STT Ký
hiệu Biến quan sát
Nguồn tham khảo TNH Đặc điểm tự nhiên (TNH)
1 TNH1 Đà Nẵng có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp và hấp dẫn Kế thừa 2 TNH2 Đà Nẵng có nhiều bãi biển đẹp và bãi tắm an toàn Kế thừa
3 TNH3 Đà Nẵng có khí hậu trong lành, dễ chịu Kế thừa
4 TNH4 Đà Nẵng có môi trường không bị ô nhiễm Bổ sung
5 TNH5 Đà Nẵng có nền văn hóa độc đáo và thú vị Bổ sung
TNG Tiện nghi du lịch (TNG)
6 TNG1 Đà Nẵng nhiều sản phẩm lưu niệm độc đáo Kế thừa
7 TNG2 Có nhiều khu resort và khách sạn tốt Kế thừa
8 TNG3 Đà Nẵng có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo Bổ sung 9 TNG4 Đà Nẵng có nhiều điểm vui chơi, giải trí hấp dẫn Bổ sung 10 TNG5 Đà Nẵng có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch Bổ sung
11 TNG6 Đà Nẵng nền ẩm phực phong phú và hấp dẫn Bổ sung
HT Cơ sở hạ tầng
12 HT1 Ít xảy ra tình trạng tắt nghẽn giao thông Kế thừa 13 HT2 Phương tiện di chuyển đi đa dạng và thuận lợi Kế thừa
14 HT3 Chất lượng đường sá tốt Kế thừa
15 HT4 Wifi được phủ sóng toàn thành phố Bổ sung
16 HT5 Hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi Bổ sung
CN Yếu tố con ngƣời
17 CN1 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách Kế thừa
18 CN2 Không có tình trạng chèo kéo du khách Kế thừa
19 CN3 Không có yếu tố "chặt chém" về giá cả Bổ sung 20 CN4 Không có tình trạng phân biệt khách du lịch Bổ sung
21 CN5 Giọng địa phương không khó nghe và dễ dàng trao đổi với
người dân Bổ sung
CQ Hỗ trợ của chính quyền
22 CQ1 Chính quyền giải quyết tốt vấn đề ô nhiễm môi trường Kế thừa 23 CQ2 Chính quyền chú trọng đến vấn đề an toàn, đảm bảo an ninh cho
du khách Kế thừa
24 CQ3 Chính quyền hỗ trợ du khách thông qua các đường dây nóng Kế thừa 25 CQ4 Chính quyền tuyên truyền, giáo dục nhận thức xã hội về du lịch Kế thừa 26 CQ5 Chính quyền kiểm soát tốt dịch vụ và giá cả tại các khu du lịch Bổ sung
BKK Bầu không khí du lịch
27 BKK1 Cảm giác thoả mái, dễ chịu (vì không có tình trạng ăn xin,…) Kế thừa 28 BKK2 Cảm giác tự do (vì không bị chèo kéo, đeo bám,…) Kế thừa 29 BKK3 Cảm giác yên tâm (không bị lừa đảo, ép giá, cướp giật,…) Kế thừa 30 BKK4 Cảm giác không khí thanh bình (không kẹt xe, khói bụi, đông
đúc,..) Kế thừa
31 BKK5 Cảm giác thú vị và ham muốn khám phá Bổ sung
32 BKK6 Đến Đà Nẵng giúp tôi có tinh thần tươi trẻ và năng động Bổ sung
HL Sự hài lòng của du khách
33 HL1 Đà Nẵng là điểm đến tuyệt vời cho kỳ nghỉ của tôi Kế thừa 34 HL2 Tôi thực sự hài lòng với điểm đến Đà Nẵng Kế thừa 35 HL3 Tôi cho rằng lựa chọn du lịch tại Đà Nẵng là một quyết định
đúng đắn Kế thừa
36 HL4 Du lịch tại Đà Nẵng là một trải nghiệm thú vị Kế thừa
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
3.3 Giới thiệu nghiên cứu định lƣợng 3.3.1 Kích thƣớc mẫu
Các nhà nghiên cứu cho rằng theo lý thuyết phân phối lớn mẫu thì số lượng mẫu lớn sẽ có được ước tính đáng tin cậy (Rayko & Widaman, 1995). Tuy nhiên, cho đến
nay vẫm chưa có ý kiến thống nhất về kích thước mẫu được gọi là lớn là như thế nào (Hair & ctg, 2010).
