- Số liệu về nhu cầu mong muốn khỏch hàng
1 23Cụng ty bia Hà Nội-Hải Phũng
Cụng ty bia Hà Nội-Hải Phũng Đại lý Bỏn lẻ Người tiờu dựng Bỏn buụn Đại lý Chi nhỏnh đại diện Khỏch hàng mua trực tiếp từ cụng ty
Sơ đồ trờn biểu diễn một số loại kờnh chủ yếu của cụng ty(trờn thực tế cũn tồn tại một số loại kờnh khụng chớnh thức khỏc).
Kờnh trực tiếp(Kờnh 1): Do sản phẩm chớnh của cụng ty là bia, cỏc sản phẩm khỏc chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ cho nờn khỏch hàng trực tiếp trong kờnh này chủ yếu là cỏc nhà hàng, cụng ty dịch vụ tổ chức tiệc lễ, cỏc khỏch sạn và cỏc trung tõm mua sắm. Cỏc khỏch hàng này thường cú đặc điểm là mua với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và hoạt động mua của họ mang tớnh mựa vụ chủ yếu tập trung mạnh vào những thỏng hố hoặc vào mựa cưới. Trong 70.000 lớt bia được tiờu thụ năm 2010 thỡ lượng bia được tiờu thụ qua kờnh này là khoảng hơn 11.000 lớt.
Việc sử dụng kờnh này cú một số ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khỏch hàng theo đỳng tiến độ do bờn mua yờu cần.
- Tiết kiệm được chi phớ do khụng phải chi hoa hồng cho cỏc trung gian, khụng tốn chi phớ lưu kho, làm tăng vũng quay của vốn.
-Việc giải quyết tranh chấp (nếu cú) sẽ được tiến hành nhanh chúng do khụng phải thụng qua bờn thứ ba.
Do tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng cho nờn cụng ty cú điều kiện để nắm bắt được nhu cầu của họ từ đú cú biện phỏp cải tiến sản phẩm sao cho phự hợp hơn.
Tuy nhiờn việc sử dụng kờnh này cú hạn chế là khi khỏch hàng ở xa, khụng tập trung thỡ vấn đề tổ chức tiờu thụ gặp nhiều khú khăn do cước phớ vận chuyển cao.
Cỏc kờnh giỏn tiếp(kờnh 2,3):
Qua sơ đồ mạng lưới tiờu thụ cú thể nhận thấy rằng kờnh phõn phối mà cụng ty sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiờu dựng là những kờnh dài và phải qua nhiều trung gian. Bao gồm cỏc chi nhỏnh và đại lý trờn toàn quốc. Cú thể coi đú là những bộ phận trong hệ thống tiờu thụ sản phẩm của cụng ty. Những bộ phận này cú nhiệm vụ đưa sản phẩm của cụng ty đến tay người tiờu dựng, thực hiện cỏc dịch vụ sau bỏn hàng đồng thời thu thập và gửi thụng tin về thị trường cho cụng ty nghiờn cứu.
Cấu trỳc kờnh phõn phối của cụng ty bia Hà Nội-Hải Phũng được hỡnh thành bởi cỏc đại lý, người bỏn buụn, bỏn lẻ và những người tiờu dựng của cụng ty. Cấu trỳc này đó được cụng ty xõy dựng nhiều năm nay. Đặc điểm của hệ thống phõn phối của cụng ty bia Hà Nội - Hải Phũng đú là những người tham gia vào kờnh đều thừa nhận và mong muốn
phụ thuộc lẫn nhau. Bởi vỡ họ muốn xỏc định lợi ớch dài hạn của họ cú thể đạt được tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phõn phối đạt hiệu quả. Cỏc khỏch hàng này đến cụng ty lấy hàng và đều mua với khối lượng lớn. Cụng ty ỏp dụng nhiều hỡnh thức thanh toỏn khỏc nhau: bằng sộc, chuyển khoản, tiền mặt... và sử dụng chớnh sỏch bỏn trả tiền ngay từng ngày mua hàng. Cú thể linh động đối với một số đại lý, nhưng phải thanh toỏn hoàn toàn vào đợt sau và số tiền nợ khụng quỏ 15 triệu đồng.
Việc sử dụng loại kờnh này cú ưu điểm:
- Phỏt triển một mạng lưới tiờu thụ rộng rói đạt hiệu quả cao trong việc tiờu thụ, đặc biệt cú thể mở rộng thị trường tới những vựng xa xụi.
- Tận dụng được nguồn lực của cỏc trung gian đặc biệt là mạng lưới bỏn hàng của cỏc khỏch hàng trực tiếp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phớ giao dịch do một phần cụng việc được tiến hành bởi cỏc trung gian.
