3.2 Giới thiệu nghiên cứu định tính
3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Theo mô hình lý thuyết đã trình bày trong chương 2, có hai khái niệm chính được xem xét là hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài đều khẳng định rằng yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực BƯỚC 2
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Thảo luận nhóm với chuyên gia Hoàn chỉnh mô hình
nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu định lượng (n= 270)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra hệ số tải nhân tố và phương sai trích
Kiểm định giả thiết
Phân tích hồi quy
Loại các biến có tương quan biến tổng thấp (<0.3) và có Cronbach’s Alpha thấp (<0.6) Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp (<0.5) Phân tích mẫu (Thống kế mô tả)
đến sự hài lòng của du khách. Trong chương 2, tác giả cũng đề xuất 6 thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến, trong đó 5 yếu tố thuộc hình ảnh nhận thức: (1) điều kiện tự nhiên, (2) tiện nghi du lịch, (3) cơ sở hạ tầng, (4) hỗ trợ chính quyền, (5) yếu tố con người và một yếu tố thuộc hình ảnh cảm xúc là bầu không khí du lịch.
Trong luận văn này tác giả thừa kế có điều chỉnh, bổ sung các nghiên cứu đã có sao cho phù hợp với điểm đến du lịch tại TP. Đà Nẵng. Cụ thể: Hình ảnh điểm đến: Lin & ctg, 2007; Phan Minh Đức, 2016; Đinh Công Thành & ctg, 2011; Nguyễn Xuân Thanh, 2015 và sự hài lòng: Oliver, 1997. Chi tiết các thang đo nghiên cứu được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ
Yếu tố Biến quan sát Nguồn tham
khảo Đặc điểm
tự nhiên
1. Điểm đến có nhiều danh lam thắng cảnh hấp dẫn 2. Điểm đến có khí hậu trong lành, dễ chịu
3. Điểm đến có môi trường không bị ô nhiễm
Lin & ctg (2007)
Tiện nghi du lịch
4. Điểm đến có môi trường sống tốt 5. Điểm đến nhiều sản phẩm lưu niệm
6. Điểm đến có nhiều khu resort và khách sạn tốt
Lin & ctg (2007)
Cơ sở hạ tầng
7. Không có sự tắt nghẽn giao thông
8. Phương tiện di chuyển đa dạng và thuận lợi 9. Điểm đến đông đúc
10.Chất lượng đường sá tốt
Lin & ctg (2007)
Yếu tố con ngƣời
11.Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách 12.Hướng dẫn viên am hiểu và chuyên nghiệp 13.Không có tình trạng chèo kéo du khách
Đinh Công thành & ctg (2011)
Hỗ trợ của chính quyền
14.Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường
15.Chính quyền chú trọng đến vấn đề an toàn, đảm bảo an ninh cho du khách
16.Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng
17.Chính quyền tuyên truyền, giáo dục nhận thức xã hội về du lịch
Phan Minh Đức (2016)
Bầu không khí du lịch
18.Cảm giác thoả mái, dễ chịu (vì không có tình trạng ăn xin,…)
19.Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám,…) 20.Cảm giác không khí thanh bình (không kẹt xe, khói
bụi, không quá đông đúc,..)
21.Cảm giác yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá, cướp giật,…) Nguyễn Xuân Thanh (2015) Sự hài lòng của khách du lịch
22.Đây là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi 23.Tôi thực sự hài lòng với điểm đến này
24.Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại đây là một quyết định đúng đắn
25.Du lịch tại Đà Nẵng là một trải nghiệm thú vị
Oliver (1997)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.2 Thảo luận nhóm tập trung
Theo Hair & ctg (2006), nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu khám phá và một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là tìm hiểu sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu.
Hai phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung (focus group discusion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview). Tuy nhiên,
lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định tính cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ tích hợp để thực hiện việc này trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch.
Do đó, trong luận văn này tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và kết hợp việc nghiên cứu lý thuyết, bối cảnh, dựa trên các thuộc tính gợi ý được tham khảo, chọn lọc từ các thuộc tính của các nghiên cứu đã có.
Thêm vào đó, như đã trình bày ở chương 2, yếu tố hình ảnh điểm đến có thể thay đổi tuỳ từng địa điểm, môi trường và không có sự đồng nhất nào cho tất cả các điểm đến; nên tác giả sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khẳng định dựa vào các lý thuyết, nghiên cứu trước vừa khám phá các yếu tố mới phù hợp với điều kiện thực tế tại TP. Đà Nẵng trong quá trình thảo luận nhóm. Mục đích chính của việc thảo luận với khách du lịch là để tìm hiểu xem họ đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch dựa vào những thành phần, những thuộc tính nào.
Tiếp đến tác giả cho nhóm thảo luận đánh giá, nhận xét các biến quan sát được gợi ý từ những nghiên cứu trong và ngoài nước để lựa chọn ra những biến nào phù hợp, biến nào không phù hợp và cần bổ sung biến quan sát nào. Mục đích của bước này là để bàn bạc và loại bỏ các biến quan sát trùng lắp, không rõ nghĩa dễ gây hiểu nhầm, hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và đồng thời bổ sung các biến quan sát còn thiếu.
Cuối cùng, cả nhóm sẽ thảo luận tất cả các biến quan sát được lựa chọn và đi đến kết luận những biến quan sát nào họ cho là quan trọng khi khách du lịch cảm nhận về hình ảnh của một điểm đến du lịch.
Nhóm thảo luận được tổ chức với 10 thành viên là khách du lịch đã đến Đà Nẵng du lịch hơn một lần và 5 chuyên gia đang công tác trong lĩnh vực du lịch – lữ hành. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP. Đà Nẵng, do chính tác giả điều khiển thảo luận (xem phụ lục 01).
3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 3.2.3.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 3.2.3.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Trong quá trình thảo luận nhóm, các chuyên gia và du khách đều đi đến thống nhất rằng yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi 6 thành phần được nêu ra ở chương 2, là: (1) Điều kiện tự nhiên, (2) Tiện ích du lịch, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Yếu tố con người, (5) Hỗ trợ chính quyền và (6) Bầu không khí du lịch.
Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm tập trung, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và nêu lại các giả thuyết như sau: