CHƢƠNG 2 .THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Đánh giá ảnh hƣởng của khôi phụcdịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
3.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
3.2.5.1 Phân tích tương quan
Phân tích tƣơng quan đƣợc thực hiện giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập nhƣ: Giao tiếp, Huấn luyện, Ghi nhận phản hồi, Xin lỗi, Giải thích, Bồi thường vật chất. Đồng thời cũng phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson
Bảng 3.8 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson
Tƣơng quan Pearson Giao tiếp Huấn luyện Ghi nhận phản hồi
Xin lỗi Giải thích Bồi thƣờng vật chất Sự hài lòng Giao tiếp Hệ số tƣơng quan 1 0.061 0.174* 0.382* 0.494* 0.367* 0.520*
Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0.378 0.012 0.000 0.000 0.000 0.000 N 210 210 210 210 210 210 Huấn luyện Hệ số tƣơng quan 1 -0.174* -0.027 0.087 -0.006 0.155* Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0.012 0.702 0.212 0.937 0.024 N 210 210 210 210 210 Ghi nhận phản hồi Hệ số tƣơng quan 1 0.323* 0.346* 0.276* 0.393* Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0.000 0.000 0.000 0.000 N 210 210 210 210
Xin lỗi Hệ số tƣơng quan 1 0.520* 0.504* 0.660* Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0.000 0.000 0.000 N 210 210 210 Giải thích Hệ số tƣơng quan 1 0.562* 0.764* Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0.000 0.000 N 210 210 Bồi thƣờng vật chất Hệ số tƣơng quan 1 0.665* Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0.000 N 210 Sự hài lòng Hệ số tƣơng quan 1 Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía)
N *.α ≤ 0.05
Theo kết quả, các biến độc lập đều có tƣơng quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tƣơng quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01).
Cụ thể, mối liên hệ tƣơng quan giữa các biến nhƣ sau: Tƣơng quan giữa biến Giao tiếp và Sự hài lòng là r= 0.520. Tƣơng quan giữa biến Huấn luyệnvà Sự hài lòng là r= 0.155.
Tƣơng quan giữa biến Ghi nhận phản hồi và Sự hài lòng là r= 0.393. Tƣơng quan giữa biến Xin lỗi và Sự hài lòng là r= 0.660.
Tƣơng quan giữa biến Giải thích và Sự hài lòng là r= 0.764.
Tƣơng quan giữa biến Bồi thường vật chất và Sự hài lòng là r= 0.655.
Nhƣ vậy, việc phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích tƣơng quan cũng cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập ở mức tƣơng quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tƣợng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.
3.2.5.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với 6 biến độc lập là Giao tiếp, Huấn luyện, Ghi nhận phản hồi, Xin lỗi, Giải thích, Bồi thường vật chất và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng sử dụng phƣơng pháp Enter.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến chuẩn hóa có dạng:
SHL = β1* GT + β2* HL + β3*GNPH + β4* XL + β5* GTH + β6* BTVC + ei
Kết quả hồi quy đa biến
Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Mô hình R R2 R2điều chỉnh Độ lệch chuẩn Hệ số Durbin- Watson 1 0.868 0.754 0.747 0.44926 1.761
Nhƣ kết quả phân tích thì mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,747 nghĩa là 74,7% sự biến thiên của Sự hài lòng đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần nhƣ: Giao tiếp, Huấn luyện, Ghi nhận phản hồi, Xin lỗi, Giải thích, Bồi thường vật chất.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:
Bảng 3.10 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 125.552 6 20.925 103.674 0.000 Phần dƣ 40.973 203 0.202 Tổng 166.525 209
Trị số thống kê F đƣợc xác định bằng 103.674; với mức ý nghĩa 0.00 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
P1=P2= P3=P4=P5=P6<0 P1,P2, P3,P4,P5, P6đƣợc chấp nhận. Phƣơng trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy
Bảng 3.11 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa (P*) Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn
Beta Dung sai VIF
1 (Constant) -0.902 0.218 -4.130 0.000
Huấn luyện 0.178 0.045 0.143 3.992 0.000 0.941 1.062 Ghi nhận phản hồi 0.140 0.048 0.113 2.939 0.004 0.813 1.229 Xin lỗi 0.287 0.048 0.260 5.945 0.000 0.634 1.578 Giải thích 0.355 0.045 0.383 7.917 0.000 0.518 1.932 Bồi thƣờng vật chất 0.247 0.044 0.247 5.571 0.000 0.616 1.623 P*: Mức ý nghĩa chấp nhận ≤ 0.05 a. Biến phụ thuộc: SHL
Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa rút ra đƣợc:
SHL = 0.112* GT + 0.143* HL + 0.113*GNPH + 0.260* XL + 0.383* GTH + 0.247*BTVC + ei
Tầm quan trọng của các biến trong mô hình:
Để xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ta sử dụng hệ số Beta. Theo kết quả bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các biến này trong mô hình đối với Sự hài lòng nhƣ sau:
Nhân tố Giải thích có hệ số Beta là 0.383 nên có tầm quan trọng nhất đối với
Sự hài lòng.
