CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã không đạt đƣợc thành công trong việc hƣớng tới khách hàng nhƣ họ mong muốn. Thành công đã tuột khỏi doanh nghiệp mặc dù họ đã có rất nhiều nỗ lực về chất lƣợng và Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Bất chấp sự có mặt của hệ thống quy định về quản lý chất lƣợng đồng bộ, tiêu chuẩn chất lƣợng BS 5750, ISO 9000 và những khuyến khích cho việc cải
16
SVTH: Trần Trọng Quân
tiến đổi mới chất lƣợng, nhiều tổ chức dịch vụ vẫn tiếp tục coi chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của mình chủ yếu đƣợc nhìn từ khía cạnh sản xuất chứ không đứng nhìn từ góc độ khách hàng để cảm nhận và đánh giá chất lƣợng. Chính vì thế nhiều hãng dịch vụ đã bị thất vọng vì các nỗ lực và sáng kiến liên quan đến chất lƣợng của họ.
Vào thập kỷ 1980, các cố gắng và nỗ lực đã đƣợc định hƣớng trực tiếp đến địa hạt Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các chƣơng trình Dịch vụ chăm sóc khách hàng đã diễn ra rộng rãi trong khu vực kinh tế dịch vụ đặc biệt đáng chú ý là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, hàng không, du lịch, khách sạn và giải trí cũng nhƣ trong nhiều ngành công nghiệp dịch vụ khác. Nhƣng mặc cho các cố gắng cùng các nỗ lực và tiền của đã bỏ ra rất đáng kể thì kết quả trong thực tế lại diễn ra chậm chạp và chỉ thành công ở một con số rất nhỏ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng: 92% các nhà quản lý công ty đánh giá cao tầm quan trọng của hoạt động Dịch vụ chăm sóc khách hàng và trong số 77% các công ty hoạt động ngành công nghiệp dịch vụ có các chƣơng trình dịch vụ khách Vào thập kỷ 1980, các cố gắng và nỗ lực đã đƣợc định hƣớng trực tiếp đến địa hạt Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các chƣơng trình Dịch vụ chăm sóc khách hàng đã diễn ra rộng rãi trong khu vực kinh tế dịch vụ đặc biệt đáng chú ý là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, hàng không, du lịch, khách sạn và giải trí cũng nhƣ trong nhiều ngành công nghiệp dịch vụ khác. Nhƣng mặc cho các cố gắng cùng các nỗ lực và tiền của đã bỏ ra rất đáng kể thì kết quả trong thực tế lại diễn ra chậm chạp và chỉ thành công ở một con số rất nhỏ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng: 92% các nhà quản lý công ty đánh giá cao tầm quan trọng của hoạt động Dịch vụ chăm sóc khách hàng và trong số 77% các công ty hoạt động ngành công nghiệp dịch vụ có các chƣơng trình Dịch vụ chăm sóc khách hàng thì chỉ có 27% là thu đƣợc các kết quả đáng kể từ những chƣơng trình đó. Các hoạt động Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lƣợng, song trên thực tế không phải lúc nào điều này cũng xảy ra nhƣ vậy. Nhiều công ty thất bại là do họ thiếu một sự chuẩn mực.
Yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lƣợng phục vụ khách hàng. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và tinh vi hơn trong những đòi hỏi của họ và mức độ nhu cầu dịch vụ sẽ ngày càng cao hơn. Nhiều công ty dịch vụ lớn đã gợi mở nhu cầu để cải tiến dịch vụ ngƣời tiêu dùng nhằm tăng cƣờng lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt. Những nghiên cứu về Dịch vụ chăm sóc
17
SVTH: Trần Trọng Quân
khách hàng thƣờng đề cập tới nội dung về phân phối trong các yếu tố của marketing hỗn hợp. Cụ thể hơn, đó là những phần tử có liên quan tới phƣơng thức phân phối và sự hợp thành từ những phần về hậu cần của yếu tố đó. Do vậy, có thể xem Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhƣ là một yếu tố đầu ra của phân phối và chức năng hậu cần xuất hiện để làm sáng tỏ sự quan trọng của nó trong giới hạn phƣơng thức dịch vụ đƣợc chuyển giao và sự mở rộng phạm vi tới mức mà khách hàng thỏa mãn, đặc biệt trong phạm vi về sự tin cậy và tốc độ chuyển giao.
Thực chất, Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao hàm nội dung rộng lớn hơn nhiều. Dịch vụ chăm sóc khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trƣờng khác để bảo đảm cho một mối liên hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trƣờng mới. Do vậy, Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể xem nhƣ là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng, đồng thời chứa đựng các mối quan hệ trƣớc giao dịch, trong giao dịch và sau giao dịch liên quan tới quá trình trao đổi với khách hàng.
Sự chuẩn bị ở cấp độ cao của Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm việc hiểu đƣợc khách hàng muốn mua gì và việc xác định các giá trị gia tăng sẽ có đƣợc bằng cách nào. Dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ đƣợc xem xét với nội dung rộng lớn đó. Dịch vụ chăm sóc khách hàng thƣờng đƣợc coi trọng cả từ hai phía: khách hàng và ngƣời bán.
Những hãng dịch vụ đã ý thức đƣợc tầm quan trọng của việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện tại, tăng cƣờng sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng, tạo ra những cơ hội bán hàng lớn hơn để ràng buộc khách hàng với mình. Do vậy, các nhân viên cần đƣợc đào tạo để có trách nhiệm cung cấp những Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này tạo ra một cơ hội để có thể cung cấp những Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo đồng thời cũng tạo ra nguy cơ khiến cho những nhân viên không có trình độ nghiệp vụ làm xấu đi hoặc thậm chí xóa bỏ những mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và công ty. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Đúng vậy, trong kinh doanh công ty, dịch vụ lại càng phải đƣợc ƣu tiên quan tâm hàng đầu: công ty càng thu hút đƣợc nhiều khách hàng, ngân hang đó càng mau chóng và dễ dàng vƣợt qua các công ty cạnh tranh. Khi cuộc
18
SVTH: Trần Trọng Quân
chiến lãi suất gặp thất bại, các công ty thƣờng có xu hƣớng “đƣa dịch vụ công ty lên chiến lƣợc hàng đầu”. Tuy nhiên, trong khi rất nhiều công ty “bán” các Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức độ “cung cấp”. Vấn đề chính là ở chỗ có rất ít nhân viên tiếp thị công ty đã từng một lần thực sự phục vụ khách hàng của họ. Khi công ty kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ, chắc hẳn công ty sẽ phải đề nghị khách hàng đƣa ra những ý kiến phản hồi của họ. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách hàng “cảm nhận” đƣợc ở công ty không chỉ là sản phẩm họ mua sắm, mà chính là Dịch vụ chăm sóc khách hàng mà công ty dành cho họ.