Theo Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 100 và tỉ lệ kích thước mẫu với biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Bollen (1979), cho rằng tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ mẫu là: tối thiểu có 5 quan sát trên mỗi thông số ước lượng. Do đó, dựa vào số biến quan sát tác giả đã nêu ở mô hình đã hiệu chỉnh là 36, thì ta sẽ có kích thước mẫu là 36*5 = 180 mẫu.
Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1996) đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n= 50 + 8*m (m: số biến độc lập trong mô hình). Do đó, với số biến độc lập là 6 như mô hình nghiên cứu chính thức thì kích thước mẫu phải là 50+8*6 = 98 mẫu.
Theo Anderson & Gerbing (1988), trong ứng dụng nghiên cứu thực tế, cỡ mẫu từ 150 hoặc lớn hơn thường cần thiết để có được ước lượng thông số với sai số đủ nhỏ. Do đó, cỡ mẫu lớn hơn 150 mẫu là có thể chấp nhận được.
Như vậy, tổng hợp hai cách tính trên, tác giả phải thu thập ít nhất 180 mẫu đạt yêu cầu để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. Để đạt được kích thước mẫu theo yêu cầu, tác giả dự kiến khảo sát 270 mẫu để có thể đạt được kết quả nghiên cứu có ý nghĩa.
3.3.2 Phƣơng pháp điều tra chọn mẫu
Trong nghiên cứu chính thức, tác giả điều tra, thu thập số liệu bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, tác giả sẽ tiếp cận đối tượng khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Nhưng phương pháp này lại không xác định được sai số do lấy mẫu.
Do đối tượng khảo sát là những khách du lịch nội địa đã từng tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng nên tác giả thu thập dữ liệu qua hai cách là gửi bảng câu hỏi phỏng
vấn trực tiếp và thông qua Google Form, khảo sát bằng hình thức chia sẻ link bảng câu hỏi trên mạng xã hội, diễn đàn,...
3.3.3 Phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hoá và nhập liệu vào phần mềm SPSS để sử dụng cho các phân tích dữ liệu. Các bước phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:
3.3.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Sau khi dữ liệu đã được làm sạch và mã hoá, tác giả sẽ thực hiện thống kê mô tả nhằm mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu, đồng thời cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu nghiên cứu và các thước đo.
3.3.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha (Kiểm định độ tin cậy của thang đo)
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha, sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA nhằm mục đích loại các biến không phù hợp vì các biến “rác” này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị Alpha lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Do đó, trong nghiên cứu này tác giả thực hiện đánh giá thang đo theo tiêu chí: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (vì đây là những biến
không đóng góp nhiều cho sự mô tả khái niệm cần đo) và chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6.
3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA ((Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê nhằm rút gọn một tập nhiều biến quan sát thành một nhóm biến quan sát để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Các tác giả Mayer, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) cho rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Như vậy trong nghiên cứu này, điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải thoả mãn các yêu cầu sau:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5.
Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, hệ số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định này có ý nghĩa thống kế (Sig. <0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Tổng phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết
3.3.3.4 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập), nhằm mục đích ước lượng giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở các giá trị biết trước của các biến độc lập.
Khi sử dụng phương pháp này, các tham số thống kê cần quan tâm là:
Hệ số Beta chuẩn hoá (Standarlize Beta Coeficient): là hệ số hồi quy chuẩn hoá cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Beta: Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 có thể kết luận hệ số Beta có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu: Sử dụng kiểm định F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết H0 là các hệ số Beta trong mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, có thể bác bỏ giả thuyết H0 hay mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát.
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson’s được thực hiện để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến hay đo mức độ kết hợp tuyến tính giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo.
Ngoài ra, tác giả còn thực hiện kiểm định các giả định của mô hình hồi quy: Giả định 1: Không có hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng tuyến)
Giả định 2: Tính độc lập của sai số
Giả định 3: Phương sai của sai số không đổi (Kiểm định Speraman) Giả định 4: Phần dư có phân phối chuẩn
Và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết và viết phương trình hồi quy tuyến tính:
HL = β0 + β1*TNH + β2*TNG + β3*HT + β4*CN + β5*CQ + β6*BKK
β0 là hằng số hồi quy βi là các trọng số hồi quy
TNH, TNG, HT, CN, CQ, BKK là các thành phần của yếu tố hình ảnh điểm đến
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chương 3, luận văn đã thiết lập quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước là: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Các thang đo của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch được xây dựng trong quá trình nghiên cứu định tính, với tổng số 36 biến quan sát, trong đó 32 biến quan sát để đo lường các thành phần của hình ảnh điểm đến và 4 biến quan sát đo lường sự hài lòng của khách du lịch.
