xã hội và từ thiện
- SCB cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm như cam kết (tuân thủ chính sách lãi suất của NHNN, đảm bảo quyền lời của khách hàng…)
3.2.2.3 Sự đáp ứng
Nhân tố sự đáp ứng là nhân tố thứ ba trong thang đo SERVQUAL. Nhân tố này phản ánh thái độ phục vụ khách hàng, khả năng giao tiếp tốt, sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, từ đó khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, tiêu chí này được đánh giá thông qua các biến quan sát sau đây:
- SCB cung cấp dịch vụ tiền gửi đến khách hàng một cách nhanh chóng - SCB có phương thức trả lãi phù hợp
- Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn
- SCB luôn triển khai các hình thức quảng cáo về sản phẩm tiền gửi 3.2.2.4 Sự đảm bảo
Là một nhân tố thuộc thang đo SERVQUAL, sự đảm bảo là nhân tố tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng dành cho ngân hàng. Điều này được lập thông qua các yếu tố như sự phục vụ chuyên nghiệp/ trình độ nghiệp vụ giỏi của các cán bộ nhân viên ngân hàng, xử lý tình huống linh hoạt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Các biến quan sát thuộc nhân tố này bao gồm:
- Nhân viên SCB có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng - Từng nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng - Nhân viên của SCB có trình độ nghiệp vụ chuyên môn giỏi
- Nhân viên của SCB có kỹ năng tốt trong việc xử lý các tình huống với khách hàng khó tính
- Thông tin khách hàng được bảo mật 3.2.2.5 Sự đồng cảm
Một nhân tố cuối cùng của thang đo SERVQUAL là sự đồng cảm. Nhân tố này chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử công bằng, chu đáo tốt nhất, từ đó giúp cho khách hàng có cảm giác mình luôn được đối xử ân cần mọi lúc, mọi nơi. Sự đồng cảm được đo lường thông qua các biến quan sát sau đây:
- SCB thường xuyên quan tâm đến KH trong các dịp lễ, tết, sinh nhật - Mạng lưới CN, PGD thuận tiện
- Giải quyết tốt than phiền của khách hàng
- Ngân hàng gọi điện thoại, email hoặc nhắn tin cảm ơn KH sử dụng sản phẩm - Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
Tóm lại, trên cơ sở xác định cỡ mẫu, tác giả chọn thang đo Likert 5 điểm (tương ứng: 1 - Rất không hài lòng, 2 - Không hài lòng, 3 – Bình thường, 4 – Hài lòng, 5 - Rất hài lòng). Các thang đo sẽ được mã hoá như sau:
+ Thang đo Sự hữu hình (HH) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ HH1 đến HH5.
+ Thang đo Sự tin cậy (TC) có 4 biến quan sát, được mã hóa từ TC1 đến TC4. + Thang đo Sự đáp ứng (DU) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ DU1 đến DU5. + Thang đo Sự đảm bảo (DB) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ DB1 đến DB5. + Thang đo Sự đồng cảm (DC) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ DC1 đến DC4.
