5. Kết cấu luận văn
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng
3.3.2. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp
3.3.2.1. Hoạt động quảng cáo, khuyến mại
a. Hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo sản dịch phẩm vụ VIETTEL trong những năm gần đây được nâng cáo nhiều về chất lượng cũng như số lượng. Tuy nhiên, hiệu quả
quảng cáo của VIETTEL so với hiệu quả quảng cáo sản phẩm dịch vụ của các tập đoàn hay các công ty lớn trên thế giới như Coca-cola, Unilever, P&G,.. còn thấp hơn rất nhiều.
Quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do có sự kết hợp giữa âm thanh - hình ảnh và được nhiều người xem nhất. VIETTEL sử dụng truyền hình như một phương tiện quảng cáo chính với các kênh truyền hình như VTV1,VTV3 và các truyền hình địa phương như Hà Nội, TPHCM, Thái Nguyên. Trong mấy năm gần đây, tần suất hoạt động quảng cáo trên truyền hình của VIETTEL ngày càng tăng, đặc biệt tại những thời điểm có nhiều người xem truyền hình nhất như buổi trưa, buổi tối (từ 19h đến 22h). Nội dung quảng cáo của VIETTEL cũng ngày càng phong phú, mang tính chuyên nghiệp và được nhiều khán giả yêu thích.
Nắm bắt ưu điểm khi quảng cáo trên phương tiện Radio là có khả năng thâm nhập rộng khắp, trực tiếp đến với người nghe, chi phí rẻ, có thể bổ trợ - làm tăng hiệu quả cho các phương tiện quảng cáo khác, VIETTEL đã thực hiện quảng cáo trên các đài phát thanh của Tỉnh, các đài truyền thanh của huyện, thị trên địa bàn.
Ngoài quảng cáo trên các trang web có tên tuổi, VIETTEL còn xây dựng cho mình một trang web riêng nhằm quảng các chương trình khuyến mại, giới thiệu sản phẩm mới, đưa các thông tin liên quan đến hoạt động của VIETTEL.
Các ấn phẩm cũng được VIETTEL sử dụng nhằm mục đích giới thiệu với khách hàng về Viễn thông Thái Nguyên, các dịch vụ và các chương trình khuyến mại. Các ấn phẩm được trưng bày tại các điểm giao dịch tại các bưu cục, các trung tâ dịch vụ khách hàng, các đại lý, điểm bán lẻ,…để giới thiệu đến khách hàng.
Hoạt động quảng cáo tại chỗ cũng được VTT và các trung tâm triển khai như bản tin, pano, áp phích, biển quảng cáo ngoài trời và trên một số phương tiện vận tải như xe chuyên ngành, xe bus. Các biển quảng cáo này đã được thống nhất về biểu mẫu cũng như màu sắc.
Quảng cáo trên báo, tạp chí cũng được VTT thực hiện như quảng cáo trên báo Thái Nguyên, báo Bưu điện ,….
của mình các tin nhắn Chúc mừng năm mới, thông báo chương trình khuyến mại, giới thiệu dịch vụ mới,….
Nhìn chung, các chương trình quảng cáo của VIETTEL không chỉ tập trung vào các đợt khuyến mại, khi xuất hiện sản phẩm mới mà ngày càng chú ý hơn đến việc xây dựng cũng như quảng bá thương hiệu VIETTEL cũng như các thương hiệu chuyên biệt khác. Hơn nữa, nội dung và hình ảnh quảng cáo của VIETTEL ngày càng chuyên nghiệp, thu hút được đông đảo người xem.
Bên cạnh những mặt đã đạt được thì hiệu quả quảng cáo của VIETTEL còn thấp là do VTT chưa có sự chuyên môn hoá trong việc xây dựng, thiết kế quảng cáo. Các chương trình quảng cáo chưa có chương trình tiếp thị dài hạn, chưa nghiên cứu kỹ tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Các tấm biển quản cáo của VIETTEL tại các Trung tâm Viễn thông, các Bưu điện huyện/thị chưa được chuẩn hoá về kích cỡ, dẫn đến tình trạng một số TTVT, BĐH làm biển quá to hoặc quá nhỏ so với TTVT, BĐH khác. Nội dung, hình ảnh của các biển quảng cáo thường không gây được sự chú ý, ấn tượng sâu trong tâm trí người xem.