Đứng thứ hai là Xin lỗi với hệ số Beta là 0.260.
Thứ 3 là nhân tố Bồi thƣờng vật chất với hệ số Beta là 0.247. Thứ 4 là Huấn luyện có hệ số Beta là 0.143.
Tiếp theo là nhân tố Ghi nhận phản hồi với hệ số Beta là 0.113. Và cuối cùng là nhân tố Giao tiếpvới hệ số Beta là 0.112. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
Hình 3.1. Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa
Từ biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa có trị trung bình (Mean) = - 4.98*10-15≅ 0 và độ lệch chuẩn = 0.986 ≅ 1: phân phối phần dƣ có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ.
Kiểm định đa cộng tuyến:
Theo bảng chẩn đoán đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics), chỉ số điều kiện từ 1.000 – 21.461 (<30) cho thấy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Giá trị VIF của các biến độc lập đều < 2 nên hiện tƣợng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Kiểm định tính độc lập của sai số
Hệ số Durbin-Watson là d = 1.761 cho thấy các sai số trong mô hình thuộc miền không có kết luận (với mức ý nghĩa 5%, tra bảng Durbin-Watson với N = 200 (gần với 210 là số quan sát của mẫu) và k = 6 là số biến độc lập: dL = 1.697, dU =
1.831 ta tính đƣợc miền chấp nhận cho giá trị d thuộc (2.16 – 2.303). Ta thấy dL <d < dU có nghĩa là các phần dƣ gần nhau thuộc miền không có kết luận).
3.2.5.3 Kiểm định các giả thuyết Giao tiếp
Giả thuyết H1: Giao tiếp có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.112, Sig(β1)= 0.006 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H1.
Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Giao tiếp có tác động cùng chiều (+) đối với
Sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy, khi khách hàng cảm thấy thái độ giao tiếp của nhân viên trong giải quyết sự cố dịch vụ càng tốt thì họ càng hài lòng hơn đối với dịch vụ mình đang sử dụng.
Huấn luyện
Giả thuyết H2: Huấn luyện có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.143; Sig(β2)= 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H2.
Nhƣ vậy, có sự tác động dƣơng (+) giữa Huấn luyện lên Sự hài lòng. Điều này cho thấy khách hàng càng cảm thấy nhân viên đƣợc huấn luyện chuyên nghiệp có tác phong và thái độ tích cực trong giải quyết sự cố dịch vụ thì Sự hài lòng sẽ càng tăng cao.
Ghi nhận phản hồi
Giả thuyết H3: Ghi nhận phản hồicó tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3= 0.113, Sig(β3)= 0.004 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H3.
Nhƣ vậy, Ghi nhận phản hồicó tác động dƣơng (+) lên Sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác, trong cuộc khảo sát cho thấy Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi sự ghi nhận của của nhà cung cấp khi lỗi dịch vụ xãy ra.