Trong chương này, tác giả cũng giới thiệu các phương pháp kiểm tra, phân tích đánh giá dữ liệu như kiểm định Cronbach’s Alpha (Kiểm định độ tin cậy của thang đo), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định các Giả định liên quan đến mô hình hồi quy.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương 4 là trình bày kết đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Chương này gồm bốn phần chính: (1) Giới thiệu khái quát về điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng; (2) Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, (3) Đánh giá thang đo, (4) Phân tích hồi quy, (5) Thảo luận kết quả nghiên cứu.
4.1 Khái quát về điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng 4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng 4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng
Thành phố Đà Nẵng nằm ở miền trung Việt Nam với khoảng cách gần như chia đều giữa thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đà Nẵng còn là trung tâm của 3 di sản văn hóa thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn. Đà Nẵng nằm ở trung độ đất nước, trên trục giao thông Bắc – Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển, đường hàng không và điểm cuối của Hành lang kinh tế Đông Tây trải dài từ Việt Nam, Lào, Thái Lan và Burma (Myanmar).
Đà Nẵng là một thành phố biển với bãi biển dài hơn 60 km. Với bãi biển đẹp, trải dài thoai thoải và cát trắng mịn, Biển Đà Nẵng được tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh (năm 2013). Không những vậy, có rất nhiều dịch vụ biển cho du khách trải nghiệm như canoing, dù kéo, lướt ván, chèo thuyền chuối, motor nước, lặn biển ngắm san hô.
Không chỉ nổi tiếng bởi những bãi biển đẹp, Đà Nẵng cũng mang nét hấp dẫn riêng biệt bởi vị thế tựa lưng vào dải Trường Sơn hùng vĩ, lại có bán đảo Sơn Trà vươn ra biển. Thành phố biển này còn có thương hiệu du lịch Bà Nà Hills. Được khám phá và xây dựng từ thời Pháp thuộc, khu du lịch Bà Nà ngày càng hấp dẫn du khách với hệ thống cáp treo đạt 2 kỷ lục thế giới và khu vui chơi giải trí trong nhà lớn nhất Đông Nam Á – Fantasy Park (Sun World Danang Wonders). Bà Nà nằm về phía Tây thành phố còn hướng về phía Đông Bắc là bán đảo Sơn Trà – khu rừng giữa thành phố với hệ động thực vật phong phú, với những bãi tắm hoang sơ mấp mô ghềnh đá. Ngược về
Đông Nam là danh thắng Ngũ Hành Sơn, không chỉ chứa đựng vẻ đẹp thiên nhiên mà còn có bề dày giá trị văn hóa và tôn giáo.
Ngoài việc được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh quang đẹp, TP. Đà Nẵng còn là một thành phố đáng sống bởi nhịp sống văn minh, môi trường trong lành và yên bình. Là thành phố từng liên tục giữ thứ hạng cao nhất nước về tốc độ phát triển kinh tế nhưng Đà Nẵng vẫn duy trì tốt an ninh trật tự, không có người lang thang xin ăn, không có người nghiện ma túy trong cộng đồng và rất hiếm khi xảy ra tình trạng kẹt xe.
Hiện nay, thành phố Đà Nẵng đang đưa các hoạt động giải trí vào du lịch: trải nghiệm cảm giác đêm Đà Nẵng trên phố du lịch Bạch Đằng, thưởng thức các chương trình biểu diễn nghệ thuật truyền thống, tham gia các hoạt động vui chơi giải trí sau 24 giờ.
Với mục tiêu trở thành thành phố sự kiện, Đà Nẵng đã xây dựng các sự kiện du lịch lớn, trong đó cuộc thi Trình diễn Pháo hoa Quốc tế – nơi phô diễn những màn pháo hoa tuyệt đẹp đến từ các nước đã trở thành sản phẩm đặc trưng của Đà Nẵng. Ngoài ra, thành phố còn tổ chức nhiều hoạt động văn hoá – giải trí khác như: Cuộc thi dù bay Quốc tế (được tổ chức lần đầu vào tháng 5/2011); sự kiện “Điểm hẹn mùa hè” thường niên được tổ chức vào tháng 6, quy tụ những hoạt động giải trí biển, thỏa mãn kỳ nghỉ hè của du khách; Đại hội thể thao biển châu Á (ABG);…. Và đặc biệt TP. Đà Nẵng được chọn đăng cai tổ chức Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương