Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
Sự hài lòng của KH nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn CLDV. Với cách nhìn này, các nhà nghiên cứu xem xét CLDV như là một yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH (Zeithaml và Bitner, 2000; Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2014). Sự hài lòng của KH bao gồm các yếu tố tác động đến chính sự hài lòng của KH: CLDV, chất lượng sản phẩm, giá và các nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống. Vì vậy, CLDV và sự hài lòng của KH là hai nhân tố tách biệt và sự hài lòng của KH sẽ chịu ảnh hưởng bởi CLDV được cung cấp cho KH.
2.4 Các công trình nghiên cứu liên quan 2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Bahia và Nantel (2000) dựa trên mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh 6 thành phần (Bao gồm: Hiệu quả và đảm bảo; tiếp cận; giá; phương tiện hữu hình; danh mục đầu tư; độ tin cậy) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV ngân hàng tại Canada. Với phương pháp khảo sát khách hàng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 115 khách hàng để đánh giá CLDV và sự hài lòng của KH tại NH Canada. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình có 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê và tác động đến CLDV. Trong đó, tính hiệu quả và đảm bảo là quan trọng nhất, tiếp theo đó là tiếp cận, đứng thứ 3 là giá, tiếp đến là danh mục đầu tư và thấp nhất là mức độ tin cậy.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Sabir & cộng sự (2014) để tìm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại NH Pakistan. Phương pháp nghiên cứu định lượng, dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985). Kết quả nghiên cứu cho thấy, CLDV có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng có thể có được lợi thế cạnh tranh bằng cách cải thiện và nâng cao hơn nữa CLDV nhằm đáp ứng cho nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện trong khung thời gian giới hạn và do dữ liệu hạn chế về tài chính và thời gian chỉ được thu thập từ Sahiwal, Okara, Pakpatan và Arifwala. Ngoài ra, có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng có thể được đưa vào cho các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Chang & cộng sự (2015) đã kiểm định mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của KH trong dịch vụ tiền gửi tại ngành ngân hàng. Các kết quả chỉ ra sự hỗ trợ cho các giả thuyết cho thấy rằng năm yếu tố SERVQUAL có thể được sử dụng để kiểm tra các dịch vụ ngân hàng dựa trên toàn bộ hệ thống. Theo kết quả, tất cả năm yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, độ tin cậy chỉ hỗ trợ một phần, cho thấy nhu cầu cải thiện độ tin cậy đối với các NHTM Việt Nam muốn cạnh tranh hơn trên thị trường. Việt Nam là một nền kinh tế đang phát triển và lĩnh vực ngân hàng có phạm vi địa lý rộng lớn phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Về vấn đề này, bối cảnh Việt Nam cung cấp bằng chứng tốt để kiểm tra vấn đề CLDV ngân hàng và sự hài lòng của KH. Nhìn chung, hầu hết khách hàng gặp khó khăn trong việc hiểu rõ bản chất của CLDV sản phẩm tài chính do đó NHTM cần có những giải pháp để nâng cao và hoàn thiện CLDV sản phẩm.
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Võ Thị Phương Mai (2013) đã nghiên cứu các yếu tố của CLDV TGTK ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN tại NHTMCP Quốc tế (VIB). Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL và SERVPERF với kích cỡ mẫu nghiên cứu là 367 khách hàng tại 41 chi nhánh và phòng giao dịch của VIB tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố
Tin cậy, Nhân viên, Đáp ứng là các yếu tố của CLDV TGTK có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN tại VIB.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014) đã đánh giá SHL của KH đối với CLDV thẻ thanh toán của Vietinbank – Chi nhánh Cần Thơ với phương pháp khảo sát 186 khách hàng. Các phương pháp phân tích được sử dụng như Cronbach’s alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Mô hình Binary logistic được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và SHL của KH đối với CLDV thẻ thanh toán của VietinBank – Chi nhánh Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của KHđược hình thành trên cơ sở mối tương quan cùng chiều với các nhân tố như phong cách phục vụ, sự tin cậy và phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014) đã sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu hình, năng lực phục vụ, đáp ứng và tính tin cậy là các yếu tố thuộc CLDV TGTK có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN tại NHTMCP Sài Gòn Công thương. Hạn chế trong nghiên cứu là cỡ mẫu nhỏ (tại NHTMCP Sài Gòn Công thương tại TPHCM) nên mức độ đại diện còn hạn chế. R2 điều chỉnh bằng 0,513, chứng tỏ mô hình giải thích được 51,3% sự biến đổi của biến phụ thuộc.