Tuy nhiờn loại kờnh này cũng cú những hạn chế:
- Do số lượng cỏc thành viờn nhiều nờn khú kiểm soỏt nhất là kiểm soỏt giỏ bỏn sản phẩm trờn thực tế cụng ty chỉ mới kiểm soỏt được cỏc đại lý và chi nhỏnh họ phải bỏn hàng theo giỏ quy định của cụng ty cũn cỏc trung gian khỏc cụng ty khụng kiểm soỏt được.
- Cụng ty cú thể gặp phải rủi ro do hàng hoỏ tồn kho ở chỗ của cỏc đại lý.
- Mối quan hệ giữa cỏc thành viờn tham gia kờnh lỏng lẻo, mức độ hợp tỏc giữa cỏc thành viờn với nhau kộm.
Hiện nay cụng ty cú xu hướng sử dụng cỏc loại kờnh phõn phối dài. Đối với kờnh 2,3 chủ yếu sử dụng đối với những khu vực thị trường gần địa bàn thành phố Hải Phũng. Cỏc đại lý trong kờnh này là những đại lý thuộc quyền kiểm soỏt của cụng ty (thụng qua Phũng tiờu thụ sản phẩm ) và những đại lý này sẽ lấy hàng trực tiếp tại cụng ty, hàng thỏng phải nộp bỏo cỏo bỏn hàng và được hưởng hoa hồng đại lý do hai bờn thoả thuận.
3.2.Hoạt động của kờnh phõn phối
Trong những năm gần đõy cụng ty đó cú rất nhiều cố gắng trong vịờc tổ chức tiờu thụ sản phẩm, điều này được thể hiện thụng qua số lượng hàng hoỏ tiờu thụ trong những năm gần đõy liờn tục tăng.
Chỉ tiờu 2006 2007 2008 2009 2010 Số lượng sản suất(lớt) 36.258 47.804 59.035 64.512 72.410 Số lượng tiờu thụ(lớt) 38.013 49.028 58.050 65.125 70.281 Tỷ lệ thực hiện(%) 104,84 102,56 98,33 100,95 97,06 (Nguồn bỏo cỏo kết quả sản xuất kinh doanh)
Qua bảng kết quả tiờu thụ cú thể nhận thấy trong những năm gần đõy hoạt động tiờu thụ đó được cải thiện đỏng kể. Nếu như năm 2003 lượng bia sản xuất là 30.560 lớt nhưng chỉ tiờu thụ được 28.000 lớt, nhưng sang những năm sau đú do tổ chức tốt mạng lưới bỏn hàng cụng ty khụng những đó tổ chức tốt việc tiờu thụ những sản phẩm sản xuất ra trong năm mà cũn giải quyết được lượng giấy tồn kho trong những năm trước đú.
Năm 2010 sản lượng giấy dự kiến sản xuất là 68.000 lớt nhưng trờn thực tế đó sản xuất được 72.410 lớt vượt mức kế hoạch 4.410 lớt, tuy nhiờn do tổ chức tốt cụng tỏc tiờu thụ cụng ty đó tiờu thụ được 70.281 lớt thu về 350.496.449.000 đồng, tiền doanh thu và lói hơn 20 tỷ đồng. Qua đú cú thể thấy rằng cụng ty đó cú những cố gắng trong việc tỡm kiếm thị trường và tổ chức một mạng lưới phõn phối cú hiệu quả.
Lượng hàng tiờu thụ qua cỏc trung gian(năm 2010)
Đối tượng Sản lượng tiờu thụ(lớt) Tỷ lệ (%)
Đại lý Chi nhỏnh Khỏch hàng mua trực tiếp từ cụng ty 33.200 24.160 11.140 48.46 35.28 16.26 Tổng cộng 68.500 100 ( Nguồn Phũng Tiờu Thụ Sản Phẩm) Qua bảng trờn cú thể nhận thấy trong năm 2010 sản phẩm của cụng ty chủ yếu được tiờu thụ thụng qua cỏc loại kờnh giỏn tiếp(83.74%), kờnh trực tiếp chỉ tiờu thụ 11.140 lớt bia (16.26%) tuy nhiờn khỏch hàng trong loại kờnh trực tiếp lại là những khỏch hàng quan trọng và trong năm tới cần phải ưu tiờn cho loại kờnh này hơn.
Cỏc chi nhỏnh và đại lý được cụng ty ưu đói trong việc trợ giỏ vận chuyển, thanh toỏn tiền hàng chậm từ 15 đến 20 ngày, hưởng % trờn doanh thu, hạch toỏn độc lập, và cú quyền thay mặt cho cụng ty làm quảng cỏo, giới thiệu sản phẩm.
