CHƢƠNG 2 .THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 Thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1 Thiết kế bảng hỏi
Sau giai đoạn nghiên cứu khám phá, Bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết lập có kết cấu nhƣ sau:
- Phần I: Thông tin chung của khác hàng nhƣ: Giới tính, Độ tuổi, tình trạng hôn nhân, Thu nhập
- Phần II: Đƣợc thiết kế để thu thập ý kiến đánh giá của nhân viên về các nhân tố của sự hài lòng của khách hàng gồm Giao tiếp, Huấn luyện, Ghi nhận phản hồi, Xin lỗi, Giải thích, Bồi thƣờng vật chất.
Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 với lựa chọn số 1 hoàn toàn không hài lòng với phát biểu, lựa chọn số 5 là Hoàn toàn hào lòng với phát biểu và mức độ hài lòng với phát biểu đƣợc tăng dần từ 1 đến 5.
Mô hình nghiên cứu gồm có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sử dụng thang đo Likert cho tất cả các biến quan sát.
2.2.2 Xác định cỡ mẫu
Đề tài này sẽ chọn mẫu theo phƣơng pháp phi xác suất, thuận tiện.Lý do để lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sang trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí hơn để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 5 (ƣớc lƣợng có 21 biến ~ 210 mẫu khảo sát).Tuy nhiên để đảm bảo lƣợng mẫu thu thập cần thiết tác giả chọn mẫu cho nghiên cứu là 250.
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tƣợng khảo sát sẽ là: các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Sunshine Thái Bình
Bảng câu hỏi sẽ đƣợc tác giả gửi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi và phát bảng câu hỏi đã đƣợc in sẵn trực tiếp đến ngƣời đƣợc khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất; thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến và lấy ý kiến thông qua bảng câu hỏi trực tuyến.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn thành phố Thái Bình.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 250 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát tác giả thu đƣợc 235 phản hồi từ các đáp viên đạt tỷ lệ hồi đáp 94% trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ.
2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Các tài liệu về sự hài lòng và khôi phục dịch vụ đƣợc thu thập từ sách, báo và các nghiên cứu trƣớc.
Thông tin về các hoạt động nhà hàng Sunshine Thái Bình đƣợc thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh của nhà hàng trong giai đoạn 2016 – 2018.
2.2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Cách thức tiến hành
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tƣợng khảo sát sẽ là: các khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Sunshine Thái Bình.
Bảng câu hỏi sẽ đƣợc tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tƣợng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời đƣợc ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã đƣợc in sẵn trực tiếp đến ngƣời đƣợc khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn Thành phố Thái Bình, tỉnh Thái Bình. Thời gian: từ 01/02/2019 – 01/03/2019.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 250 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát tác giả thu đƣợc 235 phản hồi từ các đáp viên trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lƣợng đƣợc tóm tắt nhƣ sau: Bảng 2.1 Tỷ lệ hồi đáp Hình thức thu thập dữ liệu Số lƣợng phát hành Số lƣợng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lƣợng hợp lệ
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp. 100 95 95% 90 Đăng trực tuyến trên Googledocs,
gởi qua Facebook, Google mail và Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến.
150 140 93.3% 120
Tổng 250 235 94% 210
- Các thang đo và mã hóa thang đo
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Giao tiếp, Huấn luyện, Ghi nhận phản hồi, Xin lỗi, Giải thích, Bồi thường vật chất, Sự hài lòng.
Cụ thể để đo lƣờng các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo nhƣ sau:Các biến quan sát của các khái niệm sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung hòa (trung bình), Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý).Riêng những biến phân loại đối tƣợng khảo sát nhƣ giới tính, độ tuổi... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Bảng 2.2: Thang đo các thành phần Sự hài lòng
I- Giao tiếp Tham khảo MÃHÓA
Nhân viên nhà hàng giao tiếp rõ ràng với khách hàng khi xãy ra lỗi dịch vụ.
Nhân viên nhà hàng trả lời các câu hỏi để hiểu tình hình lỗi dịch vụ.
GT2
Nhân viên nhà hàng thể hiện thái độ tiếp thu trong giải quyết vấn đề lỗi dịch vụ.
GT3
Nhân viên nhà hàng thể hiện thái độ trung thực và cố gắng giải quyết vấn đề lỗi dịch vụ.
GT4
II- Huấn luyện
Nhân viên đƣợc huấn luyện cách thức xử lý khi các lỗi dịch vụ xãy ra.
Díaz (2017) HL1
Nhân viên đƣợc huấn luyện thái độ chủ động khi nhận đƣợc khiếu nại của khách hàng
HL2
Chƣơng trình huấn luyện của nhà hàng giúp nhân viên xử lý tốt lỗi dịch vụ
HL3
III- Ghi nhận phản hồi
Nhà hàng ghi nhận các khiếu nại của khách hàng khi xãy ra sự cố dịch vụ
Díaz (2017) GNPH1
Nhà hàng cung cấp phản hồi bằng văn bản cho khách hàng về cố dịch vụ
GNPH2
IV- Xin lỗi
Nhân viên nhà hàng luôn xin lỗi một cách lịch sự đối với khách hàng khi xãy ra sự cố dịch vụ.
