Tác giả Định nghĩa
Howard & Sheth (1969)
Nhận thức của người mua về sự thoả đáng hay không thoả đáng mà người mua nhận được
Westbrook (1980) Biểu thị cho cảm giác yêu thích của một cá nhân đến giá trị của một sản phẩm được trải nghiệm khi sử dụng
Churchill & Surprenant (1982)
Là kết quả của quá trình mua và sử dụng của người mua khi so sánh với chi phí bỏ ra
Tse & Wilton (1988)
Phản ứng của khách hàng giữa mong đợi trước đó và cảm giác thực sự khi sử dụng sản phẩm sau khi mua
Crosby & ctg (1990)
Là cảm nhận của khách hàng qua việc đánh giá từ những trải nghiệm trong quá khứ đối với nhà cung cấp cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.
Oliver (1997) Là một trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi kỳ vọng của họ được thoả mãn, hoặc thoả mãn vượt quá sự mong đợi.
Zeithaml & Bitner (2000)
Là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực du lịch bằng một trong hai phương pháp sau:
Sử dụng thang đo nhiều thành phần đo lường sự hài lòng, ví dụ như: chất lượng dịch vụ, mặt bằng, địa điểm, các thiết bị an toàn trong khu du lịch (Lee &ctg, 2005; Lin & ctg, 2007), đây là phương pháp được áp dụng phổ biến nhất.
Sử dụng các thang đo đơn hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này được ứng dụng trong các nghiên cứu về sự trải nghiệm thuộc lĩnh vực giải trí khác (Bigne & Sanchez, 2001; Lee, 2009).
Theo Tribe & Snaith (1998), có 4 mô hình điển hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance).
Trong đó SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không yêu cầu khách hàng đánh giá cả hai phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Cunningham, Young, & Lee, 2002), mà chỉ đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ đó. Jain & Gupta (2004) còn cho rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn. Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch, họ thích được nghỉ ngơi, thư giãn hơn là phải ngồi trả lời một cuộc phỏng vấn mất nhiều thời gian.
Tóm lại, theo quan điểm tác giả, trong luận văn này, sử dụng khái niệm sự hài lòng của du khách như là kết quả của việc cảm nhận/thỏa mãn của du khách về một hình ảnh điểm đến, đồng thời là sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến.
2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nước đề cập đến, trong đó hình ảnh điểm đến được cho là yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách.
Hình ảnh điểm đến chính là tổng hợp những yếu tố đặc trưng, thu hút của một địa phương; do đó, có thể thấy hình ảnh điểm đến tốt sẽ có tác động tích cực đến cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch đó (Lin & ctg, 2007).
Cảm nhận của khách du lịch sẽ bị tác động bởi hình ảnh, hoạt động mà họ đã trải nghiệm tại điểm đến. Những điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng
của du khách sẽ làm họ hài lòng hơn. Bởi sự hài lòng bắt nguồn từ việc so sánh kỳ vọng với trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ thực tế (Crosby, 1990).
Có rất nhiều nghiên cứu cũng khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch (Lobato & ctg, 2006; Chen & Tsai, 2007; Prayag, 2008; Suzan, 2012).
Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) các yếu tố hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách. Trong đó, yếu tố hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của du khách.
Đồng thời, Castro & ctg (2006) cũng phát hiện ra các thành phần: Hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định ghé thăm tại điểm đến của khách du lịch. Và Lee (2009) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp sự hài lòng của du khách và tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch.
Đặc biệt, trong nghiên cứu của Lobato & ctg (2006) đã xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu từ các thành phần hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng và đã phát hiện không chỉ hình ảnh nhận thức mà cả yếu tố hình ảnh cảm xúc cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.
Theo Suzan (2012) các thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, hình ảnh cảm xúc- nhận thức, hình ảnh chung; lần lượt đều có tác động đến cảm nhận và sự hài lòng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mức độ tác động của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc là khác nhau.
Như vậy, cả lý thuyết và thực tiễn đều cho thấy hình ảnh điểm đến tốt có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách. Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn này chỉ tập trung xem xét, tiếp cận yếu tố hình ảnh điểm đến dưới góc độ là hình ảnh nhận thức như: đặc điểm tự nhiên du lịch, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, hỗ trợ của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chính quyền địa phương và yếu tố con người. Hình ảnh được tiếp cận dưới góc độ thể hiện cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, thể hiện rõ nhất là thành phần “Bầu không khí du lịch”.
2.5 Các nghiên cứu trƣớc
2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007)
Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) về “Vai trò của hình ảnh nhận thức (cognitive image) và hình ảnh cảm xúc (affective image) trong dự báo về lựa chọn của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các khu giải trí”. Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan. Tác giả đã tổng hợp các lý thuyết có liên quan nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của nhóm hình ảnh điểm đến gồm (1) hình ảnh nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm xúc tới (3) hình ảnh chung và (4) sự lựa chọn điểm đến.
Kết quả phân tích từ 1.020 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh nhận thức điểm đến và hình ảnh cảm xúc đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách, tuy nhiên, ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố này là khác nhau cho từng loại hình điểm đến với các đặc điểm khác nhau (ví dụ: điều kiện tự nhiên, khu vui chơi giải trí…).
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) 2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)
Mô hình nghiên cứu về “Vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự gắn bó (place attachment) đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách”. Nghiên cứu được thực hiện với 705 du khách lưu trú tại các khách sạn trên đảo Mauritius (khu vực
Hình ảnh chung Lựa chọn điểm đến Hình ảnh nhận thức
Đông Phi). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến, sự gắn bó đều là tiền đề có ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách, nhưng mối quan hệ này được thể hiện trung gian qua yếu tố sự hài lòng của du khách.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)
Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra 7 yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến như (1) sức hấp dẫn của văn hoá và lịch sử, (2) sự đa dạng văn hoá, (3) nơi lưu trú đa dạng và chất lượng, (4) mức dịch vụ chung, (5) khả năng tiếp cận các địa điểm du lịch, (6) danh tiếng của địa điểm, (7) sự ngoại nhập của địa điểm.
2.5.3 Nghiên cứu của Suzan (2012)
Suzan (2012) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách”, nghiên cứu này được thực hiện với 170 du khách ghé thăm khu vực miền trung Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức. Theo kết quả hồi quy thì cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đều tác động đến sự hài lòng của du khách, và từ sự thoả mãn sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách.
Hình ảnh điểm đến
Sự gắn bó
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012)
Kết quả nghiên cứu còn đưa ra 6 yếu tố cấu thành nên hình ảnh nhận thức: (1) cơ sở vật chất, (2) văn hoá, (3) khả năng tiếp cận của du khách, (4) các dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi kèm theo, (5) môi trường tự nhiên, (6) yếu tố đa dạng và kinh tế. Và 3 yếu tố cấu thành nên hình ảnh cảm xúc: hấp dẫn – thất vọng, thú vị - nhàm chán, thư giãn- lãnh cảm.
2.5.4 Nghiên cứu của Rajesh (2013)
Nghiên cứu của Rajesh (2013) về “Ảnh hưởng của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đến lòng trung thành với một điểm đến”. Tác giả xây dựng mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết và nghiên cứu có trước, quy nạp các kết quả nghiên cứu có sẵn và xây dựng nên mô hình.
Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển mô hình lý thuyết về lòng trung thành bằng việc sử dụng các yếu tố nhận thức của du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng. Nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách và tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua yếu tố sự hài lòng của du khách. Sự hài lòng Lòng trung thành HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Hình ảnh nhận thức Hình ảnh cảm xúc
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rajesh (2013) 2.5.5 Nghiên cứu của Munhurrun & ctg (2014)
Nghiên cứu của Munhurrun, Seebaluck & Naidoo (2014) về “Nghiên cứu các mối quan hệ giữa của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành: trường hợp nghiên cứu tại nước Cộng hòa Mauritius”. Nghiên cứu được thực hiện tại một quốc gia ở phía Tây Nam Ấn Độ Dương, đối tượng khảo sát chính là khách du lịch ngoại quốc có mặt tại sân bay quốc tế của quốc gia này. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xây dựng nên mô hình thể hiện được các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
Kết quả phân tích từ 370 du khách cho thấy cả hai yếu tố hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, trong đó ảnh hưởng chủ yếu là yếu tố hình ảnh điểm đến (môi trường du lịch, sức hấp dẫn của địa điểm, dịch vụ,…). Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều tác động đến lòng trung thành của du khách.