Để cú thể đỏnh giỏ cụ thể việc tổ chức và hoạt động của mạng lưới phõn phối ta đi vào xem xột tỡnh hỡnh tiờu thụ cụ thể trong từng thỏng trong hai năm 2009 và 2010.
Lượng bia xuất kho và thực tế tiờu thụ trong năm 2009 và 2010.
Thỏng
2009 2010
Xuất kho Tiờu thụ So sỏnh Xuất kho Tiờu thụ So sỏnh
(lớt) (lớt) (%) (lớt) (lớt) (%) 1 3.128 2.6550 84.88 4.2548 3.7668 88.53 2 3.257 2.8906 88.75 4.2154 3.6493 86.57 3 3.852 3.6629 95.09 4.4696 3.8550 86.25 4 4.799 4.7256 98.47 4.7516 4.1890 88.16 5 5.2145 5.3052 101.74 5.2584 5.1659 98.24 6 5.4841 5.6530 103.08 5.8165 5.7263 98.45 7 5.5762 5.8165 104.31 6.4185 6.5148 101.50 8 5.8154 6.1876 106.40 7.612 7.8289 102.85 9 6.2178 6.6244 106.54 8.1186 8.5124 104.85 10 6.587 7.0711 107.35 8.8619 9.3741 105.78
11 5.122 5.1307 100.17 6.8315 6.6662 97.58
12 4.5123 4.4022 97.56 5.8165 5.0324 86.52
Tổng 59.565 60.125 100.94 72.425 70.281 97.04
(Nguồn bỏo cỏo xuất kho và bỏo cỏo tiờu thụ)
Năm 2009 tỷ lệ giữa tiờu thụ và xuất kho là rất cao cú tới 104.40% lượng hàng xuất kho đó được tiờu thụ. Tuy nhiờn nếu đi cụ thể vào từng thỏng thỡ ta cú thể thấy rằng cú sự biến động đỏng kể về lượng tiờu thụ giữa cỏc thỏng. Thỏng cao nhất tiờu thụ được hơn 7.000 lớt bia trong khi thỏng thấp nhất chỉ được 2.6550 lớt. Nếu kết hợp số tiờu thụ với số thực tế xuất kho thỡ cú thể thấy rằng giữa hai con số này cú sự chờnh lệch rất đỏng kể. Vớ dụ như thỏng 1 xuất kho 3.128 lớt nhưng tiờu thụ được 2.6650 lớt, hay thỏng 10 xuất kho 6.578 lớt nhưng lượng tiờu thụ lại đạt 7.0711 lớt. Trong quớ I xuất kho là 15.036 lớt nhưng tiờu thụ được 13.9341 lớt đạt 92.67%. Như vậy cú thể nhận thấy trong năm 2009 hoạt động tiờu thụ khỏ tốt. So sỏnh giữa lượng sản xuất(thụng qua mức xuất kho) và lượng tiờu thụ ta thấy rằng chưa cú sự phối hợp nhịp nhàng giữa sản xuất và tiờu thụ, sản xuất chưa thực sự dựa trờn nhu cầu của thị trường dẫn tới việc cú những thỏng sản xuất nhiều nhưng lại tiờu thụ ớt và ngược lại cú những thỏng sản suất ớt mà nhu cầu lại nhiều điều này làm cho cụng ty tốn nhiều chi phớ khụng cần thiết.
Năm 2010 tỷ lệ tiờu thụ chung cú thấp hơn (đạt 97,04%) tuy nhiờn về số tuyệt đối thỡ năm 2010 lượng tiờu thụ tăng gần 10.000 lớt so với năm 2009. Mặt khỏc năm 2010 mạng lưới tiờu thụ được tổ chức tốt hơn, lượng tiờu thụ giữa cỏc thỏng cũng cú sự biến động lớn nhưng so với năm 2009 hầu như cỏc thỏng lượng tiờu thụ đều tăng hơn. Giữa lượng sản suất và tiờu thụ đó cú sự cõn đối hơn, điều này cho thấy cụng ty đó tổ chức tốt việc điều tra dự bỏo nhu cầu của thị trường từ đú lập kế hoạch tiờu thụ sỏt với nhu cầu thị trường.
Cũng theo số liệu trờn cú thể thấy rằng nhu cầu về bia thường tập trung mạnh vào những thỏng hố hoặc những thỏng vào mựa cưới, vỡ lỳc này nhu cầu bia tăng mạnh. Vỡ vậy trong việc tổ chức tiờu thụ cụng ty cần chỳ trọng hơn vào những thỏng này, cần phải tổ chức mạng lưới phõn phối cũng như những hoạt động hỗ trợ cho cỏc trung gian để làm sao cú thể đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng trong thời gian này.
3.3. Chớnh sỏch chiếu khấu, ưu đói cho cỏc trung gian