Huỳnh Tuấn Duy (2014) nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại NHTM CP Quân đội – CN Bến Thành và CN Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tiền gửi tại ngân hàng MB hoàn toàn dựa trên những cảm nhận mà khách hàng có được trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng chứ không phải dựa vào đặc điểm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp của KH. Đồng thời, theo phương pháp định lượng, tác giả đã xác định 6 yếu tố với 22 biến quan sát tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền đó là: phương tiện hữu hình; sự đáp ứng; độ tin cậy; sự đảm bảo; sự cảm thông và chính sách giá.
Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, Vĩnh Long. Nghiên cứu này vận dụng mô hình SERVQUAL kết hợp với mô hình Logit và sử dụng các biến kiểm soát để xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long. Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tham gia giao dịch có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng bán lẻ. Hạn chế của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều cách thiết kế các nhân tố trong bảng hỏi và thang đo, ví dụ như là thang đo mức độ hài lòng theo mô hình SERVQUAL, nên cần có sự củng cố mối quan hệ thực nghiệm giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khi sử dụng mô hình này.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong Chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về tiền gửi cũng như khái niệm về chất lượng dịch vụ, các mô hình đo lường CLDV của các nhà nghiên cứu. Đồng thời, tác giả đã đưa ra định nghĩa về SHL của KH và mối quan hệ giữa CLDV và SHL của khách hàng. Căn cứ vào thang đo hiệu chỉnh SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) về việc đo lường khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ, kết hợp với việc xem xét các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đã đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB gồm: Sự hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Sự đảm bảo; Sự đồng cảm.
Cơ sở lý luận về CLDV và SHL của khách hàngCác nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến SHL của KH gửi tiền
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB
Nghiên cứu định tính
Trao đổi, phỏng vấn, khảo sát thử n=10
Nghiên cứu định lượng
Khảo sát khách hàng, n = 250
Cronbach’s alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy bội
Kiểm định mô hình
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu
+ Trình độ học vấn + Nghề nghiệp
Sự hài lòng của KH gửi tiền tại SCB
3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở ứng dụng mô hình thang đo hiệu chỉnh SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988) trong một số nghiên cứu của Bahia và Nantel (2000); Sabir & cộng sự (2014); Chang & cộng sự (2015); Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014); Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014); Huỳnh Tuấn Duy (2014); Phan Đình Khôi và cộng sự (2015); tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau. H1(+)
Hình 3. 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: tổng hợp và đề xuất của tác giả
3.2.2 Giải thích các nhân tố
3.2.2.1 Sự hữu hình
Sự hữu hình là một nhân tố thuộc thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Sự hữu hình chính là sự hiện hữu về những hình ảnh mà khách hàng có thể nhìn thấy về cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị, trang phục của các cán bộ nhân viên, tạp chí, sách báo, và các giấy tờ/ mẫu đơn của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, sự hữu hình hay cơ sở vật chất liên quan đến những gì khách hàng thấy được bằng mắt và cảm Sự hữu hình H2(+) Sự tin cậy H3(+) Sự đáp ứng H4(+) Sự đảm bảo H5(+) Sự đồng cảm
