1.3. Mô hình SERVQUAL và áp dụng trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
1.3.3 Hạn chế của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và ứng
ứng dụng SERVPERE.
Khi bộ thang đo SERVQUAL ( Parasuraman và cộng sự, 1988) đƣợc công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ một cách tốt nhất. Thực tế bảng hỏi mà Parasuraman và cộng sự, 1988 thiết lập bao gồm ba phần, hai phần đầu mỗi phần là 22 biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận đƣợc, các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 nấc. Phần thứ ba của thang đo yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
Độ tin cậy
Mức độ đáp ứng
Mức độ đảm bảo
Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992). Đặc biệt trong lĩnh vực marketing dịch vụ đã và đang có nhiều tranh luận, phê phán về tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng chất lƣợng. Với sự xuất hiện của các phần mềm phân tích thống kê mạnh nhƣ SPSS và AMOS…thì việc yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các khía cạnh phản ánh chất lƣợng dịch vụ cũng không cần thiết. Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho ngƣời trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng tới chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Từ những phê phán đối với mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, biến thể của thang đo chất lƣợng dịch vụ gốc mà Parasuraman và cộng sự, 1988 xây dựng thƣờng gọi là SERVQUAL là SERVPERE đã xuất hiện. Thang đo này đƣợc Cronin và Taylor, 1992 giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (không đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng nhƣ thang đo SERVQUAL). Các tác giả cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà không cần có chất lƣợng kỳ vọng, cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 khía cạnh chất lƣợng dịch vụ. Nhƣng do xuất xứ từ mô hình đo lƣờng chất lƣợng SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERE này giữ nhƣ SERVQUAL. Mô hình đo lƣờng này còn đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Thang đo SERVQUAL và biến thể của nó đều có những nghiên cứu tiếp sau này và khó có thể nói rằng mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
Kết luận chƣơng 1:
Trong thời kỳ kinh tế thị trƣờng hiện nay chất lƣợng dịch vụ ngày càng đƣợc quan tâm và chú trọng, nó là một phần không thể tách rời của sản phẩm hàng hóa và là một tiêu chí cạnh tranh là một đặc trƣng, một phong cách và tạo dựng hình ảnh sản phẩm cho một doanh nghiệp. Chính vì thế tất cả các doanh nghiệp đều đi tìm kiếm và nâng cao khả năng cạnh tranh và chất lƣợng dịch vụ không ngừng đƣợc thay đổi nâng cao để tiến đến gần nhất sự thoảnmãn của khách hàng.
Chƣơng 1 đã cho ta thấy tổng quan tình hình nghiên cứu, các khái niệm về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Từ những đánh giá trên tác giả nghiên cứu và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thu gom rác thải sinh hoạt của Xí nghiệp môi trƣờng đô thị huyện Sóc Sơn theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan
Nghiên cứu mà tác giả thực hiện trong đề tài này đƣợc thực hiện theo mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL mà Parasuraman & al (1988) đề xuất. Việc nghiên cứu dựa trên phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đặc biệt nghiên cứu này là nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ thu gom rác thải sinh hoạt trên địa bàn thị trấn Sóc Sơn, huyện Sóc Sơn lần đầu tiên đƣợc áp dụng tại Xí nghiệp môi trƣờng đô thị huyện Sóc Sơn. Vì vậy việc xây dựng và hiệu chỉnh thang đo rất quan trọng đối với việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thu gom rác thải sinh hoạt của Xí nghiệp. Quá trình nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện theo 2 giai đoạn.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ có mục tiêu là xây dựng và hiệu chỉnh thang đo
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thu gom rác thải sinh hoạt của Xí nghiệp môi trƣờng đô thị huyện Sóc Sơn.
Hình 2.1 Hai giai đoạn của quá trình nghiên cứu
(Nguồn tác giả tổng hợp)
Nghiên cứu chính thức
Đo lường các khía cạnh
Nghiên cứu sơ bộ
Hình 2.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
(Nguồn tác giả tổng hợp)