Xin lỗi
Giả thuyết H4: Xin lỗi có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0.260, Sig(β3)= 0.000 < 0.05: Giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận.
Nhƣ vậy, Xin lỗi có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác, trong cuộc khảo sát cho thấy Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi cách thức xin lỗi của nhà cung cấp khi sự cố dịch vụ xãy ra. Thái độ thành tâm, chủ động của nhà cung cấp càng cao thì Sự hài lòng sẽ càng tăng cao.
Giải thích
Giả thuyết H5: Giải thích có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5= 0.383, Sig(β5)= 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H5.
Theo kết quả thu đƣợc trong cuộc khảo sát thì Giải thích có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng. Khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy mức độ rõ ràng trong lời giải thích của nhà cung cấp khi sự cố xãy ra càng cao thì Sự hài lòng của họ tăng lên.
Bồi thường vật chất
Giả thuyết H6: Bồi thường vật chất có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6= 0.247, Sig(β6)= 0.000 < 0,05: Chấp nhận giả thuyết H6.
Theo kết quả thu đƣợc trong cuộc khảo sát thì Bồi thƣờng vật chất có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy đƣợc mức bồi thƣờng tƣơng xứng với giá trị bỏ ra để sử dụng dịch vụ khi sự cố dịch vụ xãy ra từ nhà cung cấp thì Sự hài lòng của họ tăng lên.
3.2.5.4 Phân tích tác động của yếu tố nhân khẩu học đến Sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng Sunshine Thái Bình
a) Tác động của yếu tố giới tính đến Sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng Sunshine Thái Bình
Giả thuyết H’1: Có sự khác biệt về tác động củagiới tính đếnSự hài lòng. Kết quả kiểm định T-test nhƣ phụ lục
Sig >0.05: bác bỏ H’1. Do đó không tồn tại sự khác biệt về giới tính trong sự hài lòng
b) Tác động của yếu tố độ tuổi đến Sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng Sunshine Thái Bình
Quá trình khảo sát đã phân loại đối tƣợng khảo sát thành các nhóm tuổi khác nhau nhƣ: dƣới 18; [18 – 29]; [30 - 39]; [40 - 50]; trên 50 tuổi. Trong đó thì nhóm dƣới 18 đã bị loại khỏi cuộc khảo sát vì vi phạm điều kiện chọn mẫu đề ra. Vì vậy, trong phần đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi ta sẽ xem xét giữa 4 nhóm độ tuổi là [18 – 29]; [30 - 39]; [40 - 50]; trên 50 tuổi. Ngoài ra, thống kê dữ liệu thu thập cũng cho thấy cỡ mẫu của các nhóm theo độ tuổi đủ lớn để thực hiện thống kê mô tả, đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi.
Các giả thuyết:
Giả thuyết H’2: Có sự khác biệt về tác động của độ tuổi đến Sự hài lòng. Kết quả phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) nhƣ phụ lục Sig = 0.000 <0.05: chấp nhận giả thuyết H’2 . Do đó, tồn tại sự khác biệt về tác động của độ tuổi đến Sự hài lòng. Trong đó, những ngƣời có độ tuổi trên 50 có sự hài lòng cao hơn các nhóm khác.
c) Tác động của yếu tố trình độ học vấn đến Sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng Sunshine Thái Bình
Trong nghiên cứu này, mẫu khảo sát đƣợc phân chia theo các nhóm có trình độ học vấn khác nhau nhƣ [Dƣới trung học phổ thông], [Trung học phổ thông-trung cấp], [Cao đẳng-đại học], [Trên đại học]. Thống kê dữ liệu thu thập đƣợc cho thấy mẫu khảo sát cho từng nhóm theo trình độ học vấn đủ lớn để tiến hành thực hiện thống kê mô tả, đánh giá giá sự khác biệt theo các nhóm trình độ học vấn.
Các giả thuyết:
Giả thuyết H’3: Có sự khác biệt về tác động của trình độ học vấn đến Sự hài lòng.
