CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
3.1. Khỏi quỏt về Tổng cụng ty DLHN
3.1.1. Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển
Cụng ty Du lịch Hà Nội - Hanoitourist (tiền thõn của Tổng cụng ty Du lịch Hà Nội) được thành lập vào ngày 25/3/1963. Ngày 12/7/2004, UBND Thành phố Hà Nội ra Quyết định thành lập Tổng cụng ty Du lịch Hà Nội, thớ điểm hoạt động theo mụ hỡnh Cụng ty mẹ - cụng ty con, trờn cơ sở tập hợp một số doanh nghiệp kinh doanh du lịch trờn địa bàn Thành phố với mục tiờu tập trung xõy dựng một Tổng cụng ty du lịch lớn, cú thương hiệu mạnh, hoạt động đa ngành nghề, đa sở hữu, cú sức cạnh tranh cao và hội nhập kinh tế quốc tế hiệu quả, phự hợp với yờu cầu phỏt triển ngành Du lịch và nền kinh tế Thủ đụ cũng như ngành Du lịch Việt Nam.
Qua gần 50 năm xõy dựng và phỏt triển, từ một cụng ty du lịch, đến nay đó trở thành một Tổng cụng ty lớn mạnh gồm 38 cụng ty thành viờn, cụng ty liờn doanh liờn kết với nước ngoài và trong nước, Cụng ty cổ phần, đơn vị phụ thuộc. Trong đú cú năm cụng ty lữ hành, bốn khỏch sạn năm sao, một số khỏch sạn bốn sao và ba sao; một số trung tõm thương mại, tũa nhà văn phũng cho thuờ, chung cư, siờu thị BigC Thăng Long, cụng viờn nước Hồ Tõy, hóng taxi Hanoitourist ...cựng với hơn 4000 cỏn bộ cụng nhõn viờn.
Sau chớn năm chuyển đổi sang mụ hỡnh cụng ty mẹ - cụng ty con, Tổng cụng ty Du lịch Hà Nội (DLHN) đó đạt được những thành tự đỏng kể, từ số vốn 620 tỷ đồng của năm 2005 thỡ đến nay số vốn của Tổng cụng ty đó là 1.690 tỷ đồng (tớnh đến hết ngày 31/12/2013), mức tăng trưởng trung bỡnh hàng năm cao, khoảng 15%/năm, đặc biệt trong một năm cú rất nhiều biến động ảnh hưởng tới nền kinh tế toàn cầu như năm 2013, Tổng cụng ty Du lịch Hà Nội vẫn đạt mức tăng trưởng ấn tượng 15%, danh thu đạt 5.277 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 578 tỷ đồng nộp
ngõn sỏch nhà nước 433,6 tỷ đồng, thu nhập trung bỡnh của người lao động đạt trờn 8 triệu đồng một thỏng.
Năm 2010, Tổng cụng ty DLHN vinh dự được chớnh phủ trao tặng Huõn chương Lao động hạng ba vỡ những đúng gúp to lớn cho ngành du lịch thủ đụ núi riờng và xó hội núi chung. [26]
3.1.2. Nhiệm vụ chủ yếu và cỏc lĩnh vực kinh doanh
- Tham gia với cỏc cơ quan chức năng xõy dựng quy hoạch và kế hoạch phỏt triển ngành Du lịch theo định hướng phỏt triển kinh tế xó hội của Thành phố cũng như của Chớnh phủ.
- Lập, quản lý, tổ chức triển khai thực hiện cỏc dự ỏn đầu tư xõy dựng cơ sở hạ tầng phỏt triển du lịch bằng nguồn vốn ngõn sỏch Nhà nước cấp, vốn vay, vốn huy động của Tổng Cụng ty.
- Trực tiếp tổ chức cỏc hoạt động kinh doanh: kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa, kinh doanh khỏch sạn và vận chuyển khỏch du lịch bằng đường bộ, đường sụng và đường biển, kinh doanh cỏc dịch vụ du lịch và dịch vụ đại lý bỏn vộ mỏy bay.
- Đầu tư, liờn doanh liờn kết với cỏc thành phần kinh tế trong và ngoài nước để phỏt triển hạ tầng du lịch bao gồm: khu du lịch, khu vui chơi giải trớ, khỏch sạn, nhà hàng, trung tõm thương mại dịch vụ.