b. Hoạt động khuyến mại
Do cơ chế tài chính chịu ràng buộc bởi các quy định của Tập đoàn nền kinh phí chi cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại của VIETTEL kém linh hoạt, chưa đáp ứng được nhu cầu phát sinh khi có biến động của thị trường. Các quảng cáo của VIETTEL thường thực hiện khi có các chương trình khuyến mại như:
+ Miễn cước nội mạng, giảm cước trong một thời gian nhất định, tặng thiết bị đầu cuối,…
+ Khuyến mại tặng quà, bốc thăm, quay số để xác định KH trúng thưởng. + Nhân dịp cuối năm các đơn vị tổng kết, lên danh sách những KH có doanh thu cước lớn để tặng quà.
Tần suất thực hiện: Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, hoạt động quảng cáo, khuyến mại được VTT và các TTVT tiến hành thường xuyên, giá trị khuyến mại ngày được nâng cao, nổi bật là dịch vụ di động trả trước của VIETTEL. Tuy nhiên, VIETTEL hiện nay đang trong tình trạng chạy theo khuyến mại của đối thủ cạnh tranh, chưa chú trọng tới hiệu quả kinh tế của hoạt động khuyến mại mang
lại dẫn đến thực tế: việc phát triển thuê bao của dịch vụ này làm giảm thuê bao của dịch vụ kia, doanh thu dịch vụ này tăng song doanh thu dịch vụ khác lại giảm; Khi hết thời hạn KM, KH lại rời mạng để chọn dịch vụ của nhà cung cấp đang có KM để sử dụng. Điều này dẫn tới hoạt động KM của VIETTEL chưa thực sự đạt hiệu quả kinh tế.
Để hoàn thành kế hoạch, VIETTEL tập trung phát triển trả trước, VIETTEL tỉnh/TP tập trung cho dịch vụ trả sau đã dẫn đến hiện tượng lôi kéo khách hàng của nhau.
Trong khi đó, dịch vụ di động của VMS tập trung phát triển cả trả trước, sau với sự phối hợp đồng đều, thống nhất. Hạn chế trong phát triển thuê bao dịch vụ di động của VIETTEL là do cơ chế Tập đoàn giao cho VIETTEL tỉnh/TP cùng phát triển dịch vụ dẫn đến mâu thuẫn nội bộ.
Dịch vụ trả trước của VIETTEL có mức khuyến mại lớn hơn trả sau rất nhiều. VTT muốn phát triển trả sau thì mức khuyến mãi cũng phải tương đương hoặc cao hơn, nhưng chi phí không cho phép. Hiện nay, đối với các VTT, chi phí quảng cáo khuyến mãi cho dịch vụ di động trả sau của VIETTEL quá ít, phải sử dụng chi phí của dịch vụ khác bù sang.
Một điều nhận thấy rõ là công tác phát triển thuê bao sẽ hoạt động rầm rộ chủ yếu trong các chương trình khuyến mãi. Mức khuyến mãi của trả sau thấp cũng là một yếu tố tác động đến động lực của hệ thống đại lý, cộng tác viên của VTT, họ sẽ không mặn mà với công tác phát triển thuê bao di động VIETTEL trả sau.
3.3.2.2. Hoạt động cung cấp các sản phẩm, dịch vụ trong kênh phân phối
Tại các điểm bán hàng của VTT cũng như BĐT bán rất nhiều dịch vụ khác nhau nên kiến thức chuyên sâu về dịch vụ còn chưa tốt, tính chuyên nghiệp chưa cao, không có đội ngũ bán hàng, giao dịch viên chuyên cho Viettel nên không thể thoả mãn mọi đòi hỏi của khách hàng một cách tốt nhất. Nhân viên bán hàng ở đây thường làm việc kiêm nhiệm đa dịch vụ nên trách nhiệm trong công việc cũng như kiến thức còn hạn chế. Đây chính là điểm hạn chế mà các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh nhắm vào để làm giảm uy tín của mạng di động Viettel nói riêng và VIETTEL nói chung.
3.3.2.3. Hoạt chăm sóc khách hàng
Công tác CSKH sử dụng dịch vụ trước khi bán hàng, trong khi bán hàng và sau khi bán hàng thời gian qua đã được VTT quan tâm thực hiện bằng các hình thức như tư vấn cho KH về lợi ích của dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ; thực hiện các chính sách chiết khấu thương mại (CKTM) và các chính sách CSKH.
Hình thức chăm sóc khách hàng: Ưu tiên chăm sóc, chăm sóc định kỳ, thường xuyên; Miễn phí cài đặt dịch vụ và các dịch vụ GTGT trên mạng; Tặng quà nhân ngày sinh nhật, ngày kỷ niệm của KH; Tổ chức hội nghị khách hàng…
Đối tượng chăm sóc: Các KH lớn, KH đặc biệt sử dụng dịch vụ, hoạt động CSKH được đơn vị quan tâm thực hiện. Tuy nhiên, để có thể phát triển tốt dịch vụ và giữ được lượng thuê bao hiện có đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự quan tâm nhiều hơn nữa đến đối tượng khách hàng cũ vì chi phí bỏ ra để duy trì thuê bao cũ ít hơn rất nhiều chi phí dành cho việc phát triển thuê bao mới.
Hiện nay, công tác chăm sóc khách hàng sau bán của Viettel vẫn được đánh giá là tốt so với các nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, với yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông ngày càng lớn thì công tác chăm sóc khách hàng đòi hỏi phải được quan tâm nhiều hơn nữa. Chăm sóc khách hàng là đại lý
Các chính sách CSKH như: chiết khấu, hỗ trợ mạng, hỗ trợ dịch vụ sau bán đối với đại lý trong thời gian gần đây đã có nhiều thay đổi nhưng vẫn không bằng các nhà mạng khác. Cụ thể: Hàng tháng, Viettel đều có nhân viên xuống các đại lý chăm sóc, lấy thông tin thị trường từ một đến hai lần nên thông tin từ Viettel đến các đại lý và ngược lại rất nhanh, chi tiết và dàn trải. Viettel xây dựng cơ chế cộng tác viên, họ lan toả những chính sách bán hàng, những thông tin từ Viettel đến các đại lý cũng rất tốt. Thời gian đầu, Viettel mới chỉ cung cấp thông tin tới tổng đại lý, các đại lý nhỏ không nắm bắt được; Sau này, Viettel đã xây dựng tổ thị trường để hỗ trợ thông tin cho các đại lý nhưng tổ thị trường này không đủ sức hoạt động trên địa bàn rộng
Chăm sóc khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng VTT đã phối hợp, tiếp cận KH tiềm năng qua nhiều hình thức như: tại điểm giao dịch, đến tận địa chỉ
KH, qua trang web, tờ rơi…để mô tả dịch vụ, lợi ích khi sử dụng dịch vụ, hướng dẫn sử dụng dịch vụ, cho KH dùng thử dịch vụ, cam kết hỗ trợ KH để lôi kéo KH sử dụng dịch vụ.
VTT và chi nhánh VTTN tại địa phương chưa có sự phối hợp tốt trong việc khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có như sự chia sẻ về doanh thu cước, thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng… để có thể xây dựng được các chiến lược kinh doanh hợp lý, tận dụng được sức mạnh tổng hợp của hai đơn vị.
Hiện tại, sức ép từ các nhà cung cấp khác, từ độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại và đặc biệt đối với thuê bao di động trả trước là rất lớn, khách hàng lớn sử dụng dịch vụ Viettel trả sau thì chưa được VTT quan tâm đúng mức tới khách hàng hoặc chưa từng được chăm sóc. VTT chỉ chú trọng tập trung phát triển và chăm sóc các thuê bao mới, thuê bao trả trước, chưa chú trọng vào các khách hàng lâu đời, trung thành – là những khách hàng mang lại phần lớn doanh thu ổn định cho Đơn vị và Tập đoàn. Vì vậy, việc phải tăng cường các đợt khuyến mãi và các hình thức chăm sóc dành cho thuê bao trả sau để giữ khách hàng là rất cần thiết.
Hơn nữa, điều này cũng rất phù hợp với tư duy phát triển “thuê bao thực” của VTT qua việc giữ được khách hàng cũ, song song với việc phát triển khách hàng mới. CSKH sử dụng dịch vụ di động trả trước và trả sau có sự mâu thuẫn, chồng chéo nhau chưa thể hiện được thế mạnh thương hiệu dịch vụ cũng như thương hiệu toàn Tập đoàn. Các hình thức chăm sóc khách hàng bằng tặng quà (tết, sinh nhật) do nhân viên thực hiện; Tặng cước, quà khác do VTT làm dẫn đến bất cập: Khách hàng không biết bên nào chăm sóc.