Nhận thức của du khách (1)Môi trường (2)Yếu tố tự nhiên (3)Văn hoá – lịch sử (4)Khả năng tiếp cận (5)Cơ sở hạ tầng (6)Vui chơi – giải
Hình ảnh điểm đến Sự hài lòng Lòng trung thành
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Munhurrun và ctg (2014) 2.5.6 Nghiên cứu Dƣơng Quế Nhu & ctg (2013)
Mô hình nghiên cứu về “Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế”. Nhóm tác giả thừa kế các nghiên cứu trước đề xuất mô hình nghiên cứu với mục đích xem xét dự định quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế (lòng trung thành) thông qua các nhân tố (1) hình ảnh thuộc về nhận thức; (2) hình ảnh thuộc về cảm xúc có tác động như thế nào đến (3) tổng quan hình ảnh điểm đến và (4) dự định quay trở lại điểm đến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành từ năm nhóm nhân tố thuộc về nhận thức, bao gồm: (1) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực; (2) môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (3) yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch, (4) môi trường kinh tế xã hội và (5) tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu không khí của điểm đến). Tất cả các nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến dự định quay trở lại điểm đến du lịch Việt Nam của du khách quốc tế. Kết quả của nghiên cứu này đã xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họ và trong những nhóm nhân tố được xem xét, thì nhóm nhân tố tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; môi truờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là hai nhóm nhân tố có tác động mạnh nhất đối với dự định quay trở lại của du khách.
Hình ảnh điểm đến
Giá trị cảm nhận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Dƣơng Quế Nhu và ctg (2013) 2.5.7 Nghiên cứu Phan Minh Đức (2016)
Nghiên cứu của Phan Minh Đức (2016) về “Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt”. Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu đưa ra các yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến của TP. Đà Lạt gồm (1) yếu tố tự nhiên, (2) cơ sở hạ tầng, (3) tiện ích du lịch, (4) yếu tố chính quyền địa phương.
Kết quả phỏng vấn 503 du khách cho thấy các yếu tố hình ảnh có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và tác động gián tiếp đến ý định quay trở lại của du khách. Tuy nhiên, các thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu chỉ áp dụng cho trường hợp địa điểm du lịch là Đà Lạt và mỗi điểm đến khác nhau thì có các thành phần cấu tạo nên hình ảnh điểm đến cũng không như nhau.
Tổng quan hình ảnh điểm đến Sự hài lòng Hình ảnh thuộc về nhận thức - Văn hóa - ẩm thực
- Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng
- Yếu tố chính trị
- Môi trường kinh tế xã hội - Tài nguyên và ngôn ngữ
Hình ảnh thuộc về cảm xúc
- Bầu không khí điểm đến
Lòng trung thành
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Phan Minh Đức (2016)
Như vậy, nội dung các nghiên cứu trước được tác giả tổng hợp và trình bày tóm lượt trong Bảng 2.3 dưới đây:
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc
STT Tác giả Nội dung
nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành hình ảnh
điểm đến
Kết quả nghiên cứu
1 Lin & ctg (2007) Vai trò của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc trong dự báo về lựa chọn của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các khu giải trí. (1) Điều kiện tự nhiên, (2) Tiện nghi du lịch, (3) Cở sở hạ tầng, (4) Hình ảnh cảm xúc. Hình ảnh nhận thức điểm đến và hình ảnh cảm xúc đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách, tuy nhiên, ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố này là khác nhau cho từng loại hình điểm đến với các đặc điểm khác nhau. Sự hài lòng Lòng trung thành Hình ảnh điểm đến - Đặc điểm tự nhiên - Tiện nghi du lịch - Cơ sở hạ tầng - Hỗ trợ chính quyền
Giá trị tâm lý – xã hội
- Giá trị tâm lý - Giá trị xã hội
2 Prayag & Ryan (2012) Vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự gắn bó đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. (1) Sức hấp dẫn của văn hoá và lịch sử, (2) sự đa dạng văn hoá, (3) nơi lưu trú đa dạng và chất lượng, (4) mức dịch vụ chung, (5) khả năng tiếp cận các