Díaz (2017) XL1
Nhà hàng gửi lời xin lỗi bằng văn bản cho các khách hàng không hài lòng khi xãy ra sự cố dịch vụ.
XL2
V- Giải thích
Các nhân viên phạm lỗi để xãy ra sự cố dịch vụ đã đƣa ra lời giải thích thỏa đáng cho khách hàng
Díaz (2017) GTH1
Các nhân viên phạm lỗi không tránh né, đỗ lỗi cho nhau trong giải thích về sự cố dịch vụ cho khách hàng
VI – Bồi thƣờng vật chất
Nhà hàng cam kết bồi thƣờng cho khách hàng nếu xãy ra sự cố dịch vụ.
Díaz (2017) BTVC1
Mức bồi thƣờng tƣơng xứng những bất tiện gây ra cho khách hàng.
BTVC2 Nhà hàng cung cấp đa dạng hình thức bồi thƣờng
đáp ứng yêu cầu khách hàng (hoàn lại tiền, trao đổi dịch vụ tƣơng tự hoặc giảm giá khi sử dụng trong tƣơng lai)
BTVC3
VII – Sự hài lòng
Tôi cảm thấy rất hài lòng với cách thức giải thích về sự cố dịch vụ
Díaz (2017) SHL1
Tôi cảm thấy rất hài lòng với thái độ của nhân viên trong việc giải quyết sự cố dịch vụ
SHL2
Tôi cảm thấy rất hài lòng với thông tin phản hồi về sự cố dịch vụ
SHL3 Tôi cảm thấy rất hài lòng với các hình thức xin lỗi
khi xãy ra sự cố dịch vụ.
SHL4
Tôi cảm thấy rất hài lòng với các hình thức bồi thƣờng khi xãy ra sự cố dịch vụ.
SHL5
2.2.4 Phân tích dữ liệu
Sau khi đƣợc thu thập, các bảng trả lời đƣợc kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó chúng đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 20.0. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
2.2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lƣờng độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thƣờng đƣợc sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các
câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lƣờng có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần đƣợc giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.
- Hệ số tƣơng quan biến – tổng: các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Phƣơng pháp: đối với thang đo đa hƣớng, sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố
EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phƣơng pháp này đƣợc cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hƣớng thì sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận đƣợc khi tổng phƣơng sai trích đƣợc bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận đƣợc; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình sử dụng 21 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bƣớc sau:
- Đối với các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm thành phần đều là các thang đo đơn hƣớng nên sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.
- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 – 1 thì phân tích nhân tố
là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
Xem xét tổng phƣơng sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố đƣợc trích giải thích% sự biến thiên của các biến quan sát.
2.2.4.3 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tƣơng quan:
Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích tƣơng quan Pearson. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này và khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Hệ số tƣơng quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng (-1,+1). Giá trị tuyệt đối của r càng tiến đến 1 khi hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có quan hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích hồi quy đa biến:
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến đƣợc đƣa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2
và R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ: theo biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)..
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Cuối cùng, kiểm định T - test và phân tích sâu ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
CHƢƠNG 3.THỰC TRẠNG ẢNH HƢỞNG CỦAKHÔI PHỤC DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG
SUNSHINE THÁI BÌNH 3.1 Tổng quan về nhà hàng Sunshine Thái Bình
3.1.1 Giới thiệu về Nhà hàng Sunshine Thái Bình
Nhà hàng Sunshine Thái Bình thành lập và hoạt động từ năm 2016trụ sở đặt tại Lô 8-9, Nguyễn Văn Năng, P. Trần Lãm, Thành phố Thái Bình, T. Thái Bình.
Với dịch vụ chính là dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải khát; dịch vụ tổ chức sự kiện phục vụ gia đình. Với kiến trúc kết hợp thiên nhiên, du khách sẽ nhƣ lạc vào khung cảnh thiên nhiên gần gũi, tránh xa sợ ồn ào của thành phố. Mỗi phòng khách của Sunshine Thái Bìnhđƣợc thiết kế theo từng phong cách khác nhau tạo sự riêng biệt cho không gian với những trang thiết bị tiện nghi, hiện đại.
Kiến trúc Sunshine Thái Bình với đầy đủ tiện nghi mà đây còn là sự đồng bộ mang đến cảm giác thƣ giãn tối đa. Sunshine Thái Bình luôn tận dụng những ngƣời dân bản địa để làm việc nhằm tạo nên bản sắc văn hoá kỹ thuật địa phƣơng gần gũi,