Bảng 3. 1: Bảng tổng hợp mã hoá các thang đo
STT Mã hoá Diễn giải
HH Sự hữu hình
1 HH1 CSVC ngân hàng khang trang, sạch sẽ 2 HH2 Trang thiết bị ngân hàng hiện đại 3 HH3 Ngân hàng có chỗ đậu xe cho KH
4 HH4 SCB có những tài liệu quảng cáo về các loại sản phẩm tiền gửi 5 HH5 SCB có phục vụ báo chí, tạp chí… trong khi KH chờ đến lượt
được phục vụ
TC Sự tin cậy
1 TC1 Thương hiệu của SCB được biết đến rộng rãi 2 TC2 SCB đã hoạt động lâu năm
3 TC3 SCB thường xuyên tham gia nhiều hoạt động xã hội và từ thiện
4 TC4
SCB cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm như cam kết (tuân thủ chính sách lãi suất của NHNN, đảm bảo quyền lời của khách hàng…)
DU Sự đáp ứng
1 DU1 SCB cung cấp dịch vụ tiền gửi đến khách hàng một cách nhanh chóng
2 DU2 SCB có phương thức trả lãi phù hợp 3 DU3 Dịch vụ hỗ trợ với đường dây nóng 24/24
4 DU4 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn
5 DU5 SCB luôn triển khai các hình thức quảng cáo về sản phẩm tiền gửi
DB Sự đảm bảo
1 DB1 Nhân viên SCB có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng 2 DB2 Từng nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 3 DB3 Nhân viên của SCB có trình độ nghiệp vụ chuyên môn giỏi
4 DB4 Nhân viên của SCB có kỹ năng tốt trong việc xử lý các tình huống với khách hàng khó tính
5 DB5 Thông tin khách hàng được bảo mật
DC Sự đồng cảm
1 DC1 SCB thường xuyên quan tâm đến KH trong các dịp lễ, tết, sinh nhật
2 DC2 Mạng lưới CN, PGD thuận tiện
3 DC3 Giải quyết tốt than phiền của khách hàng
4 DC4 Ngân hàng gọi điện thoại, email hoặc nhắn tin cảm ơn KH sử dụng sản phẩm
5 DC5 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
SHL Sự hài lòng của KH
1 SHL1 Quý khách hàng đánh giá CLDV tiền gửi tại SCB là tốt 2 SHL2 Quý khách cảm thấy hài lòng về CLDV tiền gửi của SCB
3 SHL3 Quý khách cảm thấy yên tâm khi gửi tiền tại SCB vì tính bảo mật và an toàn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Nhân tố Sự hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB.
- Giả thuyết H2: Nhân tố Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB.
- Giả thuyết H3: Nhân tố Sự đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB.
- Giả thuyết H4: Nhân tố Sự đảm bảo có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB.
- Giả thuyết H5: Nhân tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB.
Bảng 3. 2: Thống kê các giả thuyết nghiên cứu Stt Các nhân tố Giả thuyết nghiên cứu Nguồn
1 Sự hữu hình Cùng chiều
Bahia và Nantel (2000); Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014); Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014); Huỳnh Tuấn Duy (2014); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015)
2 Sự tin cậy Cùng chiều
Bahia và Nantel (2000); Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Võ Thị Phương Mai (2013); Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014); Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014); Huỳnh Tuấn Duy (2014);
3 Sự đáp ứng Cùng chiều
Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Võ Thị Phương Mai (2013); Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014); Huỳnh Tuấn Duy (2014); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015)
Stt Các nhân tố Giả thuyết nghiên cứu Nguồn
4 Sự đảm bảo Cùng chiều
Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Huỳnh Tuấn Duy (2014); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015)
5 Sự đồng cảm Cùng chiều
Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Huỳnh Tuấn Duy (2014); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015)
Nguồn: tác giả tổng hợp
3.3 Dữ liệu nghiên cứu 3.3.1 Xây dựng thang đo
Để thực hiện nghiên cứu, tác giả sẽ thực hiện qua hai phương pháp, thứ nhất nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được tác giả trình bày qua hai bước được trình bày chi tiết sau đây cùng với kết quả nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Trình tự nghiên cứu sơ bộ
- Bước 1: tác giả thực hiện phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB, đồng thời bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Thông qua cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan được phân tích ở chương 2, mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 05 nhân tố với các biến quan sát cụ thể được xác định. Từ đó xây dựng thang đo nháp sẽ làm cơ sở tham khảo và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi tương ứng với các biến quan sát, bảng câu hỏi này sẽ được dùng để khảo sát các KH gửi tiền tại SCB. Trong nghiên cứu định tính, phương pháp trao đổi, phỏng vấn chuyên gia và phương pháp khảo sát các KH gửi tiền được thực
hiện. Phương pháp trao đổi, phỏng vấn chuyên gia được thực hiện trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng. Việc thực hiện phỏng vấn các chuyên gia trong ngân hàng sẽ bao gồm các lãnh đạo phòng ban làm việc trong lĩnh vực ngân hàng, liên quan đến hoạt động huy động tiền gửi từ các KH… có thời gian công tác từ 5 năm trở lên. Mục đích của phỏng vấn và trao đổi với chuyên gia để loại bỏ các biến không được chấp nhận bởi các chuyên gia, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Trình tự tiến hành thảo luận nhóm:
• Lên danh sách các chuyên gia sẽ tham gia phỏng vấn. Danh sách chi tiết các chuyên gia được thể hiện ở Phụ lục 02.
• Kết quả phỏng vấn các chuyên gia, sẽ giúp tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng.