Các yếu tố kiểm soát: + Giới tính
nhận được bằng giác quan. Trong nghiên cứu này, nhân tố sự hữu hình bao gồm các biến quan sát sau:
- CSVC ngân hàng khang trang, sạch sẽ - Trang thiết bị ngân hàng hiện đại - Ngân hàng có chỗ đậu xe cho KH
- SCB có những tài liệu quảng cáo về các loại sản phẩm tiền gửi
- SCB có phục vụ báo chí, tạp chí… trong khi KH chờ đến lượt được phục vụ 3.2.2.2 Sự tin cậy
Nhân tố thứ hai thuộc thang đo SERVQUAL là sự tin cậy. Nhân tố này cho thấy khả năng của ngân hàng trong việc cung ứng các dịch vụ tài chính một cách chính xác, đúng giờ và uy tín và theo đúng cam kết đối với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng thì tiêu chí này được đo lường thông các biến quan sát sau đây:
- Thương hiệu của SCB được biết đến rộng rãi - SCB đã hoạt động lâu năm
- SCB thường xuyên tham gia nhiều hoạt động xã hội và từ thiện
- SCB cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm như cam kết (tuân thủ chính sách lãi suất của NHNN, đảm bảo quyền lời của khách hàng…)
3.2.2.3 Sự đáp ứng
Nhân tố sự đáp ứng là nhân tố thứ ba trong thang đo SERVQUAL. Nhân tố này phản ánh thái độ phục vụ khách hàng, khả năng giao tiếp tốt, sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, từ đó khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, tiêu chí này được đánh giá thông qua các biến quan sát sau đây:
- SCB cung cấp dịch vụ tiền gửi đến khách hàng một cách nhanh chóng - SCB có phương thức trả lãi phù hợp
- Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn
- SCB luôn triển khai các hình thức quảng cáo về sản phẩm tiền gửi 3.2.2.4 Sự đảm bảo
Là một nhân tố thuộc thang đo SERVQUAL, sự đảm bảo là nhân tố tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng dành cho ngân hàng. Điều này được lập thông qua các yếu tố như sự phục vụ chuyên nghiệp/ trình độ nghiệp vụ giỏi của các cán bộ nhân viên ngân hàng, xử lý tình huống linh hoạt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Các biến quan sát thuộc nhân tố này bao gồm:
- Nhân viên SCB có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng - Từng nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng - Nhân viên của SCB có trình độ nghiệp vụ chuyên môn giỏi
- Nhân viên của SCB có kỹ năng tốt trong việc xử lý các tình huống với khách hàng khó tính
- Thông tin khách hàng được bảo mật 3.2.2.5 Sự đồng cảm
Một nhân tố cuối cùng của thang đo SERVQUAL là sự đồng cảm. Nhân tố này chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử công bằng, chu đáo tốt nhất, từ đó giúp cho khách hàng có cảm giác mình luôn được đối xử ân cần mọi lúc, mọi nơi. Sự đồng cảm được đo lường thông qua các biến quan sát sau đây:
- SCB thường xuyên quan tâm đến KH trong các dịp lễ, tết, sinh nhật - Mạng lưới CN, PGD thuận tiện
- Giải quyết tốt than phiền của khách hàng
- Ngân hàng gọi điện thoại, email hoặc nhắn tin cảm ơn KH sử dụng sản phẩm - Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
Tóm lại, trên cơ sở xác định cỡ mẫu, tác giả chọn thang đo Likert 5 điểm (tương ứng: 1 - Rất không hài lòng, 2 - Không hài lòng, 3 – Bình thường, 4 – Hài lòng, 5 - Rất hài lòng). Các thang đo sẽ được mã hoá như sau:
+ Thang đo Sự hữu hình (HH) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ HH1 đến HH5.
+ Thang đo Sự tin cậy (TC) có 4 biến quan sát, được mã hóa từ TC1 đến TC4. + Thang đo Sự đáp ứng (DU) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ DU1 đến DU5. + Thang đo Sự đảm bảo (DB) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ DB1 đến DB5. + Thang đo Sự đồng cảm (DC) có 5 biến quan sát, được mã hóa từ DC1 đến DC4.