CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.3Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến
2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến
2.2.3Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến
Từ các định nghĩa (quan niệm) về hình ảnh điểm đến của các nhà nghiên cứu trước cho thấy: Hình ảnh điểm đến được hiểu khá trừu tượng, không được biểu thị cụ thể. Tuy nhiên qua nghiên cứu về các phương pháp được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến, người ta nhận thấy rằng hình ảnh điểm đến phần lớn được các nhà nghiên
cứu khái niệm hóa theo danh sách các thuộc tính mà không đề cập theo từng ấn tượng tổng thể. Mặt khác, đa số các nhà nghiên cứu nói chung đều nhất trí rằng hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung của du khách về một địa điểm nào đó, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung đó (Crompton, 1979).
Mặc dù, có nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần khác nhau cấu thành nên hình ảnh đểm đến, tuy nhiên cho đến nay, hầu như vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cố định thuộc về hình ảnh điểm đến. Do đó, dẫn đến sự không tương đồng về việc đo lường nó. Qua nghiên cứu các tài liệu cho thấy: khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến là không có một tập hợp cố định các thành phần và các thuộc tính hình ảnh điểm đến. Nói cách khác, khi thực hiện nghiên cứu, các nhà nghiên cứu thường phát triển thành phần và thuộc tính về hình ảnh điểm đến riêng theo quan điểm của mình trong nghiên cứu của họ. Việc lựa chọn các thành phần và thuộc tính để sử dụng trong nghiên cứu về hình ảnh điểm đến phần lớn dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng địa phương và tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu cần giải quyết. Một số nghiên cứu sau sẽ chỉ ra sự khác nhau khi xây dựng các thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến:
Theo Vengesayi (2003), các yếu tố thuộc tài nguyên của một điểm đến (tài nguyên du lịch) và tổng hợp các hoạt động du lịch của du khách là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hoá. Các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến.
Theo Beerli & Martin (2004), các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến được phân thành 9 thành phần gồm: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) cơ sở hạ tầng chung; (3) cơ sở hạ tầng du lịch; (4) dịch vụ vui chơi giải trí; (5) văn hoá, lịch sử và nghệ thuật; (6) những yếu tố chính trị và kinh tế; (7) môi trường tự nhiên; (8) môi trường xã hội; (9) bầu không khí của điểm đến.
Theo nghiên cứu gần đây của Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được cấu thành bới các yếu tố sau: các đặc điểm tự nhiên tại điểm đến (các thuộc tính su lịch của địa phương), tiện nghi phục vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phát triển du lịch.
Martin (2008) cho rằng có 5 yếu tố khác nhau hình thành nên hình ảnh điểm đến là: (1) hệ thống cơ sở hạ tầng; (2) điều kiện khí hậu; (3) điều kiện tự nhiên; (4) ấn tượng về điểm đến; (5) môi trường văn hoá.
Theo nghiên cứu của Suzan (2012) chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức, trong đó có 6 yếu tố cấu thành nên hình ảnh nhận thức: (1) cơ sở vật chất, (2) văn hoá, (3) khả năng tiếp cận của du khách, (4) các dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi kèm theo, (5) môi trường tự nhiên,(6) yếu tố đa dạng và kinh tế. Và 3 yếu tố cấu thành nên hình ảnh cảm xúc: hấp dẫn - thất vọng, thú vị - nhàm chán, thư giãn - lãnh cảm.
Kết quả nghiên cứu của Phùng Văn Thanh (2014) cho thấy rằng có 6 yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến của du lịch Ngũ Hành Sơn: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) môi trường; (3) vui chơi, giải trí, khu mua sắm; (4) di tích lịch sử và văn hoá tâm linh; (5) con người; (6) chổ ở.
Phan Minh Đức (2016) nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại Đà Lạt cho thấy yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi 4 yếu tố (1) đặc điểm tự nhiên du lịch; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (4) hỗ trợ của chính quyền địa phương.