- Kinh doanh ăn uống; dịch vụ hướng dẫn du lịch; phiờn dịch; dịch vụ thụng tin; vui chơi giải trớ; dịch vụ cho người nước ngoài thuờ nhà; cho thuờ cỏc phương tiện vận tải.
- Kinh doanh nhà hàng, đồ lưu niệm; cho thuờ văn phũng; dịch vụ quảng cỏo, tổ chức hội chợ, triển lóm chuyờn đề, hội nghị, hội thảo và dịch vụ xỳc tiến du lịch – thương mại.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu cỏc loại hàng hoỏ: nụng, lõm, hải sản, hoa quả tươi, phõn bún, hàng may mặc vải sợi, vật tư phụ kiện cho ngành may mặc, rượu bia, thuốc lỏ, thực phẩm, tơ tằm, chố, cà phờ, hàng thủ cụng mỹ nghệ, gốm sứ, vật tư, thiết bị phục vụ sản xuất và tiờu dựng.
- Tư vấn kinh doanh cỏc loại hàng húa; đại lý tiờu thụ hàng húa cho cỏc tổ chức cỏ nhõn trong và ngoài nước; sản xuất, kinh doanh đồ mỹ nghệ (đồ gốm, đồ gỗ giả cổ, đồ sơn mài, chạm khảm trang trớ).
- Kinh doanh xuất khẩu lao động và chuyờn gia; tư vấn du học nước ngoài.
- Kinh doanh nguyờn nhiờn liệu xõy dựng: cỏc loại hoỏ chất, sơn, đồ nhựa; than cỏc loại; thiết bị mỏy múc và hàng tiờu dựng.
- Tổ chức đào tạo, dạy nghề, bồi dưỡng cỏc nghiệp vụ về: du lịch, khỏch sạn, hướng dẫn viờn du lịch, ngoại ngữ, buồng, bàn, bar, lễ tõn, giỳp việc gia đỡnh, phục vụ cho cỏc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Tổng Cụng ty và cho nhu cầu của xó hội. [15]
3.1.3. Cơ cấu bộ mỏy tổ chức
Hỡnh 3.1: Sơ đồ bộ mỏy quản lý
(Nguồn: Phũng Tổ chức cỏn bộ - Tổng cụng ty DLHN) Phòng Tổ chức cán bộ Phòng Tài chính kế toán Phòng Kinh doanh Phòng Đầu tư Phòng Hành chính Phòng Đảng - Đoàn Công ty thành viên Đơn vị & Cty phụ thuộc Công ty cổ phần Cty Liên doanh liên kết Hội đồng thành viên Ban Tổng giám đốc
Kiểm soát viên
3.1.4. Một số chỉ tiờu đó thực hiện trong giai đoạn 2011 – 2013
Bảng 3.1: Một số chỉ tiờu đó thực hiện trong giai đoạn 2011 -2013
Chỉ tiờu Đơn vị tớnh 2011 2012 2013
Doanh thu thuần Tỷ đồng 4,294 5,024.0 5,777.6
Tổng lợi nhuận Tỷ đồng 429 501.9 577.2
Nộp ngõn sỏch nhà nước Tỷ đồng 325 377.0 433.6
Thu nhập bỡnh quõn Triệu đồng/người/thỏng 7 7.63 8.2404
Năng suất lao động Tỷ đồng 1.03 1.1536 1.26896
(Nguồn: Phũng Tổ chức cỏn bộ - Tổng cụng ty DLHN)
3.2. Thực trạng về chiến lược kinh doanh
3.2.1. Đỏnh giỏ về cụng tỏc xõy dựng chiến lược 3.2.1.1. Sứ mệnh của Tổng cụng ty DLHN 3.2.1.1. Sứ mệnh của Tổng cụng ty DLHN
* Tuyờn bố sứ mệnh:
Chỳng tụi đó, đang và sẽ luụn trỳ trọng đến chất lượng và sự thỏa món. Chỳng tụi phục vụ khỏch hàng, nhõn viờn và đối tỏc của mỡnh với niềm tin và sự tụn trọng.
