3 .1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích cho việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm và nếu áp dụng triệt để đo lƣờng dịch vụ công ty sẽ không thích hợp. Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVQUAL mang tính kế thừa và chú trọng chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm chỉ tiêu chỉ nhƣ đã đề cập ở trên (sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông) nên cũng đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998). ‹
Nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng của tác giả Trƣơng Bá Thanh và Lê Văn Huy(2010) nêu lên các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Xuất phát từ những tiêu chí kể trên, nên em chọn mô hình SERVQUAL là mô hình chính, mô hìnhFSQ và mô hình TSQ và mô hình nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh và Lê Văn Huy(2010) là mô hình phụ làm cơ sở tham khảo để em có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc quan tâm hơn trong vài năm gần đây. Các nhà nghiên cứu Việt Nam cần xem xét ứng dụng mô hình phù hợp với doanh nghiệp và loại hình dịch vụ đề kiểm nghiệm tính đúng đắn và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với môi trƣờng kinh doanh và đặc thù doanh nghiệp Việt Nam.Trên cơ sở này, doanh nghiệp sẽ tạo dựng đƣợc sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao hiệu quả bển vững của tất cả các hoạt động dịch vụ. Có rất nhiều mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh hiện tại của ngân hàng TMCP Đông Nam Á, em xin đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên thang đo của SERVQUAL kết hợp với nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng của tác giả
SVTH: ỗ ức Lợi 25
Trƣơng Bá Thanh và Lê Văn Huy(2010) với 6 yếu tố: Độ tin cậy, Phƣơng tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Đáp ứng, Giá cả, Mạng lƣới.
Mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc thiết lập nhƣ sau
Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất) tác giả nghiên cứu và đề xuất)
- Độ tin cậy:Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung cấp dich vụ. Hiểu nhu cầu và sựu mong đợi của khách hàng. Phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy. Đảm bảo các lời hứa thông qua phƣơng tiện truyền thông là có thật và có thể đạt đƣợc. Quản trị những mong đợi của khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình: Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất. Xem xét ảnh hƣởng của một trƣờng xung quanh nhƣ trang trí văn phòng vật dụng văn phòng trang thiết bị. Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình nhƣ tờ ghi nhận các lần giao dịch biểu mẫu, sách hƣớng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu.
- Sự đồng cảm:Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân, thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ. Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng.
- Đáp ứng:Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thƣờng xuyên hơn. Đào tạo nhân viên để họ có thể
Độ tin cậy (H1) Phƣơng tiện hữu hình (H2)
Sự đồng cảm (H3) Đáp ứng (H4) Giá cả (H5) Mạng lƣới (H6) Sự hài lòng của khách hàng
SVTH: ỗ ức Lợi 26
đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Biên soạn các tài liệu hƣớng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi yêu cầu và các khiếu nại của khách hàng. Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận đƣợc dịch vụ cung ứng.
- Giá cả: Là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng.
- Mạng lƣới: Thể hiện sự rộng lớn của một chuỗi hệ thống hàng hóa, dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi cần thiết.
3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
- H1: Độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng.
- H2: Phƣơng tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng.
- H3: Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng.
- H4: Đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng.
- H5: Mạng lƣới có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng.
- H6: Giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng.
3.3.3 Xây dựng thang đo
Dựa trên những vấn đề đƣa ra trong phần cơ sở lí thuyết, bảng câu hỏi đƣợc xây dựng xung quanh các vấn đề: khách hàng đáp ứng đối với chất lƣợng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ, sự đảm bảo của ngân hàng đối với dịch vụ của mình, sự tin cậy, mạng lƣới, giá cả của ngân hàng.
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm hai phần chính :
Thiết kế để thu thập những thông tin liên quan đến ý kiến của khách hàng về các chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng
SVTH: ỗ ức Lợi 27
Thiết kế để thu thập thông tin mô tả đối tƣợng tham gia trả lời và chọn lọc đối tƣợng.
3.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Mục tiêu là để tổng hợp và nhận diện những yếu tố có tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng, nhằm lƣợng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua việc áp dụng các công cụ phân tích thống kê thƣờng đƣợc áp dụng dựa trên mô hình nghiên cứu các số liệu thứ cấp đã thu thập đƣợc tại công ty cùng với các kinh nghiệm thực tiễn đã quan sát đƣợc.
Để nội dung thảo luận nhóm đạt chất lƣợng nhƣ mong muốn, em đã chuẩn bị những nội dung về đề tài thật chi tiết và rõ ràng tập trung vào các chủ đề cần nghiên cứu là mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng. Do đây là những từ ngữ mang tính khái niệm và hơi thiên hƣớng tâm lý nên rất cần phải nêu rõ, giải thích chi tiết trƣớc khi đi sâu vào mục trẩ lời bảng khảo sát.
Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu sâu hơn về quan điểm, ý kiến của các khách hàng về các nội dung đề cập trong nghiên cứu để phù hợp và đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề ra. Kết quả nghiên cứu định tính đã làm rõ thêm các mục hỏi nhằm đảm bảo các khái niệm đều đƣợc đo lƣờng kỹ lƣỡng và đầy đủ, phù hợp với tính chất của ngành dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng.
3.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp điều tra thuận tiện, lấy dữ liệu từ 50 khách hàng, sau đó kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo và biến quan sát, từ đó hoàn thiện thang đo hoàn chỉnh.
Nghiên cứu định lượng chính thức:
Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp điều tra khảo sát 160 khách hàng tại ngân hàng SeABank. Các dữ liệu đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết đƣợc thiết kế phù hợp với đề tài nghiên cứu và đƣợc thu về, tiến hành kiểm tra và sàng lọc, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, sẽ tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
SVTH: ỗ ức Lợi 28