Như vậy có thể thấy các thuộc tính địa phương hay hình ảnh điểm đến hấp dẫn du khách được đo lường rất khác nhau giữa các nghiên cứu. Nó có thể được đánh giá qua hệ thống điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, dịch vụ, văn hóa (Martin, 2008), sự hỗ trợ của chính quyền địa phương (Phan Minh Đức, 2016), yếu tố con người (Phùng Văn Thanh, 2014) và yếu tố hình ảnh cảm xúc. Với mục tiêu đánh giá các thành phần của hình ảnh điểm đến dưới khía cạnh và góc nhìn của du khách, tác giả lựa chọn năm thành phần tạo nên yếu tố hình ảnh nhận thức là (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du
lịch, (3) cơ sở hạ tầng du lịch, (4) hỗ trợ của chính quyền địa phương và (5) yếu tố con người. Việc lựa chọn năm thành phần cấu thành nên hình ảnh nhận thức tại TP. Đà Nẵng đã được tác giả xem xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Trong đó:
- Đặc điểm tự nhiên: Gồm những thuộc tính về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, không khí, thời tiết tại điểm đến du lịch (Lin & ctg, 2007). Điều kiện tự nhiên là những đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận của du khách. Trong thực tế các nghiên cứu thường đánh giá điều kiện tự nhiên ở các khía cạnh về cảnh quan, chất lượng môi trường, đặc điểm khí hậu thời tiết đặc trưng. Những điều kiện tự nhiên thuận lợi có thể là một lợi thế cho việc tạo cảm tình và sự hài lòng của du khách.
- Tiện nghi du lịch: Tiện nghi du lịch là yếu tố liên quan đến mức độ thuận thiện, đa dạng các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp tại điểm đến (Lin & ctg, 2007), các yếu tố này phụ thuộc nhiều vào các nhà cung cấp dịch vụ cũng như cộng đồng dân cư tại địa phương. Xét ở khía cạnh này, có thể xem xét yếu tố về chất lượng cuộc sống tại địa phương như: mức độ đa dạng dịch vụ, nhiều khu vui chơi, giá cả dịch vụ,... như một thuộc tính của tiện nghi du lịch.
Trong thực tế tiện nghi du lịch thường được xem xét dưới các khía cạnh về chất lượng cuộc sống tại điểm đến, sản phẩm du lịch được cung cấp tại điểm đến (Lin & ctg, 2007; Martin, 2008).
- Hệ thống cơ sở hạ tầng: Bao gồm những phương tiện cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyển đi lại, sự thuận lợi về hệ thống giao thông, hạ tầng thông tin, liên lạc (Lin & ctg, 2007; Phan Minh Đức, 2016). Hệ thống hạ tầng cũng là một thành phần tạo nên hình ảnh của điểm đến (Martin, 2008). Hệ thống cơ sở hạ tầng là những điều kiện cơ bản để thu hút và thỏa mãn khách du lịch và cả các nhóm khách hàng tiềm năng khác của địa phương như nhà đầu tư kinh doanh, người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014).
- Hỗ trợ của chính quyền: Là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ thống pháp luật, hệ thống thông tin phục vụ du khách (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014; Phan Minh Đức, 2016). Yếu tố này có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp địa phương, dân cư – là những đơn vị trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho du khách và hỗ trợ du khách trong quá trình tham quan, du lịch tại địa phương.
Do đó, có thể thấy nếu yếu tố hỗ trợ của chính quyền được phát huy tốt thì sẽ có tác động tích cực đến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ gián tiếp tạo ra những thuộc tính hấp dẫn của địa phương với du khách so với các địa phương khác. Hay nói cách khác có thể xem yếu tố hỗ trợ của chính quyền như một trong những yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến đối với du khách.
- Yếu tố con người: Bao gồm những khía cạnh về dân cư địa phương như: sự hiếu khách, sự thân thiện, khả năng tiếp cận về ngôn ngữ và phong tục,... Yếu tố con người cũng là một phần tạo nên những đặc trưng cơ bản của một địa phương và có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của du khách trong suốt quá trình du lịch (Đinh Công Thành, 2011; Hồ Huy Tựu, 2012; Phùng Văn Thanh, 2014). Việc xây dựng hình ảnh con người thân thiện, hiếu khách, văn minh sẽ góp phần tạo nên những thuộc tính hấp dẫn của địa phương và tạo ấn tượng tốt với du khách.
Trên đây là năm thành phần của yếu tố hình ảnh thuộc về nhận thức, như đã đề cập ở phần trước, yếu tố hình ảnh điểm đến còn được nhắc đến với thành phần thuộc về cảm xúc mà ở luận văn này tác giả gọi chung là hình ảnh thuộc về cảm xúc. Theo nghiên cứu của Lin & ctg (2007); Zhang & ctg (2014) chỉ ra rằng, thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm, cảm giác của cá nhân đối với điểm đến đó như cảm giác thoả mái, dễ chịu, cảm thấy tự do hay cảm thấy yên bình,… Đối với mỗi điểm đến, bầu không khí du lịch là yếu tố vô cùng quan trọng, có tác động lớn đến cảm nhận cũng như tâm trạng của du khách, ở đây không chỉ là cảm giác thoả mái, dễ chịu mà có cả cảm giác an toàn, an tâm trong suốt quá trình du lịch. Và đó cũng chính là một đặc trưng lợi thế của địa phương này so với địa phương khác trong việc thu hút khách du lịch.