Chỳng tụi hứa:
- Chỳng tụi cố gắng với mọi khả năng của mỡnh để nghiờn cứu và cung cấp những sản phẩm mới với sự đam mờ và làm mới hệ thống sự hài lũng của khỏch hàng và để tạo ra những sản phẩm tốt nhất. Chỳng tụi hứa tăng thờm giỏ trị cuộc sống của bạn với những sản phẩm hấp dẫn, vượt trội.
- Chỳng tụi sẽ phổ biến văn húa Việt ra toàn thế giới và mang cỏc giỏ trị văn húa thế giới tới từng người Việt Nam.
- Chỳng tụi sẽ hoạt động dựa trờn tinh thần của sự đam mờ và nỗ lực hết mỡnh trong sự hợp tỏc với nhõn viờn cho tới khi trở thành một thương hiệu thế giới. Chỳng tụi sẽ nỗ lực hết mỡnh để mở ra một tương lai mới nơi mà mọi người cú thể sống trong một mụi trường hạnh phỳc.
* Nhận xột: Đõy là một sứ mệnh cú tầm bao quỏt khẳng định vị thế trong tương lai của DLHN muốn đạt được và khẳng định tất cả những gỡ DLHN muốn hướng tới.
3.2.1.2. Nghiờn cứu và dự bỏo
Hoạt động nghiờn cứu và dự bỏo của Tổng cụng ty DLHN được tiến hành trong điều kiện thụng tin khỏ đầy đủ và chớnh xỏc.
a. Phõn tớch mụi trường bờn ngoài.
Phũng Kinh doanh đó nghiờn cứu và dự bỏo cỏc nội dung sau:
* Về mụi trường quốc tế và khu vực : Cỏc xu hướng quốc tế đang diễn ra cú tỏc
động mạnh mẽ đến hoạt động của ngành du lịch, bao gồm: - Xu hướng toàn cầu hoỏ và hội nhập kinh tế quốc tế.
- Xu hướng phỏt triển của ngành du lịch trong khu vực ASEAN:
+ Xu hướng du lịch tới cỏc nước mà văn húa cũn đang là vấn đền tiềm ẩn. + Xu hướng phỏt triển cỏc loại hỡnh dịch vụ du lịch mới như là du lịch mạo hiểm ; du lịch nghiờn cứu, học tập ; du lịch cụng vụ (MICE)…
Dự đoỏn: Xu hướng toàn cầu hoỏ và hội nhập kinh tế quốc tế sẽ thỳc đẩy cầu về du lịch trờn toàn thế giới. Cỏc xu hướng phỏt triển du lịch sẽ làm cho tớnh cạnh tranh về du lịch ở mỗi nước và trờn thế giới ngày càng gay gắt; dịch vụ du lịch liờn tục thay đổi theo hướng hiện đại hơn, đa dạng hơn.
Cơ hội: Việt Nam đang là điểm đến thu hỳt nhiều hóng du lịch trờn thế giới và cú đầy đủ điều kiện cần để phỏt triển cỏc sản phẩm du lịch mới theo xu hướng phỏt triển du lịch trong khu vực ASEAN và thế giới.
Thỏch thức: Cơ sở hạ tõng giao thụng và cơ sở hạ tầng cho du lịch cũn yếu. Cơ sở hạ tầng du lịch phõn bố khụng đều, tập trung chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ Chớ Minh và một số thành phố lớn khỏc.
* Về mụi trường vĩ mụ
- Mụi trường kinh tế : Tổng cụng ty DLHN đó nghiờn cứu cỏc chỉ tiờu
kinh tế chung của Thành phố, đó nhận thức được thực trạng xu hướng thay đổi cơ cấu kinh tế trờn địa bàn thủ đụ trong giai đoạn 2008 - 2010:
+ Nền kinh tế đang tăng trưởng ổn định ở mức 9,45%/năm, Trong đú, dịch vụ tăng 7,96%, cụng nghiệp - xõy dựng tăng 9,32%, nụng nghiệp tăng 0,4%. Thu nhập bỡnh quõn đầu người trờn 2.000USD/năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Thủ
đụ luụn cao gấp 1,5 lần so với tốc độ tăng trưởng của cả nước.
