CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Lý thuyết về sự hài lòng
Có nhiều quan điểm cũng như khái niệm khác nhau về sự hài lòng. Nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng chính là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến (Oliver, 1980; Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, sự hài lòng hay sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm/ dịch vụ sau khi tiêu dùng nó (Fornell, 1995).
Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman & ctg, 1988; Baker & Crompton, 2000). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng.
Cũng theo nghiên cứu của Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là quá trình:
(1) Đầu tiên, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về các yếu tố cấu thành sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua sản phẩm hay dịch vụ củng cố thêm niềm tin của khách hàng về hiệu năng thực sự của sản phẩm mà họ đang và sẽ sử dụng.
(3) Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng chỉ xuất hiện khi sự so sánh cho thấy hiệu quả dịch vụ/sản phẩm hoà toàn trùng khớp với lỳ vọng của khách hàng.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thoả mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng ban đầu, cụ thể:
Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng; Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng hài lòng; Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng.
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng, đối với Shemwel (1998), Lin & ctg (2007) thì đó là một cảm giác bị tác động bởi chất lượng dịch vụ; ngoài ra, sự hài lòng còn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, giá cả (Zeitham, 2000; Lin & ctg, 2011) và những yếu tố mang tính khái niệm như: kinh nghiệm của người bán, sự tương đồng, hành vi bán hàng.
Những nghiên cứu trước đây, hầu như đều tập trung vào sự hài lòng ở mức độ tổng thể (Oliver, 1980), tức là đánh giá tổng quát cảm nhận trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tuy nhiên các nghiên cứu gần đây lại đưa ra một hướng tiếp cận mới về sự hài lòng, đó chính là chú ý đến việc sự hài lòng được hình thành từ trước ở mức độ các đặc trưng của điểm đến du lịch.
Lee (2009) cho rằng sự hài lòng của du khách được định nghĩa như một cảm nhận tốt mà du khách có được khi trải nghiệm một hoạt động giải trí nào đó. Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn điểm đến của họ (Cole & Cromption, 2003) và hành vi trong tương lai (Bigne & Sanchez, 2001; Cole, Cromption & Willson, 2002; Lee, 2009).
Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.2 dưới đây:
Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng
Tác giả Định nghĩa
Howard & Sheth (1969)
Nhận thức của người mua về sự thoả đáng hay không thoả đáng mà người mua nhận được
Westbrook (1980) Biểu thị cho cảm giác yêu thích của một cá nhân đến giá trị của một sản phẩm được trải nghiệm khi sử dụng
Churchill & Surprenant (1982)
Là kết quả của quá trình mua và sử dụng của người mua khi so sánh với chi phí bỏ ra
Tse & Wilton (1988)
Phản ứng của khách hàng giữa mong đợi trước đó và cảm giác thực sự khi sử dụng sản phẩm sau khi mua
Crosby & ctg (1990)
Là cảm nhận của khách hàng qua việc đánh giá từ những trải nghiệm trong quá khứ đối với nhà cung cấp cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.
Oliver (1997) Là một trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi kỳ vọng của họ được thoả mãn, hoặc thoả mãn vượt quá sự mong đợi.
Zeithaml & Bitner (2000)
Là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực du lịch bằng một trong hai phương pháp sau:
Sử dụng thang đo nhiều thành phần đo lường sự hài lòng, ví dụ như: chất lượng dịch vụ, mặt bằng, địa điểm, các thiết bị an toàn trong khu du lịch (Lee &ctg, 2005; Lin & ctg, 2007), đây là phương pháp được áp dụng phổ biến nhất.
Sử dụng các thang đo đơn hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này được ứng dụng trong các nghiên cứu về sự trải nghiệm thuộc lĩnh vực giải trí khác (Bigne & Sanchez, 2001; Lee, 2009).
Theo Tribe & Snaith (1998), có 4 mô hình điển hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance).
Trong đó SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không yêu cầu khách hàng đánh giá cả hai phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Cunningham, Young, & Lee, 2002), mà chỉ đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ đó. Jain & Gupta (2004) còn cho rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn. Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch, họ thích được nghỉ ngơi, thư giãn hơn là phải ngồi trả lời một cuộc phỏng vấn mất nhiều thời gian.
Tóm lại, theo quan điểm tác giả, trong luận văn này, sử dụng khái niệm sự hài lòng của du khách như là kết quả của việc cảm nhận/thỏa mãn của du khách về một hình ảnh điểm đến, đồng thời là sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến.