CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.7 CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG
Tuy nhiên, đối với dịch vụ chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật không phải là tất cả vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tƣơng tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ. Do vậy, cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho họ. Đó chính là chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng nhƣ thế nào?
Có thể thấy rằng, các yếu tố thuộc loại này khó định lƣợng một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trƣờng hợp khách hàng xếp hàng chờ đƣợc phục vụ tại một đại lý nào đó, các yếu tố chức năng của chất lƣợng là môi trƣờng nơi khách hàng chờ (Sạch sẽ? Ngăn nắp? Mát mẻ? Phong cách làm việc nhanh nhẹn của nhân viên ? Nụ cƣời chào đón? Sự thông cảm? Sự quan tâm đến khách hàng đang chờ ?...). Có 7 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
Sự thuận tiện trong giao dịch Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng
28
SVTH: Trần Trọng Quân
Tinh thần tất cả vì doanh nghiệp
2.8 HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
Cũng có nhiều quan điểm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của Công ty”, “Thƣơng hiệu” thuộc vào phạm trù chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng và cũng có ảnh hƣởng quan trọng tới cảm nhận về chất lƣợng của khách hàng. Cùng một loại dịch vụ nhƣng với hai thƣơng hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lƣợng khác nhau. Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ là “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn.
2.9 MÔ HÌNH THỰC NGHIỆM CỦA ĐỀ TÀI
Theo quan điểm riêng của tác giả, mô hình FTSQ của Gronroos 1984 đƣợc sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu marketing trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn tồn tại rất nhiều nhƣợc điểm và nếu áp dụng để đo lƣờng chất lƣợng Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong công ty thì sẽ không phù hợp với những lý do sau:
-Mô hình chỉ đƣa ra 3 tiêu chí tác động đến chất lƣợng dịch vụ vì thế việc đo lƣờng dựa trên mô hình này khó khả thi và mang tính chất đại khái, không đi vào từng chi tiết nhỏ
-Không xem xét đầy đủ và toàn diện các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ các hoạt động marketing
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ 2007). Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao Nhƣ vậy, đối với nghiên cứu chất lƣợng Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực công ty thì mô hình SERVQUAL tỏ ra hợp lý hơn. Chính vì vậy tác giả đề xuất mô hình thực nghiệm (Hình 1.5).
29
SVTH: Trần Trọng Quân
H1: “Thành phần Dịch vụ chăm sóc khách hàng đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại”.
H2: “Thành phần Chi phí dịch vụ đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại”.
H3: “Thành phần Dịch vụ tƣ vấn đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại”.
H4: “Thành phần Dịch vụ hậu mãi đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại”.
(Nguồn: Tổng hợp từ cơ sở lý luận của tác giả)
Hình 1.6 Mô hình thực nghiệm tác động của chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Nhà Á Đông đến sự hài lòng của khách hàng
SỰ HÀI LÒNG Dịch vụ tƣ vấn Chi phí dịch vụ Dịch vụ hậu mãi Dịch vụ chăm sóc khách hàng
30
SVTH: Trần Trọng Quân
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu tổng quát các đề tài nghiên cứu trƣớc đây về mô hình sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng trình bày sơ lƣợc về vai trò của các thành phần cấu thành của chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, đề tài đã đƣợc nghiên cứu các tài liệu nhƣ các thông tin của Tổng cục Thống kê, các tài liệu về xử lí số liệu và các thông tin có chọn lọc trên mạng internet, đặc biệt là những thông tin từ khách hàng. Tiếp theo trình bày về tiến trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng mô hình nghiên cứu và các phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Bảng khảo sát chất lƣợng dịch vụ tại công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng Nhà Á Đông đến sự hài lòng của khách hàng (xem Phụ Lục 01): Bảng khảo sát này đƣợc tiến hành bằng cách khảo sát ngẫu nhiên 205 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tƣ vấn Xây dựng Nhà Á Đông. Thông qua thông tin khảo sát, điều tra, có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, để đƣa ra các giải pháp thích hợp.
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu cho đề tài đƣợc trình bày ở Hình 3.1. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính:
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo, xây dựng thang đo, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
+ Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình.
31
SVTH: Trần Trọng Quân
+
(Nguồn: Đề xuất tác giả)
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thỏa mãn khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo tổng quát phù hợp với đặc thù của Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận và trao đổi với các khách hàng của công ty TNHH tƣ vấn Nhà Á Đông với nội dung đƣợc chuẩn bị trƣớc, tác giả chọn ngẫu nhiên 15 khách hàng đến làm việc với công ty để phỏng vấn. Từ đó, ghi nhận ý kiến của họ về Dịch vụ chăm sóc khách hàng công ty và mong muốn của khách hàng đối với Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Kết quả của bƣớc này là xây
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức Cronbach’ s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Nhận xét và giải pháp Phân tích hồi quy
Nghiên cứu sơ bộ: + Khảo sát thử
(n=50)
Loại các biến có Cronbach’s Alpha nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc Kiểm tra các phƣơng sai trích đƣợc
32
SVTH: Trần Trọng Quân
dựng đƣợc một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức định lƣợng.
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng
Sau khi nghiên cứu định tính, 3 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đƣợc đồng tình và có thể đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng (xem phụ lục 1).
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thƣờng thì số quan sát (kích cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Ngoài ra, Hacher (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Nhƣ vậy, dựa vào các biến quan sát của nghiên cứu này thì số lƣợng mẫu cần thiết là 155 mẫu trở lên.
Để đạt đƣợc yêu cầu về kích thƣớc mẫu, có 205 bảng câu hỏi đƣợc phát ra tại phòng tiếp khách của công ty TNHH tƣ vấn Nhà Á Đông với sự hỗ trợ Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Có 05 bảng câu hỏi bị loại vì để trống các ô trả lời. Cuối cùng, có 200 bảng câu hỏi hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0.
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
3.3.1 Thang đo chất lƣợng Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty
Thang đo chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo SEVQUAL nhƣng có điều chỉnh dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với chất lƣợng Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty và điều kiện thực tế của các công ty xây dựng Việt Nam.
Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu định tính, thang đo chính thức của nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Công ty TNHH Tƣ vấn xây dựng Nhà Á Đông nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 4 thành phần đề xuất đó là:
33 SVTH: Trần Trọng Quân 2)Chi phí dịch vụ 3)Dịch vụ chăm sóc khách hàng 4)Dịch vụ hậu mãi Trong đó: Thành phần Dịch vụ tƣ vấn gồm 3 biến quan sát:
+ Thông tin cung cấp đầy đủ + Nhanh chóng
+ Nhiệt tình
Thành phần Chi phí dịch vụ gồm 4 biến quan sát:
+ Giá cả thiết kế + Giá cả đấu thầu
+ Việc thanh toán đơn giản + Dịch vụ trọn gói
Thành phần Dịch vụ chăm sóc khách hàng gồm 6 biến quan sát:
+ Giải quyết khiếu nại nhanh + Nhân viên tiếp nhận thân thiện
+ Sự chuyên nghiệp khi giải quyết thắc mắc của khách hàng + Chính sách khuyến mãi hợp lý
+ Thực hiện đúng cam kết
+ Hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng
Thành phần Dịch vụ hậu mãi gồm 3 biến quan sát:
+ Bảo hành, bảo trì nhanh chóng
+ Liên lạc, theo dõi khách hàng thân thiết
+ Chính sách ƣu đãi với khách hàng trung thành.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ta tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo. Bên dƣới là bảng tóm tắt Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng dùng Công ty TNHH Tƣ vấn xây dựngNhà Á Đông.