Kết quả phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) nhƣ phụ lục Sig= 0.631>0.05: bác bỏ H’3. Cho thấy không có sự khác biệt về tác động của trình độ học vấn đến Sự hài lòng.
d) Tác động của yếu tố nghề nghiệp đến Sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng Sunshine Thái Bình
Các giả thuyết:
Giả thuyết H’4: Có sự khác biệt về tác động của nghề nghiệp đến Sự hài lòng.
Kết quả phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) nhƣ phụ lục Sig = 0.000 <0.05: chấp nhận H’4 . Do đó, tồn tại sự khác biệt về tác động của nghề nghiệp đến Sự hài lòng. Trong đó, nhóm Đã nghỉ hƣu có sự hài lòng cao hơn nhóm Học sinh - sinh viên và Nghề đặc thù khác.
e) Sự khác biệt theo thu nhập Các giả thuyết:
Giả thuyết H’5: Có sự khác biệt về tác động của thu nhập đến Sự hài lòng. Kết quả phân tích phƣơng sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) nhƣ phụ lục
Sig= 0.000 <0.05: chấp nhậnH’5. Cho thấy có sự khác biệt về tác động của thu nhập đến Sự hài lòng. Trong đó, nhóm có thu nhập Trên 15 triệu có sự hài lòng cao hơn các nhóm khác
Tóm lại, kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Bảng 3.12 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết
Nội dung Giá trị
(P) Kết quả
H1 Giao tiếp có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng
0.006 Chấp nhận
H2 Huấn luyện có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng
0.000 Chấp nhận
H3 Ghi nhận phản hồicó tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng
0.004 Chấp nhận
H4 Xin lỗi có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng
0.000 Chấp nhận
H5 Giải thích có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng
0.000 Chấp nhận
H6
Bồi thường vật chất có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng
0.000 Chấp nhận
H’1 Có sự khác biệt về tác động của giới tính đến Sự hài lòng
0.782 Bác bỏ
H’2 Có sự khác biệt về tác động của độ tuổi đến Sự hài lòng
0.000 Chấp nhận
H’3 Có sự khác biệt về tác động của trình độ học vấn đến Sự hài lòng
H’4 Có sự khác biệt về tác động của nghề nghiệp đến Sự hài lòng
0.000 Chấp nhận
H’5 Có sự khác biệt về tác động của thu nhập đến Sự hài lòng
0.000 Chấp nhận
Qua mô hình hồi quy:
SHL = 0.112* GT + 0.143* HL + 0.113* GNPH + 0.260* XL + 0.383* GTH + 0.247*BTVC + ei
Từ mô hình có thể thấy, đầu tiên, sự hài lòng bị ảnh hƣởng bởi 6 nhân tố: Giải thích, xin lỗi, bồi thƣờng vật chất, huấn luyện, ghi nhận phản hồi, giao tiếp. Các nhân tố có tác động cùng chiều với sự hài lòng, cụ thể:
+Nhân tố Giải thích có hệ số Beta là 0.383 nên có ảnh hƣởng mạnh nhất với Sự hài lòng.
+ Thứ 2 là nhân tố Xin lỗi với hệ số Beta là 0.260.
+Thứ 3 là nhân tố Bồi thƣờng vật chất với hệ số Beta là 0.247. +Thứ 4 là nhân tố Huấn luyện có hệ số Beta là 0.143.
+Tiếp theo là nhân tố Ghi nhận phản hồi với hệ số Beta là 0.113. + Cuối cùng là nhân tố Giao tiếp với hệ số Beta là 0.112.
Nhƣ vậy, để gia tăng sự hài lòng thì cần có nhƣng giải pháp tác động vào 6 nhân tố này. Có thể thấy việc giải thích và xin lỗi là hai nhân tố cũng nhƣ các kỹ năng cần thiết mà Nhà hàng Sunshine Thái Bình cần chú trọng vì chúng có ảnh hƣởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.