• Sau khi đảm bảo các câu hỏi trong bảng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi có sự đồng nhất về câu trả lời đối với các các câu hỏi thảo luận với chuyên gia. Từ kết quả này, tác giả phát triển thang đo sơ bộ và bảng câu hỏi để dùng phỏng vấn thử n = 10 khách hàng đang gửi tiền tại SCB. Mục đích làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh thang đo chính thức. Tuy nhiên, do giới hạn về phạm vi và thời gian nghiên cứu, nên tác giả thực hiện khảo sát tại một số chi nhánh của SCB, như Chi nhánh Cống Quỳnh; Chi nhánh Bến Thành, Chi nhánh Sài Gòn, Chi nhánh Phạm Ngọc Thạch, Chi nhánh 20/10.
- Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại một số chi nhánh của SCB.
Kết
quả nghiên cứu sơ bộ
Các chuyên gia tham gia thảo luận/ phỏng vấn đều đồng ý thống nhất các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại SCB gồm Sự hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Sự đảm bảo; Sự đồng cảm.
Kết quả thảo luận nhóm tập trung sẽ được tác giả tổng hợp lại và tiến hành phỏng vấn thử 10 KH đang gửi tiền tại một số chi nhánh của SCB, để kiểm tra câu từ dùng
cho bảng khảo sát thật dễ hiểu và sát với ý nghĩa gốc của nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi dùng để khảo sát chính thức có tổng cộng 27 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu được trình bày như sau:
Bảng 3. 3: Tổng hợp các nhân tố và biến quan sát
Stt Nhân tố Biến quan sát Điểm số Nguồn
1 CSVC ngân hàng 4.35 Bahia và Nantel (2000); Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014); Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014); Huỳnh Tuấn Duy (2014); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015)
khang trang, sạch sẽ
2 Trang thiết bị ngânhàng hiện đại 3.88
3 Ngân hàng có chỗ đậu 3.65
Sự hữu xe cho KH
hình SCB có những tài liệu
4 quảng cáo về các loại 4.31
sản phẩm tiền gửi SCB có phục vụ báo
5 chí, tạp chí… trong khiKH chờ đến lượt được 3.80 phục vụ
6 Thương hiệu của SCBđược biết đến rộng rãi 4.14
7 SCB đã hoạt động lâunăm 4.07
Bahia và Nantel (2000);
8
Sự tin cậy
SCB thường xuyên tham gia nhiều hoạt động xã hội và từ thiện 3.96 Nguyễn Thị Gấm (2011); Võ Thị Phương Mai (2013); Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014); SCB cung cấp dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm như
Nguyễn Thị Thùy Trinh và Phạm Văn Tài (2019)
9 cam kết (tuân thủ chínhsách lãi suất của 3.55 NHNN, đảm bảo quyền
10 Sự đáp ứng SCB cung cấp dịch vụ tiền gửi đến khách hàng một cách nhanh chóng 3.72 11 SCB có phương thức trả lãi phù hợp 4.11
12 Dịch vụ hỗ trợ vớiđường dây nóng 24/24 4.09
13 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn 3.99 14
SCB luôn triển khai các hình thức quảng cáo về sản phẩm tiền gửi 4.23 15 Sự đảm bảo
Nhân viên SCB có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng 3.82 Bahia và Nantel (2000); Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014); Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014); Huỳnh Tuấn Duy (2014); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015)
16
Từng nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
3.76
17
Nhân viên của SCB có trình độ nghiệp vụ chuyên môn giỏi
3.69
18
Nhân viên của SCB có kỹ năng tốt trong việc xử lý các tình huống với khách hàng khó tính
3.70
19 Thông tin khách hàngđược bảo mật 3.62
20
Sự đồng cảm
SCB thường xuyên quan tâm đến KH trong các dịp lễ, tết, sinh nhật
3.51
22 Giải quyết tốt than
phiền của khách hàng 3.89
23
Ngân hàng gọi điện thoại, email hoặc nhắn tin cảm ơn KH sử dụng sản phẩm
3.55
24
Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng 4.01 25 Sự hài lòng Quý khách hàng đánh giá CLDV tiền gửi tại SCB là tốt 4.04 Bahia và Nantel (2000); Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014); Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015) 26 Quý khách cảm thấy hài lòng về CLDV tiền gửi của SCB 4.15 27 Quý khách cảm thấy