+ Tốc độ tăng trưởng nhập khẩu 1,1%/ năm, Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu là 10,5%. Nhập siờu được kiểm soỏt.
+ Tỷ lệ tăng dõn số tự nhiờn khoảng 13,5%/năm, trong đú khoảng 60% dõn số trong độ tuổi lao động. Chất lượng lao động tương đối tốt so với mặt bằng trung của cả nước.
+ Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tớch cực: tỷ trọng cỏc ngành dịch vụ, cụng nghiệp - xõy dựng tăng, tỷ trọng ngành nụng nghiệp giảm. Năm 2010, cơ cấu dịch vụ là 52,6%, cụng nghiệp - xõy dựng là 41,8% và nụng nghiệp là 5,6%. [24]
Dự đoỏn: Ngành dễ gia nhập nhanh chúng phỏt triển và cũng dễ suy thoỏi nếu khụng cú biện phỏp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Cơ hội: Nền kinh tế thủ đụ tăng trưởng ổn định và luụn ở mức cao dẫn đến kỳ vọng về thu nhập của người dõn tăng. Họ sẽ mạnh dạn chi tiờu nhiều hơn. Vỡ vậy, đõy là cơ hội cho cỏc doanh nghiệp trong ngành du lịch cú thể mở rộng thị trường, nõng cao doanh số.
Thỏch thức: Thu nhập bỡnh quõn của đại bộ phận người lao động vẫn ở mức thấp, cũng là một thỏch thức đối với việc đại trà phỏt triển du lịch.
- Mụi trường chớnh trị
+ Chủ trương của nhà nước: phỏt triển nền kinh tế hàng hoỏ nhiều thành phần cú định hướng XHCN.
+ Giao lưu, hội nhập hợp tỏc với tất cả cỏc nước với cỏc quốc gia, cỏc thể chế chớnh trị trờn thế giới.
+ Triển khai tớch cực cổ phần hoỏ cỏc doanh nghiệp Nhà nước để huy động vốn, tạo thờm động lực thỳc đẩy doanh nghiệp làm ăn cú hiệu quả.
Cơ hội: Mụi trường quốc tế, chớnh trị và kinh tế tạo điều kiện khỏ thuận lợi cho phỏt triển du lịch.
Thỏch thức: Cạnh tranh nội bộ ngành đang trở nờn vụ cựng gay gắt .
- Mụi trường ngành :
vực cung cấp cỏc sản phẩm du lịch nhưng cỏc đối thủ chớnh của DLHN là: Saigon Toursist, Vietravel, Vietnam Tourism cạnh tranh nhau gay gắt, giỏ thành dịch vụ liờn tục giảm trong ba năm trở lại đõy dẫn tới lợi nhuận của ngành giảm.
+ Tại Hà Nội, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với DLHN chỉ cú 2 đối thủ chớnh là Vietravel và Vietnam Tourism. Nhưng DLHN vẫn giữ vững vai trũ chủ đạo, tuy nhiờn nếu khụng cú chiến lược kinh doanh phự hợp với giai đoạn mới thỡ sẽ bị tụt hậu và khụng đủ sức cạnh tranh.
+ Trờn cơ sở nghiờn cứu và dự bỏo về mụi trường, đơn vị đó xỏc định được cơ hội và thỏch thức sau đõy:
Nhu cầu về sử dụng cỏc sản phẩm du lịch tiếp tục tăng trưởng sẽ là cơ hội cho DLHN tăng doanh thu, tăng lợi nhuận...
Tớnh chất cạnh tranh ngày càng gay gắt khi cú sự gia nhập ngành của cỏc cụng ty kinh doanh du lịch khỏc gõy sức ộp rất lớn đối với DLHN về giỏ thành, chất lượng dịch vụ, lõu dần cú thể làm mất đi vai trũ chủ đạo của DLHN và cỏc lợi thế về quy mụ cũng như bề dày truyền thống.
Nhu cầu về vốn đầu tư cho xõy dựng, cải tạo cơ sở hạ tầng cho doanh nghiệp là rất lớn.
b. Phõn tớch mụi trường bờn trong(nghiờn cứu nội lực DLHN) * Những điểm mạnh
Phũng Kinh doanh đó xỏc định những điểm mạnh dựa vào việc phõn tớch cỏc kết quả hoạt động chủ yếu bắt đầu từ giai đoạn từ 12/07/2004 tới hết năm 2010. Kết quả cho thấy vào thời điểm kết thỳc năm 2010, Tổng cụng ty cú tổng cộng 38 cụng ty thành viờn, cụng ty liờn doanh liờn kết với nước ngoài và trong nước, Cụng ty cổ phần, đơn vị phụ thuộc. Trong đú cú năm cụng ty lữ hành, bốn khỏch sạn năm sao, một số khỏch sạn bốn sao và ba sao; một số trung tõm thương mại, tũa nhà văn phũng cho thuờ, chung cư, siờu thị BigC Thăng Long, cụng viờn nước Hồ Tõy, hóng taxi Hanoitourist ...cựng với hơn 4000 cỏn bộ cụng nhõn viờn. Trong đú số lao động cú trỡnh độ Đại học và Cao đẳng chiếm 27%, chất lượng đội ngũ lao động từng bước
quõn đầu người ở mức khỏ nờn cũng tạo được sức hỳt trờn thị trường lao động. Đồng thời, doanh thu và nguồn vốn tớch lũy cũng liờn tục tăng trong giai đoạn này và đõy cũng là một trong những tiền đề để doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh.
* Những điểm yếu
Ngoài những ưu điểm, đơn vị cũng cũn tồn tại rất nhiều vấn đề cần giải quyết như: + Hiệu quả của cụng tỏc quảng bỏ thương hiệu chưa cao.
+ Cụng tỏc Chăm súc khỏch hàng cũn yếu.
+ Cụng tỏc Đầu tư xõy dựng, cải tạo cơ sở hạ tầng cũn gặp nhiều khú khăn. + Năng suất lao động cũn thấp.
+ Quy chế trả lương tớnh bỡnh quõn, hệ số phức tạp khụng chớnh xỏc, chất lượng cụng tỏc khụng thể hiện rừ dẫn đến khụng động viờn người lao động bỏ nhiều cụng sức, cú trỏch nhiệm, và thậm chớ cũn gõy cản trở yếu tố tớch cực.
* Nhận xột:
Cụng tỏc dự bỏo của DLHN cho chiến lược kinh doanh tuy cú tiến bộ so với thời điểm chưa hoạt động theo mụ hỡnh Tổng cụng ty nhưng chưa đi sõu sỏt vào nhu cấu thực tế của địa phương cũng như cỏc nhu cầu trong và ngoài nước.
DLHN chưa cú sự chuẩn bị, trang bị đầy đủ cho cụng tỏc dự bỏo, việc dự bỏo được phũng Kinh doanh thực hiện khụng phải là cỏc chuyờn gia hay chuyờn mụn trong cụng tỏc dự bỏo. Đồng thời cũng chưa cú kế hoạch cụ thể cho cụng tỏc này nờn hiệu quả mang lại chưa cao dẫn tới:
+ Chưa cú cỏc kết quả phõn tớch kĩ cỏc đối thủ cạnh tranh về triển vọng và thực lực của họ mặc dự doanh nghiệp đó xỏc định được cỏc xu thế cạnh tranh trong mụi trường ngành.
+ Trong hoạt động nghiờn cứu thị trường, DLHN mới chỉ phõn chia thị trường thành vựng phục vụ và vựng kinh doanh mà chưa nghiờn cứu một cỏch kĩ lưỡng khỏch hàng và đặc điểm từng vựng thị trường.
Ngoài ra cỏc phương phỏp dự bỏo mà Tổng cụng ty đang sử dụng chỉ phự hợp với dự bỏo ngắn hạn; khụng đỏp ứng được cho cỏc dự bỏo dài hạn cú tớnh chất dài hạn.
3.2.1.3. Xỏc định mục tiờu chiến lược
Cơ sở để DLHN xõy dựng mục tiờu bao gồm: - Kết quả nghiờn cứu thành tớch năm trước liền kề.
- Kết quả dự bỏo cỏc yếu tố tỏc động đến sự phỏt triển ngành: thu nhập của dõn