34
SVTH: Trần Trọng Quân
Bảng 3.1 Thang đo các thành phần chất lƣợng Dịch vụ chăm sóc khách hàng hàng
Nhân tố Các biến quan sát
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Giải quyết khiếu nại nhanh Nhân viên tiếp nhận thân thiện
Sự chuyên nghiệp khi giải quyết thắc mắc của khách hàng
Chính sách khuyến mãi hợp lý Thực hiện đúng cam kết
Hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng
CHI PHÍ DỊCH VỤ
Giá cả thiết kế Giá cả đấu thầu
Việc thanh toán đơn giản Dịch vụ trọn gói
DỊCH VỤ TƯ VẤN
Thông tin cung cấp đầy đủ Nhanh chóng
Nhiệt tình
DỊCH VỤ HẬU MÃI
Bảo hành, bảo trì nhanh chóng
Liên lạc, theo dõi khách hàng thân thiết
Chính sách ƣu đãi với khách hàng trung thành.
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát gồm:
Bảng 3.2 Thang đo các thành phần sự hài lòng khách hàng
Nhân tố Các biến quan sát
SỰ HÀI LÕNG Hài lòng với Dịch vu tƣ vấn Hài lòng với Chi phí dịch vụ
Hài lòng với Dịch vụ chăm sóc khách hàng
35
SVTH: Trần Trọng Quân
3.4 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.4.1 Mẫu nghiên cứu, mã hóa, nhập liệu
Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lƣờng các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng, ở đây đƣợc đo lƣờng trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Trƣớc hết, thang đo sẽ đƣợc mã hoá nhƣ sau:
Bảng 3.3 Mã hóa các biến trong thang đo các thành phần chất lƣợng Dịch vụ chăm sóc khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
Sự hài lòng của khách hàng
DỊCH VỤ TƢ VẤN
1 DVTV1 Thông tin cung cấp đầy đủ 2 DVTV2 Nhanh chóng
3 DVTV3 Nhiệt tình
CHI PHÍ DỊCH VỤ
4 CPDV1 Giá cả thiết kế 5 CPDV2 Giá cả đấu thầu
6 CPDV3 Việc thanh toán đơn giản 7 CPDV4 Dịch vụ trọn gói
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
8 DVCSKH1 Giải quyết khiếu nại nhanh 9 DVCSKH2 Nhân viên tiếp nhận thân thiện
10 DVCSKH3 Sự chuyên nghiệp khi giải quyết thắc mắc của khách hàng 11 DVCSKH4 Chính sách khuyến mãi hợp lý
12 DVCSKH5 Thực hiện đúng cam kết
13 DVCSKH6 Hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng
DỊCH VỤ HẬU MÃI
14 DVHM1 Bảo hành, bảo trì nhanh chóng
15 DVHM2 Liên lạc, theo dõi khách hàng thân thiết
16 DVHM3 Chính sách ƣu đãi với khách hàng trung thành.
SỰ HÀI LÕNG
17 HL1 Hài lòng với Dịch vu tƣ vấn 18 HL2 Hài lòng với Chi phí dịch vụ
19 HL3 Hài lòng với Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thông tin cá nhân
20 GTi Giới tính 21 DT Độ tuổi
36
SVTH: Trần Trọng Quân
22 NN Nghề nghiệp 23 VT Vị trí công tác
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.4.2 Thông tin mẫu thu thập theo các đặc trƣng cá nhân
Lập bảng tần số, biểu đồ để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo đặc điểm của khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ, các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
3.4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Chúng ta muốn kiểm tra xem các biến quan sát nào đóng góp vào việc đo lƣờng khái niệm lý thuyết sự hài lòng của khách hàng đang nghiên cứu, và những mục hỏi nào. Điều này liên quan tới hai phép tính toán: tƣơng quan giữa bản thân các biến quan sát và tƣơng quan của các điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi ngƣời trả lời. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, là phép kiểm định về chất lƣợng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá. Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ tƣơng quan yếu với tổng số điểm, nhƣ vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tƣơng quan mạnh với tổng số điểm. Do đó, những biến có hệ số với tƣơng quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc (Nunnally & Burnstein, 1994). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát